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“失速”的夸迪,难成第二个润百颜?

#行业动态# 2023-12-4 19:00 122人围观 行业动态

作者 | 李闻淇
编辑 | 趣解商业
最近几年国潮风起,护肤品类迎着“东风”,一跃成为最热门的领域之一——前有花西子“横空出世”,后有润百颜成为“面部精华国货第一”。
值得一提的是,作为华熙生物(688363)旗下的子品牌,润百颜出道即巅峰,2018年与故宫博物院联合推出的“故宫口红”一度成为“国礼”,被赠予各国友人。
作为“全球玻尿酸老大”华熙生物旗下专研玻尿酸的核心品牌,润百颜继承了华熙生物在玻尿酸领域的最新研究成果和最高技术水平,成为众多消费者追捧的功能护肤产品,同时也被外界认为是“吸金”的产品。
但虽坐拥高利润产品,华熙生物的增长困境依然出现了。财报显示,今年上半年,华熙生物净利润同比减少10.27%;同时,占公司主营业务收入超六成的功能性护肤品业务同比下降7.56%,且该板块包含的四个品牌收入出现全线下滑。值得注意的是,这是华熙生物自2019年上市以来首个季度业绩大幅下滑。

图片来源:公告截图

在刚刚过去的第三季度,下滑趋势仍在持续。10月31日,华熙生物发布2023年第三季度财报,数据显示其营收11.46亿元,同比下降17.26%;归属于上市公司公司股东的净利润为0.9亿元,同比下降56.03%;归属于上市公司股东的扣非经常性损益的净利润为0.72亿元,同比下降61.53%。

图片来源:公告截图

这份业绩数据让外界纷纷不解,被无数美容达人追捧的玻尿酸,真的“跌落神坛”了吗?这位曾经的“玻尿酸第一股”又到底怎么了?

01.华熙生物五年内营收首下滑,夸迪成交额同比下降75%
由于横跨药妆和医美两个市场,华熙生物曾是“国货美妆市场第一”的企业,最高市值一度达到1400多亿元,被投资者戏称为“美容茅”“护肤茅”。但目前,其市值相较最高点已蒸发近千亿;截至11月3日收盘,股价为76.5元/股,市值为368.5亿元。

图片来源:东方财富截图

财报显示,今年上半年,华熙生物营收约为30.76亿元,同比上涨4.77%,净利润约为4.25亿元,同比减少10.27%;扣非净利润约为3.6亿元,同比减少12.69%。
单独看这份数据,似乎只是业绩微降。但对比过往三年的数据,则可以看出这不仅仅“下降”这么简单。公开数据显示,过去三年,华熙生物的业绩突飞猛进,2020-2022年前三季营收分别为15.96亿元、30.12亿元、43.2亿元,几乎都保持着40%的高速增长。
但到了今年,前三季度42.21亿元的收入,已经明显低于去年同期,是2019年上市以来,五年内的首次下滑。对此,华熙生物的解释是:“主要系公司营业收入和综合毛利率下降所致。”

图片来源:公告截图

从华熙生物四大业务板块来看,其原料业务和医疗终端业务收入分别实现了23.20%和63.11%的增长,合计收入约为10.56亿元,共占公司总营收的34.35%。
功能性护肤品收入,占华熙生物主营业务六成以上,约为63.92%。上半年,该业务板块收入为19.66亿元,同比下降7.56%;作为高利润的代表,毛利率仍然站在74.49%的高位,不过较去年同期依然下降了4.25%。
华熙生物的功能性护肤品主要包括润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活。公司半年报显示,四个品牌在今年上半年齐齐下滑,其中,专注油皮护肤的BM肌活品牌同比降幅最大,为29.62%;专注敏感肌赛道的米倍尔同比下滑16.81%;专注精准护肤硬核抗老的夸迪品牌同比下滑10.10%,专注玻尿酸科技修护的润百颜收入最高,为6.32亿元,但较去年同比下滑了2.04%。

图片来源:公告截图

对于明星产品的全线下滑,华熙生物的解释是:公司功能性护肤品四大品牌经过3-4年的高速增长期,报告期内,是由公司主动放慢了发展速度所致。
但同时,市场环境的影响也不容忽视。“受消费疲软、消费者购买意愿趋于保守的影响,以护肤品为代表的可选消费品市场受到一定冲击,流量红利趋缓、流量成本趋高,叠加内部组织结构和运营管理需要进一步升级的背景,公司主动进行战略调整降低发展的速度,造成了销售收入增速的下降。”华熙生物称。

图片来源:罐头图库

事实上,自今年2月,华熙生物旗下产品“水肌泉”被上海市消保委点名后,市场对于玻尿酸的争议开始多了起来。表现在销售端,趋势更加明显。
淘宝天猫数据显示,2023年7月华熙生物旗下的润百颜、米蓓尔和BM肌活品牌成交额同比下降25%、50%、38%,8月分别同比下降20%、33%、19%,9月分别同比下降40%、60%、13%;此外,华熙生物旗下的夸迪品牌今年7月的成交额也同比下降75%。

02.营销动作频频,夸迪再度牵手李佳琦
核心业务板块销售下滑,指标未达预期,任何企业都不会坐以待毙,尤其是在泛消费市场上。在公布今年上半年业绩数据后,华熙生物旗下各个品牌均加快了营销节奏,似乎是为想“找回失去的地盘”而主动出击。
做营销、做促销、做综艺,似乎成了润百颜9月之后的主题。如9月17日世界清洁地球日当天,润百颜发起“次抛空回收”;10月,润百颜走进了综艺《所有女生的offer3》,与“头部电商主播”李佳琦直面PK。到了下年各大品牌最重要的“双11”大促,润百颜又走进了李佳琦的直播间。公开数据显示,在“双11”预售1小时内,润百颜在李佳琦直播间的销量同比增长216%。
华熙生物的“第二大当家品牌”夸迪也没闲着。在李佳琦“79元眉笔事件”后,牵手李佳琦且“深度捆绑”。如夸迪主理人枝繁繁(程菲)走进李佳琦主持的综艺《所有女生的offer3》》,与李佳琦唇枪舌战,烧钱谈价;如加大夸迪核心主理人、产品总监枝繁繁的IP打造。联合李佳琦上线了《成分中国:配方游戏》品牌短片,强调品牌“护肤配方”等。

图片来源:微博截图

事实上,当2020年3月夸迪第一次出现在李佳琦直播间时,销量便开始上升。据夸迪天猫品牌旗舰店的数据显示,2020年李佳琦直播间,夸迪玻尿酸抛原液系列总销量达到2400万支;2021年“双11”期间,李佳琦预售首日GMV达106亿元,其中夸迪贡献了3.34亿元;但是,到了2022年“618”预售当日,夸迪在李佳琦直播间的GMV降至1亿元。
李佳琦今年的舆论风波,让夸迪与他的合作变成了“双向奔赴”——夸迪销量下滑需要人气,李佳琦短暂“失去”曾参与共创的花西子后,亟需国货品牌来“维稳”。

图片来源:直播截图

于是双方成功“牵手”,目前来看,传播效果还不错。《所有女生的offer3》里的“期待李老头跳舞”成为继“79元”之后,李佳琦的又一个爆梗。不过,至今为止,公开渠道里并没有看到有关夸迪近期在李佳琦直播间的销售数据。
但也有人并不看好这样“重营销”的做法。不少业内人士称:“直播带货虽然能在短短几小时为品牌带来不错的销量,但成本也非常高,如坑位费、分成等,最终的利润率能不能保证还是个问题”。

03.赛道竞争加剧,新成分难“带火”夸迪
润百颜、夸迪,是华熙生物打造的两大核心子品牌。不过,两个品牌虽“同出名门”,却“不同命”。
润百颜在短短几年间实现了超过20倍的增长,销售方面更是惊人。销售额在2021年突破10亿大关,2022年突破15亿大关。去年“双11”,润百颜在天猫、抖音、快手三大电商渠道均保持破亿纪录,爆品“白纱布屏障次抛”强势位列天猫护肤榜TOP1位置。今年“双11”仍势头不减,预售仅1小时,就实现销量额同比上涨216%。
润百颜的火热,让外界看到了华熙生物在消费者市场的潜力,也坐实了其国内高端国货品牌的名号。

图片来源:罐头图库

但相较于润百颜,夸迪无论在知名度还是销量层面,都略逊一筹。诞生于2018年的夸迪,以“冻龄”“抗初老”的品牌理念,依托于华熙生物的技术优势与原料优势,曾快速实现了市场拓量与增长。公开数据显示,2021年,夸迪实现了9.79亿元收入,成为华熙生物第二个10亿级品牌。2022年,夸迪全年营收达到13.68亿元,同比增长39.73%。
但到了今年上半年,夸迪的营收却急转直下。财报数据显示,今年上半年,夸迪营收仅为5.43亿元,同比下降超过十个百分点。且“下滑趋势”很有可能还会持续,相较于去年“双11”首日预售达7.16亿元的收入,今年夸迪并未公布营收和增长数据。
从天猫10月24日20:00-23:59预售定金情况的预售金额排名来看,预售首日的前4小时内,销售排名TOP20的品牌中,国货品牌和外资品牌各占一半,其中珀莱雅登顶TOP1,夸迪则排在TOP10的位置;在随后出炉的“天猫美容护肤抢先购首日品牌TOP20”的榜单上,珀莱雅挤掉雅诗兰黛,与欧莱雅、兰蔻一起霸占前三席,夸迪则位于第18位。

图片来源:天描美妆行业预售首日品牌成绩单截图

由此可见美容护肤赛道竞争“风起云涌”,亦不难窥见当下夸迪面对的挑战与压力。仅以国货护肤品牌为例,据天猫数据,珀莱雅开局2小时预售就已突破10亿大关。开局一小时,珀莱雅红宝石面霜3.0卖出超过50万件,珀莱雅“早C晚A”组合双抗精华卖出超过30万件。除天猫外,珀莱雅还在京东、抖音多个平台斩获第一。
TOP20品牌中,国货品牌占据6个席位,比去年多两席。新品牌可复美、优时颜的表现也比较亮眼。据悉,可复美预售开售一小时就增长了1745%。
也许是为了在国货护肤赛道中突围,夸迪在“5D玻尿酸”之后又推出了“蓝铜胜肽”这一成份作为“主打”。在其新发布的《成分中国•配方游戏》片子中,主要就介绍了品牌针对这一成份配方研发的过程。
但正如品牌自己所说,“蓝铜胜肽不稳定,很难与其他成分搭配”,这就导致了过往护肤大牌几乎没使用过这个成份,等于说夸迪此次是在“深入无人区”,甚至可能需要从头教育市场。

图片来源:微博截图

曾经,华熙生物以润百颜次抛带火了“玻尿酸”;今天,能否靠夸迪再次带火“蓝铜胜肽”?这一问题暂时还没有答案。但从国家统计局发布的数据来看,今年7月,化妆品零售247亿元,同比下降4.1%,是今年化妆品零售的首次下跌,也直接反映出今年化妆品依旧承压严重。
在行业“寒气”加剧、国货护肤市场竞争激烈的当下,在今年上半年已经下滑严重的夸迪,却选择推出一个“难做”的成份去“重新”教育市场,这真的是一个明智的选择吗?
如果想接替润百颜,扛起华熙生物利润的“大旗”,夸迪或许真的该好好思考一下“应对之策”了。
参考资料:
1. 《华熙生物净利润首降,流量终究难以支撑业绩》,国际金融报
2. 《突然宣布解约!终止合作》,21世纪经济报道
3. 《华熙生物:大单品策略的力量》,经济观察报
4. 《四柄护肤利剑,华熙生物的中国品牌经》,青眼