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茅台降价,“困”住了五粮液

#行业动态# 2024-7-7 15:13 138人围观 行业动态

来源:侃见财经
贵州茅台价格下跌的影响,仍在继续。
截至7月1日,2024年茅台飞天(散)行情价格为价2300元左右,价格仍在进一步“下探”中。
不过,在这一轮降价潮中,贵州茅台或许并不是最慌的一个,虽然飞天茅台的价格确实在下跌,但如今市场价格仍在2000元以上,和1499的指导价仍有不小的距离,反倒是行业“老二”的五粮液,处境似乎更为尴尬一些。

近期,贵州茅台因为跌价引来了不少的关注,但五粮液也没有好到哪里去。
据媒体统计,在某宝大型电商平台的百亿补贴频道,五粮液第八代普五补贴后价格低至836元/瓶;而截至7月1日,五粮液第八代普五的批价在940元/瓶左右,换而言之,五粮液第八代普五的价格已经倒挂超过了100元。
此外,在降价潮的影响下,五粮液的股价也在不断走低。
截至7月1日收盘,五粮液股价报收128.3元/股,和5月20日的最高点159.8元/股相比,不到一个月的时间,五粮液的股价已经跌去了超过15%,市值则大幅缩水超1000亿。

降价的压力
作为行业龙头,茅台就像是一把“锚”,决定着所有白酒的走势。
五粮液自然也是如此。回看过去,茅台与五粮液旗下核心单品的价格,几乎是“同涨同跌”的走势。
1988年,中国白酒放开管制,由企业进行自主市场化定价,彼时的茅台定价为250元一瓶,而五粮液定价为120元一瓶。在后面一段时间里,五粮液的价格一度反超茅台——接连的涨价,让五粮液的价格在1995年直接超过了茅台。
不过,由于五粮液自身的战略失误,2008年茅台的市场成交价格再度反超五粮液,4年后茅台更是将出厂价调整到五粮液之上,贵州茅台由此正式反超五粮液。不过,虽然茅台的价格要高于五粮液,但两者依旧还是“同涨同跌”。
例如在2018年1月,茅台将价格从819元提到了969元,而五粮液则将价格从739元调整至789元,后面几年,五粮液先是通过换代将价格上调至889元,相差茅台不到100元;几年后,五粮液再度涨价,硬是将价格提到了969元。
当然,五粮液除了跟涨茅台之外,跟跌也是“常态”。例如2012年,“塑化剂”风波下茅台价格大跌,从年初2000元/瓶跌落至1500元/瓶左右。
到2013年,茅台的售价更是下滑至800多元/瓶。而在同一时间,五粮液虽然选择逆势提价,但由于价格倒挂十分严重,最终五粮液不得已在2014年将出厂价回调至609元。
实际上,作为如今白酒行业中两座难以逾越的“大山”,茅台和五粮液可以说是捆绑在了一起,一旦茅台的价格有任何的“风吹草动”,都会对五粮液造成巨大的影响,例如这一次飞天茅台价格下跌,五粮液的核心单品“第八代普五”价格早已倒挂。
据媒体统计,在某宝大型电商平台的百亿补贴频道,五粮液第八代普五补贴后价格低至836元/瓶;而截至7月1日,五粮液第八代普五的批价在940元/瓶左右,换而言之,五粮液第八代普五的价格已经倒挂超过了100元。
从目前来看,虽然价格都在下跌,但五粮液的形势显然要比茅台严峻得多。

难以突围的困境
其实,在本轮降价潮出现之前,五粮液已经陷入了“困境”之中。
根据财报显示,一季度五粮液实现营收348.3亿,增速为11.86%;实现净利润140.5亿,增速为11.98%。
虽然一季度业绩依旧保持着“双位数”增长,但这样的业绩增速五粮液已经维持了多个季度,总体而言缺乏亮眼的表现。
而且,跟同行相比,一季度山西汾酒和泸州老窖的营收增速分别为20.94%和20.74%,净利润增速则为29.95%和23.2%,仅业绩增速而言,山西汾酒和泸州老窖的增长速度要比五粮液更加优秀。
除了增长放缓之外,货卖不动也是五粮液难以解决的一大难题。在上面的内容中提到,目前五粮液的核心单品“第八代普五”价格早已倒挂;而从财报数据来看,今年一季度五粮液的存货高达162.9亿,而在2022年一季度,五粮液的存货为138.5亿,可以看到,五粮液的存货呈现出了不断走高的趋势,尤其是最近两年,五粮液的存货增长明显加快。
此外,五粮液长期以来的经销商问题,如今仍未得到解决。五粮液采取的是“大经销商”模式——以区域为单位,指定实力强大的经销商全权负责该地区五粮液的销售活动,下设二级、三级经销商,由此形成多层级的经销模式,在2010年之前,五粮液就是凭借着“大经销商”模式实现了快速扩张。然而,随着时间的推移,五粮液的大经销商逐渐做大,这些大经销商掌握了大部分的渠道,甚至拥有了五粮液的“定价权”,作为酒企的五粮液则失去了对渠道的控制力。
面对多重压力,五粮液也在积极进行调整。去年以来,五粮液不断调整政策,先是“控量”——对普五减量为对计划内889元配额减量20%,预计计划内与计划外比例不变,仍为3:2;再是改变了返利政策——据媒体报道,今年五粮液取消了年度激励,改为分摊到每个季度,全年对经销商激励金额同比增加2-3个百分点,开始为经销商让利。
当然,放在去年来看,五粮液的这些尝试或许还能起到积极的效果,但现在连飞天茅台的价格都已经“绷不住”了,五粮液的压力就可想而知了。