找回密码
 立即注册

靠卖保鲜盒子,一年曾营收190亿

#行业动态# 2023-12-4 18:57 73人围观 行业动态

作者|沐九九
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|pexels
直销鼻祖特百惠正历经坎坷。
4月被传倒闭后,虽然在散户齐心协力下短短两周内就助力特百惠股价翻了近5倍,但对于拥有77年历史,曾经光凭销售塑料保鲜盒就能卖出26亿美元(约合190亿元人民币)的特百惠而言,其当下的困境已经不言而喻。
要知道,作为美资直销巨头,特百惠不仅被后来的雅芳等效仿学习,其产品还曾遍布在全球一百多个国家,甚至一度进入白金汉宫,受到英国王室亲睐。
然而时至今日,这个美国老字号早已威严不再,不仅品牌业务连年碰壁,不得已退出荷兰、以色列和新西兰等多个市场,就连公司业绩也出现明显下滑。2021年,特百惠实现营收16亿美元。这一数据,较巅峰时期整整少了10亿。
危机当前,特百惠该何去何从?
20世纪30年代,美国化学家伊尔·特百在石油提炼过程中偶然发现了聚丙烯,一种无毒无臭、质轻耐用且可塑性强的材料。
起初,这种材料主要用于生产二战时所需的防毒面具。随着战争结束,该材料也短暂地失去了利用性。直到之后伊尔·特百受油漆罐盖的启发,将其制作成能够达到保险效果的塑料容器和配套的密封盖,聚丙烯才又被重新利用起来。
其时,战后的美国正迎来新一轮育儿潮。在复员退伍军人和人口出生率提高双重因素下,美国人对住房的需求与日俱增。在此基础上,美国家庭也出现了集体迁居郊外的新趋势。
郊区住房兴起,美国人开始不得不集中采购食品,因此对食品保鲜的需求也愈发强烈。基于此,伊尔·特百研发的特百惠保鲜容器可谓是踩中了时代的红利,在新需求中应运而生。
不过,作为开创者,特百惠的产品价格并不低,甚至可以用昂贵来形容。据了解,特百惠的一个塑料盒要卖到七八十元,就连一个简单的塑料防漏水杯也要几十元。
尽管产品质量和功能均优秀,但在高价格体系下,想要说服勤俭持家的家庭主妇们购买,这并不容易。
而特百惠之所以能够走进千家万户,还得归功于一位叫布朗尼·怀斯的女推销员。
当时,由于市面上的工作岗位几乎只考虑男性,女性难以重返职场。于是很多家庭主妇开始在自家办起了一种直销模式的“家庭理家会”,即女主人邀请十几位亲友、街坊来家里做客,在聊天娱乐的过程中向客人推销床单、枕头、厨具等之类的商品。
布朗尼·怀斯将这种方法运用到特百惠销售上,她将装满液体的特百惠容器扔到客厅各个角落,而后通过液体不外溢这一直观现象来进行推销,让参与者自愿购买特百惠的产品。
值得一提的是,在全职太太们购买使用后,她们还可以发展成为特百惠推销员,再对其他人进行推销。
这就是典型的直销模式。
靠着这种模式,到1954年的时候,特百惠已经拥有了超过2万人的销售网络,而这群人也将特百惠的产品带到了千家万户。
据美国《华尔街时报》报道,特百惠已成为美国人生活的一部分,大约90%的美国家庭拥有至少1件特百惠产品。
事实上,不只是美国,直销体系赋能下,特百惠在美国开展业务十年后,就扩展到了欧洲市场。
1965年,该公司已经在六个欧洲国家开展了业务,并开始向新加坡、日本和澳大利亚进行扩张。等到1970年之后,特百惠的产品已经遍布在全球各地,向全球一百多个国家和地区的消费者提供产品。
据了解,理家会在全球每2.5秒就会举行一次,每年大约有1.8亿人次参加。
这其中带来的销售额可想而知。
1995年,特百惠进入中国市场,并于次年正式投入运营。
虽然入局尚晚,但由于正值国内直销行业火热时期(仅雅芳一个品牌,在1997年的营收就高达10个亿),特百惠在进入中国初期还是获得了一笔不小的盈利。
据了解,作为中国国家工商总局批准的41家合法传销企业之一,特百惠一入华就势头猛烈,还创造了高达10亿元的年销售额。
然而随着1998年国家大力整治传销行业,一刀式叫停之后,特百惠等直销公司也被迫按下了暂停键。
当年,安利紧急在中国建立店铺,雇佣推销员;雅芳也开启了零售模式,开始在全国各地开设专卖店……而重创之下的特百惠则陷入到迷茫之中,甚至一度心灰意冷到做好了放弃、撤出中国市场的准备。

图源/小红书
值得一提的是,虽然当时特百惠几经波折,但最终也成功拿到了直销经营牌照,成为首批获准开展业务的十家转型企业之一。只不过,由于直销牌照的经营范围仅限于广州及其周边城市,在全国扩张起来较难,因此其前景看起来仍旧不甚乐观。
此时,特百惠迎来了它的中国“布朗尼·怀斯”——梁学斌。
时任公共事务经理的梁学斌坚信中国市场的发展潜力,因此,在特百惠解散了3000多人的直销队伍后,他仍然不甘放弃地只身一人开启了探索之路。
1999年,梁学斌与邮购企业“小康之家”合作发展邮购业务。由于有小康之家的会员作为基础,特百惠当年年销量达到了两千万。
这种受限于人的渠道显然不能满足梁学斌的要求。次年,他又尝试起了直营模式,开始四处招募直营经销商。
可惜不管是邮购还是直营,最后都不了了之。
直到2002年,特百惠才敲定了以特许加盟为主导渠道,会员制为特色的发展战略。
此后,靠着0加盟费和“女性创业新选择”的加盟口号,特百惠的门店数量在短时间内就出现大幅增长。据统计,自2000年底开设专卖店,6年时间内特百惠的门店数量就增长了2500家。

图源/网络
而在这些专卖店内,总能看到国外“家庭理家会”的影子。
聚焦到中国消费者不喜欢到家里举办聚会这一特点,特百惠索性将“理家会”从家庭搬至专卖店。在特百惠专卖店内,会定期举办烹饪体验活动,理家顾问会通过向顾客示范如何制作美食来推销店内产品。
除了这种直接的体验式营销外,特百惠还在通过大量的媒体渠道进行大量。据梅花网监测数据显示,从2003年9月至2007年11月的几年时间内,特百惠在中国各类报纸投放了713分广告,比如2004年首份报纸品牌广告就一举登陆中国八省市。此外,在2005年,特百惠还投放了中央台三套的黄金时间段广告,将特百惠广告搬上荧幕。
利用中国特色的营销方式,特百惠至今在中国拥有6000多家门店。
不可否认的一点是,特百惠中国门店数量的快速增长,除了自身经营模式和发展战略作支撑外,还在于顺应了中国零售业崛起的趋势。
2004年以后,随着中国以法规形式取消对外商投资零售领域的限制,国内零售市场迎来大爆发,尤其是外资巨头们,无一例外迎来第二春。
以家乐福为例,2003年,其在中国市场的门店仅41家,而在2004年之后,短短6年时间其新增门店数就达到141家,远超前九年所开门店的三倍之多。无独有偶,沃尔玛、乐购等均出现较快增长,特百惠也不例外。
也正因如此,当互联网零售来临时,特百惠和大多数实体零售一样遭到了前所未有的冲击。
2010年左右,随着网络购物开始盛行,大量低价产品在网上出现,逐渐打破了特百惠内部原本平衡的价格体系,让线下实体商家开始赚不到钱。
在2010的报道中,就有不少经营特百惠的商家表示,由于网上低价产品大量出现,加之分公司扶持力度不够,自己经营的店铺出现了业绩下滑甚至是亏损的问题。
然而放眼街边特百惠实体门店会发现,即使在鲜少有人光顾的情况下,其门店依然屹立不倒。对此,有业内人士表示,“特百惠之所以能遍地开花,从某种程度上是因为它为家庭女性提供了稀有的自我认同感。为妈妈们提供了一次社交机会,一段下午茶的悠闲时光。”
不过,在创业项目多元化,人类自我认同感日渐提升的新趋势下,新一代家庭女性是否还需要从特百惠处找到认同感,这显然得打上个大大的问号。
*以上图片已注明出处,如有侵权请联系删除
参考资料:
《特百惠实体店,是怎么生存下去的?》
《特百惠:小产品的大营销》
《特百惠重返中国直销?》