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腾讯拒付“安卓税”,游戏和渠道之争白热化

#行业动态# 2024-7-7 05:03 198人围观 行业动态

5月21日,集腾讯、玩家、市场多方期待于一身的《地下城与勇士:起源》(DNF手游)正式推出,迅速取得了巨大成功,上线首月多项数据垄断了国内iOS总榜和手游畅销榜。

图源:腾讯官网
据Sensor Tower的数据显示,在5月最后11天,DNF在国内iOS市场的收入超过《王者荣耀》和《和平精英》的收入总和,带动腾讯游戏5月在移动端的收入,实现了12%的增长。
据彭博社报道,DNF手游首周狂揽1.4亿美元(约合人民币10亿元)。有机构预测,DNF手游有望给腾讯带来150多亿元的年收入,占游戏总收入的8%。
DNF手游形势一片大好之际,腾讯发布一个重磅消息:
因为合约到期,自6月20日起,DNF手游不再上架部分安卓的应用商店。

图源:腾讯官网
DNF手游的好成绩,给了腾讯叫板安卓的底气。渠道和抽成,近几年游戏圈最大的矛盾,再次成为焦点。
比“苹果税”更凶残,抽成50%的“安卓税”

安卓的手机游戏素有“官服”和“渠道”之分。“官服”就是官方的游戏服务器,“渠道”是游戏的分发渠道,包括手机厂商自己的应用商店,比如苹果的App Store、小米的小米应用商店等,以及第三方的应用市场,比如360手机助手、应用宝等。手游市场一般采用联合运营模式,游戏厂商负责提供客户端更新包等内容,分发渠道主要负责推广、营销、数据分析等环节。游戏厂商想把制作好的游戏,放到应用商店里,要被抽取部分收益。
在APP Store,年收入100万美元以上的APP,苹果对应用内发生的数字内容消费收取30%的分成,年收入在100万美元以下的中小开发者抽成比例则为15%。这是大家熟知的“苹果税”。
而“安卓税”并非安卓(谷歌)收取,通常指游戏APP的“渠道税”。更具体地说,是华为、OPPO、vivo为首的安卓阵营手机品牌于2014年组建的“硬核联盟”,借助集体的垄断性,效仿苹果公司,向游戏厂商收取50%的抽成比例。这一抽成比例随之成为行业惯例,延续近十年。
小米没加入“硬核联盟”,抽成30%,是本次DNF手游少数没有下架的分发渠道。

硬核联盟

各平台抽成比例
作为腾讯新一代摇钱树,DNF手游首月流水就已经超过50亿人民币,继续上线硬核联盟渠道,按50%的抽成比例,意味着大额流水要拱手相让,腾讯自然是不乐意的。
腾讯掀桌子了,游戏业不乏力挺者。心动公司CEO、TapTap创始人黄一孟在社交媒体上表示:“国内安卓渠道确实恶心,上架不但要被分掉一半收入,自己的官网包还会在安装时被各种狸猫换太子,偷偷替换成需要分成的渠道包,不如直接下架只做官网。”

图源:X
忍不了,逃不掉

既然硬核联盟抽成那么狠,那游戏厂商可以说不吗?
回过头看,游戏公司愿意给安卓渠道支付 50% 的高分成,是当年国内手机厂商占据终端核心地位的结果。游戏制作得再好,没有用户一切白搭,而用户掌握在渠道手中。在手游产业的起步阶段,手机自带的应用商店几乎是用户获取游戏内容的唯一途径。如果绕开手机厂商,游戏厂商想找到这些用户,可能需要花费比 50% 分成更高的成本。
而且,当时的游戏市场,产品同质化严重,内容良莠不齐,谁都想在市场上占据一席之地,多一个渠道就多一份营收,一些游戏为了铺渠道压根不在乎分成比例。
时至今日,哪怕当初硬核联盟的几大元老酷派、联想、魅族、努比亚已经沦为“others”,但是OPPO、vivo、华为、荣耀依然占据了国内将近三分之二的市场份额,据Counterpoint数据,2024年第一季度,vivo、荣耀、华为、OPPO在国内的智能手机销量分别位居第一、第二、第四、第五,所占市场份额分别为17.4%、16.1%、15.5%、15.3%,总和为64.3%。剩下的苹果、小米分别位居第三和第六。
Quest Mobile的数据显示,截至2023年6月,国内安卓和iOS两大系统活跃设备数分别为9.51亿、2.63亿,安卓机占智能终端设备总量的78.3%。其中,华为、小米、OPPO、vivo的应用商店和游戏中心,一共贡献了逾2.26亿次游戏下载,约为同期苹果AppStore的3.8倍。
大多数游戏公司,仍然依赖安卓渠道。
渠道话语权被削弱

随着游戏行业的格局和生态发生变化,腾讯、网易、米哈游等头部公司,纷纷向安卓渠道发难。
2021年1月1日,华为游戏中心App发布《致华为游戏中心腾讯游戏用户》官方公告,称不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作,将腾讯游戏从华为平台下架:“腾讯游戏于2020年12月31日17点57分单方面就双方合作作出重大变更,导致双方的继续合作产生重大障碍。”
腾讯游戏方面回应称,因华为手机游戏平台与其《手机游戏推广项目协议》未能如期续约,导致腾讯游戏的相关产品被突然下架。
尽管双方没有进一步透露合作中止的原因,但外界普遍认为双方就华为从游戏收入中可获得的分成产生了分歧。
同在2021年,网易CEO丁磊也对高昂的安卓税大吐苦水:“中国安卓市场分成是全世界最贵的,没道理嘛。”
冲突的背后,首先是游戏行业在政策调控、版号配额的大背景下,已进入精品化的存量竞争阶段,过硬的产品力才是赢得市场的关键,而另一方面,渠道的流量模式开始瓦解,用户不必非在传统的应用商店去下载游戏,游戏厂商也有更丰富的推广渠道可选。硬核联盟走向式微。
游戏绕开安卓渠道推广也能获得成功,《原神》就是一个例子。2020年《原神》的发布没有选择和传统安卓渠道合作,首发只上架了B站及TapTap,后也仅和小米达成了3:7的分成协议。《原神》依然大获成功,上线1周年就斩获了近360亿人民币的流水,甚至成为中国出海最成功的游戏之一。
抖音、快手兴起,从短视频平台买量已经成为游戏推广的重要途径。Quest Mobile《2023手机游戏行业洞察报告》指出,2021年,游戏行业买量和联运费用占比分别为57.7%和42.3%。到了2023年,买量发行模式的占比提升至61.5%,买量正在逐渐取代渠道联合运营成为主流。
我们也看到撇下安卓渠道发行的游戏越来越多:鹰角的《明日方舟》、莉莉丝的《万国觉醒》、米哈游的《崩坏:星穹铁道》、库洛的《鸣潮》、心动的《出发吧麦芬》。
2023年8月,《全明星街球派对》成为网易“首款公测不上架安卓渠道”的游戏。公测前2天,游戏官方宣布发放“不上架渠道补贴”,将“15亿元”返利给玩家。
在踢开硬核联盟以后,网易选择和抖音合作,将 99% 的投放金额流向了字节旗下的巨量引擎,并借助抖音短视频来引导用户绕过应用商店直接下载游戏,从而避免渠道的高额分成。
腾讯的“硬气”能否复制?

和硬核联盟掀桌后还风风光光的毕竟是少数,对绝大部分中小型游戏公司来说,腾讯的“叫板”难以复制。市场上能够做到游戏开发、分发、运营、联运全产业链条的公司也屈指可数。
上安卓渠道,本质也是为了获取用户和流量,腾讯最不缺的就是流量。DNF本身是个国民级的IP,2006年上市以来,是中国网游界最快同时在线100万、200万的记录保持者,全球范围内玩家数量甚至超过10亿人。哪怕到了2023年,DNF端游依然有400万人同时在线的出色成绩。
再加上腾讯有微信、QQ作为宣传主阵地、腾讯视频等工具软件辅助传播,不需要依靠安卓渠道即可将游戏的宣发跑通。这些资源和手段都是普通游戏厂商不具备的。

5月DNF手游上线时微信的联动特效
此外,腾讯也像其他游戏公司一样,加大了在短视频平台的流量投入。从今年起,《王者荣耀》《英雄联盟》等多个知名游戏的IP开放给了抖音直播间,过去抖音上只要出现了这两个游戏的内容,就有可能被举报下架。腾讯在买量上烧的钱,大部分中小公司也烧不起。
可以说,除腾讯、网易、米哈游之外的绝大多数游戏公司,没有具备全民知名度的游戏,也没有海量的资源和内置渠道。跟硬核联盟掀桌翻牌,显然不是可选项。
据经济观察报,多位游戏行业从业人员对 DNF 手游下架事件的心态是,跟着腾讯喝汤,希望腾讯把价格谈低,让整个行业都能沾光。
游戏厂商与渠道的博弈,仍将继续。