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“预制菜”,理性向左,感性向右

#行业动态# 2023-12-4 15:45 75人围观 行业动态

来源:有话硕
“马老师”开始进军“预制菜”领域了?这似乎成为近期的一个热点新闻
在某商业查询平台上,有一家成立日期显示为2023年11月22日的企业 “杭州马家厨房食品有限公司”(Hangzhou Ma's Kitchen Food)。在其经营范围中,有两类与“食品”相关,一类是食用农产品的初加工、批发和零售;另一类是食品销售和食品互联网销售(仅销售预包装食品)。“杭州马家厨房食品有限公司”的唯一股东是“某文化艺术有限公司”,该公司的实控人便是“马老师”。
预包装食品(Pre-packaged Food)、预制食品(Pre-made Food)、预制餐(Pre-made Meals)、预制菜(Pre-made Dishes)等等等等,一系列概念让人“眼花缭乱”,我们不妨稍稍梳理一下。家庭聚餐的时候,你买了:
  • “Ready to Assemble—即配”的“净菜”:已经配好了免洗免切的各种食材,包括肉片、青椒、姜丝、蒜粒等等,“上灶”后快速烹饪,并且按自己的喜好“调味”后,即可出锅食用;
  • “Ready to Cook—即烹”的“酸菜鱼”:有洗切好的生鱼片和备好的“料包”,“上灶”后先把配菜煸炒一下,加水烧开后放入“汤料”直至沸腾,再下入生鱼片,煮1-2分钟,就可以上菜了;
  • “Ready to Heat—即热”的“自热火锅”:把经过“预加工”的食材盛进“食材锅”中,在“外锅”中放入“发热包”,并倒进适量的水,盖上锅盖,十几分钟后就可以享用;
  • “Ready to Eat—即食”的“泡椒凤爪”:打开包装就可以直接食用,不需要任何后续烹饪加工;
为了这一餐,你准备了“Pre-made Dishes”—净菜、酸菜鱼;它们和自热火锅都是 “Pre-made Meals”,加上泡椒凤爪,你一共买了四种“Pre-made Food”,它们都被称为“Pre-packaged Food”。
“预制食品”早已经渗入每个人的日常生活中,但为什么类似的话题,总能搅动大众的敏感情绪呢?这或许与三个原因有关
第一、我们不喜欢“被预制”
问题1、菜单上有令人眼花缭乱的组合选项?
问题2、下单没有多久,菜就上桌了?
问题3、菜的口味和味蕾记忆不太一样?
问题4、没有办法按自己的要求炒制一份?
当我们期待着去餐厅享受一次美食之旅,却突然要面对以上的这些问题,我们会是什么感受?
记得有一次去一家品牌餐厅吃饭,点的菜很快就陆陆续续上桌了。一行人还没来得及惊叹上菜的速度时,就觉得其中一道“毛血旺”中的鳝鱼段肉质僵硬,像是“冻过头”了,而且还带着血丝。正常情况下,新鲜的鳝鱼段在入菜前要焯水,祛除腥味和杂质,口感软而不烂,有弹性。于是,大家意识到这是“被预制”了,并向领班表达了质疑和诉求。
还有一次更加“离谱”的经历,在点了一份外卖—“鸭腿饭”后,打开包装准备食用时,发现除了米饭是现煮的以外,其余主菜和配菜似乎都是“预制食品”。尤其是“鸭腿”,看起来像是直接用热水解冻的成品,竟然还留存着外包装,抬眼便知道不是这家饭馆的出品。这到底是老板一时大意露出了痕迹?还是认为“预制食品”是外卖的平常操作?或者是直接无视食客的底线?在犹豫要不要投诉的时候,“饥饿感”告诉自己,一顿外卖,吃饱就好。
对于餐厅、饭馆等等餐饮企业,有两个核心的 KPI 指标,一个是毛利润,一个是翻台率。菜品越复杂,涉及的食材、配菜、辅料等等就越多, 这意味着“一次性”备齐大量的“原材料”,会带来压货、保鲜、储存等等环节的成本上升,进而拉低“毛利润”;同时,如果所有菜品制作的每一道工序都需要现场完成的话,就会减缓上菜速度,这会导致“翻台率”下降,又会直接影响营收和利润。因此,对于某些餐饮企业,使用“预制食品”就成为了一项“潜规则”。
如果用“交换价值”来衡量一次用餐经历,当我们的预期仅仅是为了快速果腹,不管主观上喜欢或不喜欢,愿意或不愿意,都可能会默认并接受“被预制”。而当我们不只满足于基本的“生理需求”,还希望通过“味蕾之旅”带来“精神愉悦”时,“被预制”就会激起我们强烈的“情绪反弹”。
相较于对“被预制”的抵触,让我们想起主动性的“预制”。一家加拿大的食品店老板分享说:自己的店里上架了不少“预制的中国菜”,主要的消费群体是留学生、单身年轻人,对他们来说能够吃上一顿带有家乡风味的菜肴,不仅解馋,更寄托了一份思乡之情,特别是在一些重要的中国传统节假日里。
把这几个经历和故事联系起来,我们其实可以观察到一个“现象”,当“预制食品”无法为我们带来所期许的“交换价值”时,我们自然是拒绝和抵制;而当“预制食品”能够超越单纯的“食用功能”,创造更高的“非物质性价值”时,我们或许是愿意主动接受的。
第二、我们不了解背后到底有多少“科技与狠活”
大家现在去买食用类或者饮用类商品的时候,第一件事会做什么?是不是先看外包装上的“配料表”?并且遵循一个最为朴素的原则:“配料表”要越短越好,越少越好。作为外行人,我们的专业知识有限,在买或不买一件商品时,没有那么多复杂的“数理分析和信息处理”过程,通常都是基于“启发式”,那就是根据“容易想起来”的、现成的事例、信息或者近期经验来做出决定。尽管它会产生一定的“偏见”,但这些“启发式”的依据是“积极因素还是消极因素”,往往影响着我们对于生产商、相关参与者以及整个食品体系的“信任感”。
有时候,我会和家人在周末一起包饺子,除了当天食用外,还会额外留存一些,放入冰箱的冷冻室,零下18℃的温度,可以确保在很长一段时间内,都可以随取随食。而在1834年第一台冰箱诞生的前后,从盐、罐头、巴氏杀菌、添加剂、深冷、辐照、再到真空等等,各种食品生产、制备和储存的“科技”不断涌现,以追求更好的延长保质期、改善食用口感、保持食品外观等。
但为什么我们反而会出现“技术恐惧症”,甚至对“预制食品”等某些特定领域产生系统性的抵触?问题还是回到了“信任感”。
一些餐厅设有“透明厨房”,人们在用餐的同时,可以直接看到烹饪的实况过程。谁来搭建食品行业的“透明厨房”?“配料表”等等商品包装上的标签,只能给予我们间接的“信任”,而最根本的“信任”来源于哪里?在《In Food We Trust: Issues of Food Integrity》一文中,作者提出了一个假设模型:Expanded Consumer Trust Model(见下图):

其中相关的内容可以理解为,消费者的体验、教育和培训,决定了食品体系所有的参与者能否构建“被信任”的能力,这恰好就是搭建“透明厨房”的过程。这些参与者包括:原料供应者、生产商、物流商、零售商等,还有很重要的一个角色—行业影响者,例如,具有公信力的官方组织或第三方机构、行业团体、大众媒体等。
当我们学会看“配料表”时,头脑中浮现的是那句“都是科技与狠活啊”,除了少部分“自媒体”,我们似乎没有太多感受到其他重要参与者在消费者的前置教育、培训等方面,带来显著的、良好的体验,而往往都是在一些重大事件发生之后,消费者被“现实”所教育,这大概是我们现在对“预制食品”持有负面看法的根本原因,特别是当它试图进入到“社会底线”领域时。
第三、我们担忧资本的“唯利性”
俞老师曾经分享过他和“资本”的一次对话,“资本”说:像你这样做生意永远做不大,同一个行业,别人做到40亿、50亿了,你才10几亿,别人花了100亿了,你才花10个亿,你怎么跟人比啊?俞老师说:我想来想去,他们的商业模式不成立啊,做得越大亏得越多,这难道是商业模式吗?对于这样的公司为什么还要投呢?“资本”说:因为最后总有一家能跑出来。
“资本”的逻辑是什么?当一个新“赛道”的基本盘足够大时,多点布局,哪怕其他几家被投企业都倒了,只要有一家的营收足够大,成长性足够强、估值足够高,最终所获得的“非利润性投资收益”都远远高于其他家投资失败所造成的损失。
据说,现在涉足“预制食品”相关领域的企业多达数万家,吸引了大量“资本”进入,并引发了一系列的投融资事件。“资本”是一把“双刃剑”,在助推产业发展的同时,也可能带来“一地鸡毛”,所以,我们不禁要问一问,对于这些企业和“资本”:
问题1、他们都具有专业经验吗?
问题2、他们能够在关乎食品安全的问题上给予足够重视和投入吗?
问题3、他们有能力改变消费者的“偏见”,并赢得大家的信任吗?
问题4、他们受到严格的监管吗?
问题5、他们在面对利益诱惑时能守住必要的底线吗?

回到现实
据预测,到2026年,“预制食品”(Pre-Made Dishes)的市场规模将达到1.072万亿元人民币。(见下图:2019-2026年中国预制菜行业市场规模及预测,E 表示: Expected-预计;* 数据为2023年3月在线搜集于 iiMedia Research;引用于 Yanling Xiong,Xiaoxi Lin,Xiaowei Wen,Yiqin Wang,Wenwen Liang,Tianyang Xing 的文章《The Analysis of Residents’ Intention to Consume Pre-Made Dishes in China: A Grounded Theory》)

与此同时,我们的生活及饮食习惯也早已被“预制食品”烙下深深的印记。
有一句话是这样说的:If you can't beat them, join them。
情绪化的反对并不能改变什么,那倒不如成为整个“预制食品”体系中一名理性的消费者和参与者,相互监督。