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淘天亮底牌,1688、闲鱼再难躺平

#行业动态# 2023-12-4 19:01 98人围观 行业动态

来源:银杏财经
两条“副线”业务被推至淘天电商体系的台前,阿里正在丰富自己的牌组。
11月2日,媒体报道阿里旗下的国内批发电商平台 1688 和二手电商平台闲鱼重要性提升,近期升级为淘天集团的一级业务。
调整后,1688总裁余涌和闲鱼总经理丁健将直接向淘天集团CEO戴珊汇报,且二者被阿里视为与钉钉和盒马并列的,最具发展潜力的产品。
两项业务均成立于早期、属于阿里巴巴庞大电子商务体系中的拼图,此番提拔,除了产品本身具备增长前景,也有丰富电商下沉布局、突破流量上限的考量。
1688的年度GMV已达8000亿,且用户活跃长期保持增长,新业务的开发也在有序进行中。去年起1688相继推出1688PLUS、1688严选、1688金融、官方物流等业务,将B端客户需求进行更细致的拆解。据界面新闻报道,新业务平均增速达60%。
闲鱼上半年披露的数据显示,平台用户规模已突破5亿,发布用户数近1亿,在线商品数保持在10亿以上。艾媒金榜公布的《2022年度中国网上购物类APP月活排行榜》中,闲鱼进入top10,是排名最高的垂直平台。

需指出的是,低价并非下沉唯一的表现形式,满足多种用户需求,拓宽服务辐射面积也在其类。“工厂批发”,“二手”都属于广义上的“电子百货”范畴,1688、闲鱼各自对应着不同的下沉方向。
多线共进,或可缓解增长焦虑,不过统筹战略除了要处理产品自身的问题,对各方的定位做清晰规划也是不小的挑战。

通往消费者的路不止一条
1688与闲鱼,一个在商流上游链接工厂和卖家,一个在下游推动二手交易,发展至今,二者业态呈现出一些共通之处。
一是聚集大量年轻用户。
今年初,1688总裁余涌曾表示,2023年给商家带来的核心价值将是新客户和新流量,即“B2小B2C”的生意新趋势。可见1688当前的增量来源,一是由大B端分化而来的小B分销商,多为主播、达人、团长等新兴买家,二是有自用需求的C端消费者。
相比传统大B端多为工厂和贸易商,小B群体以年轻的中小创业者为主,倾向于使用线上渠道寻找货源。能够找到1688的C端消费者也多是互联网深度用户,能熟练使用各类App寻找低价好货,小红书上关于1688的种草攻略成为热门话题可为印证。
《晚点LatePost》在报道中指出,1688拥有5500万年活跃买家,其中超63%为不到30岁的用户,是阿里集团年轻用户比例相对较高的应用。据员工透露,新增的用户大部分都低于30岁。
闲鱼在连续9年稳坐二手交易平台榜首的同时,平台用户正趋于年轻化,两年前闲鱼95后用户占比为35%,今年这个数字已经来到43%。

年轻用户所代表的新流量与消费积极性,对当前的淘天而言都是稀缺资源。另一方面,两个平台各有独特的下沉逻辑。
“低价麻木”是当前线上消费的危险趋势,表现为消费者对频繁、规则复杂的电商大促感到疲惫,甚至对折扣的真实性产生质疑。简化规则、加大补贴,正值双十一大促,各方都在寻找刺激消费的方法。
相比之下,1688与闲鱼不需要对“价格下沉”做过多解释,它们本身对接的就是有明确需求与取舍的消费者。
1688的逻辑是,工厂直卖没有品牌溢价所以价格实惠,但批量订购优先,没有商家所提供的完整服务,不会太照顾散客体验。闲鱼的逻辑更直白,二手交易所以便宜,但品质与售后也会打折扣。
追求极致性价比的用户决策链路长,会寻找各种购物攻略,会在商品的品质、价格、服务体验中选择自己的刚需。1688与闲鱼这种垂类平台给出了明确的价格“线索”,故而能够为淘天承接这类消费者。

1688:进一步的定位问题
作为阿里巴巴最年长的业务,1688以B2B公司的名义在港上市后又私有化退市,业务定位几经调整。从工厂卖家的服务商,发展到线上批发平台,从打通淘宝货源链路,到辐射全网电商铺货,1688始终跟随着阿里电商的发展脚步。
很长时间内,它都隐匿在淘宝身后,游离于BC两端之间。晋升为一级业务,从幕后走到台前,还有一层应对行业竞争的考量。
拼多多已在下沉市场扎稳脚跟,与追求极致性价比的用户实现绑定,抢夺市场份额难度不小。而淘天掉转车头需要缓冲,电商进入低价时代后,同样需要1688的辅助输出。
从市场定位角度,1688的确有机会与拼多多扳扳手腕,双方的用户画像重合度较高,所能满足的用户需求也十分相似。目标消费者均是对价格敏感、且愿意在消费决策环节花费时间精力的年轻人,所购买的多为非质量优先或可批量囤货的商品。

不过比起拼多多社交电商的裂变属性,1688这种以源头工厂资源为招牌的模式,显得被动许多。链接直源工厂和批发采购的B端商家的1688,选择以“B2小B2C”的链路扩张,也需要处理小B商家和零售买家界限逐渐模糊可能带来的问题。
前文提到,消费降级趋势、地摊经济兴起催生大量小商家,他们涌入各大电商平台,但货源渠道多数都为1688,这主要得益于1688此前创新推出的“一件代发”模式。
小商家的创业潮引来探索低价货源的零售买家,当C端买家尝试创业,B端用户又在平台解决自用物品,1688上买方的用户身份,开始兼具BC两端属性。1688从开始的服务卖家,转向买方视角,将买家定义为第一用户。
尚未明确的是,提升业务级别后,1688当下的定位如何与正在大搞下沉的淘宝做区分。眼下二者同为下沉市场中服务买家用户的电商平台,1688以批发做折扣的价格优势如何凸显,淘宝“全网低价”的口号何以说服用户,是否会撞型进而引发双方的比价内卷,都还未可知。
淘天想要整合筹码寻找增量、抵御外敌,业态间的区分度如何处理很难略过,换句话说,同样做下沉,怎么避免自己掀自己的桌子。

先清河道再喂“鱼”
比起1688,闲鱼的清障任务直观许多。
同为阿里最早的原生业务之一,闲鱼这个做二手生意的平台,从未进入阿里电商的主力层,但与电商的高度协同性,让它始终跟随在淘宝身后。

九年来,闲鱼历经多个背景不同的负责人,业务重点频繁调整,“东一榔头西一棒子”的状态,很难梳理出清晰的发展脉络。然而庞大的用户基数和年轻的用户群体,加上二手市场的低价属性,无一不昭示着闲鱼的增长潜力,淘天理牌看中闲鱼合情合理。
除了前文提到的增长数据,闲鱼总经理季山在采访中表示,未来3-5年内闲鱼仍会聚焦于用户规模的增长,没有明确的盈利目标的考虑。在他看来,闲置交易的规模潜力现阶段远未开发完全,闲鱼还有很大增长空间。
增长与潜力的另一面,是闲鱼在用户安全与体验方面的痼疾,做二手市场生意,绕不开复杂的售后问题。
假货纠纷难以避免、灰色交易屡禁不止,一方面是用户个人素质良莠不齐,也有问题在于平台的社区氛围并未强调买卖双方的身份属性,从而淡化身份属性背后的责任义务。
比起一般交易,二手市场的确潜力无限、且流程灵活,《2021中国闲置二手交易碳减排报告》显示,中国二手闲置物品交易规模从2015年约3000亿元快速提升至2020年破万亿的市场规模,预计2025年中国二手闲置物品交易规模将达到接近3万亿的市场规模。
闲鱼既要用平等的用户身份激活社区生态,又要分辨买卖双方进行监管、保障交易安全,如何平衡社区建设和监管力度,成为闲鱼“长大”之前必须要回答的问题。
换个角度看,淘天的对手们也有意识到触达消费者的路径越多越好,商流上下游还有开拓空间。
拼多多于2020年上线官方批发采购平台“拼多多批发”,被认为剑指淘天“后院”,打通采购批发电商市场。要卷极致性价比,二三梯队还有许多做垂类货品的线上货源网提供多样选择。
二手交易市场同样热闹。快手在2020年底发布“二手奢侈品品类招商计划”,紧接着2021年投资了万物新生。抖音有“二奢好物节”配合商城内的“二手好物”频道,一边培养消费习惯,一边引导直达消费现场。
只不过相比起势最早的淘天,这些业务都还不足以与其主线形成合力。1688与闲鱼被摆上棋盘,也暗示着淘天进入了掏家底、亮底牌的阶段。