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酱香咖啡之后:双11旗下新品53°酱香安全套能否再掀高潮

#行业动态# 2023-12-4 15:47 165人围观 行业动态

文:互联网江湖
在新流量,新人群、新场景的大变革时期,创业者与投资人均坚信,每一种消费品类都值得重做一遍。
哪怕是形式上的创新,也足以引起一波热议。
比如前阵子,瑞幸与茅台联名,一夜间,从社交平台到线下场景,酱香拿铁成了咱们打工人续命的神器。瑞幸晒出的成绩单显示:酱香拿铁单品首日销量超 542 万杯,单品销售额就卖了 1 个亿,刷新了单品纪录。
酱香作为中国人骨子里的执念,中国人不能没有酱香,一如西方不能没有耶路撒冷。谁掌握了酱香的流量密码,谁就紧握住了爆品钥匙。

最近在店里,偶然刷到一款酱香安全套,原来安全套也能玩出酱香花样。一下子,我的职业病就犯了,本着打破砂锅问到底的原则,今天我们来扒一扒这款酱香安全套。
本文主要是分为两部分:
一:酱香安全套是噱头还是实至名归?
二:“三座大山”下的安全套赛道:逆向思维或成破局之道

遥遥领先背后:品牌软实力与科技硬实力
天眼查APP显示,双11品牌隶属浙江七夕科技有限公司,公司成立于2016年,位于浙江省温州市,是一家以从事零售业为主的企业,,浙江七夕科技有限公司商标信息52条,专利信息22条。

我们先来看下产品本身,设计理念上,非常的“国字号”——国风 、国潮、 国韵。迎合了最近几年的国货崛起浪潮,运营团队对消费浪潮的拿捏很是到位。

另一个比较惊喜的点在于,铁盒包装。即便是国际大品牌吧,比如杜蕾斯,冈本也多为纸盒包装。
好马配好鞍,外观设计层面,逼格拉满:
1:安全套产品,偏医疗健康概念,铁盒感觉比较正式,毕竟是新品牌,牌子别人不知道,那么包装精细化,符合年轻人的审美 提高情趣满意度有利于提升品牌形象,用户的这点小心思,运营团队拿捏的很细微。
2:双11定位中高端品牌,是轻奢产品,包装有逼格,中高端定价更容易落地。
3 :具体到实用的功能层面,推拉设计非常方便打开 盒子还有量GG尺寸设计,金属盒包装不仅保护耐潮 够硬做的非常好保护 。
可以看的出来,双11的系列产品,武装到了牙齿,产品的颗粒度做的很细,不放过任何细节。
具体到内部产品层面,这款53°酱香单品,体验完的感受是,回味悠久,持续留香。喝过酱香酒的朋友都知道,酱香主打一个回味无穷,就是打个饱嗝,后味也是一股香味。消费者使用情趣用品,要的不就是这个味吗?
虽然酱香酒跟安全套是不同的产品,但是二者,都是直击灵魂,都是人类最原始的本能,毕竟食色性也,从这个维度看,二者又是同一回事。
另外,酱香代表的是酒精,酒精意味着消毒,计生用品植入消毒概念,用户的感知是健康、是卫生、是放心,这些感知点都有助于提升产品美誉度。
另一个不得不提及的创新点就在于——53阔度 。因为现在年轻人整体身高都在提高 对应的尺寸 部分52阔度已经不能满足消费者的需求了,而53阔度可以更好的让消费者有代入感 ,更舒适、 舒心 、更贴合 。
三流的品牌卖产品,二流的品牌卖服务,一流的品牌卖标准。相信,双11首创的53阔度,未来有望成为一种行业范式,引导更多的品牌改良产品,做出更适合消费者、尤其是Z时代消费者的产品。
如果说,铁盒、酱香、53阔度是产品模式的创新,那么水溶性的6d玻尿酸则是典型的技术创新。水溶性的6d玻尿酸,带来身体间的润滑的同时,还能达到护理的效果,体验非常好 不黏毛 免洗,简称”玻尿酸的贵族" 国内第一家 6d玻尿酸避孕套。

国货崛起,6d玻尿酸是技术创新,打破了国外巨头的垄断,可以说是像华为一样,主打一个遥遥领先。
以上是双11旗下新品53°酱香安全套产品层面的用户体验,我们再回到前面的话题,在杜蕾斯、冈本这些国际大牌的货架上吗,我为什么选择体验这款酱香安全套?
一是因为渠道,我有机会看到,二是因为酱香,说白了就是营销上,会玩。
前阵子酱香咖啡刷屏了,我体验了,感觉还可以。过了几个月,居然安全套也能整出酱香的花活,我肯定要体验体验,快消品,在营销上,要能触动用户的G点。
我看到酱香安全套,首先是猎奇,试错成本也不高,就买了。另外,有社交币概念,有话题,有讨论度,这不,我还专门写篇文章,充当自来水。
情趣运动本身就是一种体验,想体验不同的感受,酱香安全套与用户的消费场景也契合,从看到到下单,转化路径也更为顺畅。
“三座大山”下的安全套赛道:逆向思维或成破局之道
作为营销圈的,之前老是关注杜蕾斯的刷屏营销案例,这次看到新品牌也这么会玩,还是咱们国产品牌,还是蛮惊喜的,也希望更多的国产品牌借鉴借鉴。
所以,咱们借着这个机会,延伸到行业层面,聊一聊安全套这个赛道。
安全套是典型的巨头垄断赛道,杜蕾斯,冈本,杰士邦各有千秋。杜蕾斯主打一个“网红体质”,一度是安全套的代名词,冈本主打超波,在自己的自留地盘旋,杰士邦简单粗暴,走的是价格战模式。
对于安全套赛道的创业者们而言,这三家就是行业的三座大山,新入局者该怎么玩?
首先,肯定是要懂流量,懂营销,懂年轻人。
我们看情趣用品,大部分消费者想到的主要就两个,一个是杜蕾斯,杜蕾斯的文案,营销策划能力堪称一绝。
比如,杜蕾斯的雨夜鞋套营销策划,还有各种热点借势文案。甚至一度出来很多自来水文案,帮助杜蕾斯蹭热点。
另一个就是马佳佳的泡否。十年前,一个刚毕业的90后学生,才学,美女做情趣用品,足够的噱头,足够的话题性,而后迅速的火遍了大江南北。
安全套本身,自带流量,自带话题,所以从营销角度讲,这个赛道的从业者,是守着“流量金山”的赛道,营销人员要能找到那个触发流量的开关,比如这次的酱香安全套,就找到了钥匙。
其次,差异化。

比如,我们上文提及的品牌双11,铁盒、6d玻尿酸、53阔度、酱香,盲盒,这些都是巨头们没有的特质,走差异化路径,重新定义自己。避免与巨头们的正面碰撞,去做填补,找空白标签。
差异化的好处显而易见,首先,可以圈定目标群体,中国人足够多,市场足够大,切细分分群,细分市场,找到品牌粉丝,做聚焦运营,足以活得很滋润。
其次,差异化可以避免价格战,如果一味的跟随巨头,巨头们打起价格战,那么第一个成为炮灰的肯定是跟随者品牌。
最后,从人群上来讲,男性消费群体喜欢猎奇,喜欢尝鲜,安全套差异化,也更容易勾起目标群体的体验欲。
当然,营销、差异化可以拉新,想要做到留存,靠的就是品质战。
计生用品,看似是助性产品,是类似成人玩具的概念,但是品质要求一点都不低,从业者请自觉的按照医疗器械的标准要求自己。
计生用品的使用场景来讲,品质不过硬,那不就是掉链子嘛,而且相比其他使用场景而言,更容易加剧品牌的负面口碑。计生用品偏私密,品质不过硬,也会引发相关健康问题。
所以,计生用品赛道,在品质面前没有大小公司之分,品质方面的要求都应该是严苛的。
当然,做好品质只是60分,想超出用户预期,就要靠创新,靠跨界思维,比如双11的安全套中的6d玻尿酸,产品思维上极为跨界,引入了美妆思维,它山之石,可以攻玉。
最后,就是渠道。
笔者私下与不少新消费赛道的创业者交流,不少人的感受是做好新消费品牌,核心在于挖掘三个新——新人群、新流量、新渠道。
新人群上,挖掘Z时代消费群体,拉拢尝鲜群体。
新流量上,一方面,靠营销、创意把品牌做成IP,建立起自己的私域流量池;另一方面,挖掘短视频平台这样的公域流量池。
新渠道层面,抢占巨头没有注意到的市场,或者巨头们不屑于占领的渠道,比如酒店等场景,让利渠道商,步步蚕食市场。
写在最后:
最后,国货在崛起,从当年的进口家电、甚至到日本去抢购马桶,到如今的国产家电腾飞;汽车领域,从当年的合资车加价一车难求,到现在的自主品牌大杀四方。
衷心的祝愿,计生用品赛道的创业者们,早日在三座大山之外,让咱们的国货品牌也能有自己的一片天地。