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《庆余年2》广告惹众怒,腾讯视频有苦说不出

#行业动态# 2024-7-7 16:11 74人围观 行业动态

作者/无字
出品/新摘商业评论2024年以来,腾讯视频爆款不断。

图源;腾讯视频继年初的《繁花》“破圈”后,时隔五年回归的《庆余年2》也成为了“剧王”。云合数据显示,5月16日首播日,《庆余年2》正片有效播放市占率为17.9%,登顶日榜。27日,《庆余年2》市占率更是过半,达51.2%。
考虑到长视频平台创收的根基是优质内容,接连两部爆款,或将给腾讯视频带来巨大的商业回报,让其收获海量订阅用户。
不过需要注意的是,《庆余年2》热度居高不下的同时,也广受诟病。豆瓣用户“来看月”统计,《庆余年2》集均广告数量高达7.94个,极大地影响了用户的观看体验。
这也从侧面说明,腾讯视频的业绩并不如预想般光鲜,随着移动互联网流量红利触顶,腾讯视频很难持续俘获新生代用户,只能不断挖掘广告的“剩余价值”。长此以往,再忠实的观众或许也会对腾讯视频心生抵触。

一、加码精品内容,腾讯视频终于盈利
曾几何时,腾讯视频一直坚持S+、大明星、大制作等模式打造内容,内容题材大多为仙侠古言、现代生活、婚姻家庭等,质量良莠不齐。
2020年以来,随着经济承压、资本对流媒体平台的要求日趋严格,以及爱奇艺靠精品内容扭亏为盈,腾讯视频也开始转变运营策略,致力于在悬疑、科幻、喜剧等领域打造高质量内容。
图源:腾讯视频在此背景下,近两年腾讯视频推出了《三体》《鹊刀门传奇》《漫长的季节》等优质内容。其中最值得一提的就是《漫长的季节》,该剧集是腾讯视频X剧场的首发作品,腾讯站内热度值超26000+,豆瓣评分高达9.4分,打破国产剧近8年来最高评分记录。
图源:Vlinkage整体而言,腾讯视频的优质内容数量在中国流媒体市场也名列前茅。Vlinkage统计的数据显示,2023年国产剧豆瓣评分8分以上剧集中,腾讯视频拥有9部,占比高达39.13%,位居第一。
比照爱奇艺仅靠《狂飙》就已实现年度盈利的先例,拥有更多精品内容的腾讯视频自然也可以挣脱出亏损泥潭。
2023年初,《晚点LatePost》报道,腾讯视频 2022年全年收入超百亿元,从10月起开始盈利。当年6月19日举办的腾讯视频影视年度发布会上,腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀也透露,腾讯视频已连续四个季度盈利。
可以预见的是,2024年接连问世的两大爆款剧集《繁花》和《庆余年2》,将更进一步巩固腾讯视频的盈利能力。

二、行业大盘触顶,腾讯视频付费会员数难以增长
尽管腾讯视频的精品内容库正不断充实,但需要注意的是,中国移动互联网流量红利触顶的现实,也决定了腾讯视频精品内容的商业回报存在天然的天花板。
图源:QuestMobileQuestMobile披露的《2024中国移动互联网春季大报告》显示,截至2024年3月,中国移动互联网用户规模为12.32亿,同比仅增长2221万,行业已迈入存量时代。
行业流量大盘触顶决定了,流媒体平台的用户规模也触及瓶颈。灯塔专业版数据显示,2024年以来,中国每日全网剧集总播放量徘徊在3.2-3.6亿区间,仅在《庆余年2》《墨雨云间》《玫瑰的故事》等极具话题性的内容涌现的背景下,才短暂触及3.8 亿左右的高点。
在此背景下,一众流媒体平台的付费会员数也难以高速增长。早在2021年,腾讯视频的付费会员数就曾达到1.24亿。到了2022年Q2,这一数字降至1.22亿。2024年Q1,虽有《繁花》《猎冰》等剧集加持,腾讯视频的付费会员数仍继续下滑至1.16亿。
无独有偶,爱奇艺也面临类似的挑战。2023年Q1,《狂飙》带动之下,爱奇艺日均订阅会员总数达1.29亿。到了Q4,爱奇艺的日均订阅会员数回落至1.003亿。因会员规模触顶,自2024年Q1开始,爱奇艺不再披露会员数量和月度平均单会员收入相关数据。
图源:QuestMobile腾讯视频、爱奇艺的会员规模触顶,很大程度上都是因为爆款内容有很强的时效性,爆款看完后,其他内容又不具备吸引力时,用户就不会再留在平台内,为平台继续付费。QuestMobile披露的数据显示,在2024年3月这一内容供给淡季,爱奇艺、腾讯视频、芒果TV的月活用户规模分别同比下跌19.5%、2.3%、3%。
诚然,流媒体平台可以持续加大内容供给,吸引用户付费,但用户规模触及瓶颈的现实,也决定了流媒体平台很难通过无止境地加大内容供给推动公司业绩攀升。因为如果不计成本地加大内容投入,而下游付费规模又十分有限,那么流媒体平台甚至有可能再次陷入亏损泥潭。

三、挖掘广告剩余价值,腾讯视频或遭反噬
尽管移动互联网用户规模和付费能力正触及瓶颈,但由于广告服务商可以通过购买用户的注意力攫取收益,互联网广告市场依然在稳步成长。
图源:QuestMobileQuestMobile披露的数据显示,2023年Q2-2024年Q1,中国互联网广告市场规模分别为1682亿元、1671.3亿元、2320.6亿元以及1529.1亿元,分别同比增长14.1%、3.6%、9.8%以及4.6%。
在此背景下,诸多互联网公司的广告业务业绩均表现出色。比如,2024年Q1,腾讯网络广告收入为265亿元,同比增长26%。无独有偶,同期B站的广告收入也同比增长31%至16.7亿元。
在此背景下,腾讯视频已不再专注于订阅付费业务模式,而是希望靠广告创收。《庆余年2》播放期间,腾讯视频推出了新的观看模式,用户在腾讯视频App中看广告,可以换取《庆余年2》的观看时长。

图源:Netflix事实上,不止腾讯视频,海外流媒体巨头Netflix也看到了广告业务的潜力。2022年11月,Netflix上线附带广告的低价订阅模式。因订阅成本更低,该模式大受欢迎。2024年5月,网飞透露,含广告的订阅模式在全球范围内的月活超4000万。Netflix高层预测,从2025年开始,广告业务将成为公司盈利的重要贡献因素。
不过需要注意的是,Netflix的广告模式和非广告模式泾渭分明,反观腾讯视频不光为非会员用户提供广告服务,针对会员用户观看的正片,也屡屡加大广告投放力度。
图源:豆瓣“来看月”2024年初问世的《繁花》,就曾因“繁花一集10个广告”登上微博热搜榜。豆瓣用户“来看月”统计,《繁花》的冠名总品牌数达40个,广告数最高一集达到11个。《庆余年2》也有类似的趋势,总冠名品牌32个,集均广告时长117.86s。
如此穷凶极恶的布设广告,很难不让观众感到反感。数说聚合数据显示,分别有8%和40.2%的观众对《繁花》和《庆余年2》中的广告持负面情绪。
考虑到非订阅会员用户观看广告的背景下,也能观看《庆余年2》,腾讯视频剧集广告增多,将极大地压低会员用户的价值。
长此以往,腾讯视频观众的付费积极性或将受到巨大打击,转而采用免费广告模式观看内容,或是转投其他流媒体平台。
由此来看,当前腾讯视频的战略,很像是一场零和博弈,仅仅让非会员和会员相互拉扯,并未创造增量收益。
这似乎也决定了,腾讯视频难逃业绩触顶的宿命。