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社区产品演进论:跨越成长的两大里程碑

#媒体运营# 2024-10-31 17:16 140人围观 媒体运营

针对社区产品,概括为两个大的发展阶段,及0-1;1-10-100
首先声明:社区产品的0-1已定生死
但绝大部分产品都因急于求成,想要的太多,或者压根就不了解社区节奏,都忽略了这个阶段的绝对重要性;
我很肯定的说社区产品的0-1没做好的话,后期投入再多都很难扭转。
社区产品不和工具或电商产品一样,你开始做的不好,还通过完善系统或来一波大促就可以把用户拉回来。
社区产品的阶段判断:
  • 0-1阶段:运营的作用一定程度是大于产品的
  • 1-10阶段:运营和产品协同共进
  • 10-100阶段:产品的作用会逐步大于运营
今天我们只聊0-1
社区0-1阶段需要完成两部分工作
  • 社区认知场景建立(产品定位层面)
  • 社区运营规则建立(运营机制层面)

第一部分:认知场景建立
场景:让用户能清晰的感受到是个什么社区(聚集那些人,交流那些内容,解决什么问题)
很多人说这不就是社区定位嘛,可这个定位真的这么好找吗?
很多老板以为把用户按照一个兴趣,或一定人群圈起来就是定义了这个场景,其实完全不是。
如果你定义的场景是泛泛模糊,过于抽象,或什么都想要的的就等于没定义。
错误示例:本地社区,滑雪社区,年轻人社区等等;
不是说这样的社区定位是错的;而是在0-1阶段是错的,现实点说:你的运营和产品团队撑不起这么宏大的场景,会做的很稀碎,实际情况是能把一个具象场景做好就很牛逼了。
示例:
  • 滑雪社区细分场景就有:滑雪教学;滑雪约玩约伴;场地订票;滑雪日常分享交友等
  • 本地社区细分场景就有:本地优惠折扣内容,本地小区周边内容,本地垂类信息(租房招聘等),本地热点新闻等
0-1阶段好的场景应具备如下几个点:
  • 场景要足够具体,不能泛泛,不能一下想要的太多
  • 这个场景天然能聚集人群,且人群彼此有基础表达欲(这个场景下有多种信息差或需求待解决)
  • 产生的内容具备沉淀价值,且普通用户也具备参与机会
  • 有一定的可拓展化商业空间(工具,电商,广告等)
不妨回头看看现在成功的社区产品,最早期的场景定位,
  • 小红书:海外旅游购物分享社区(围绕女性美妆攻略为人群起点):
  • 知乎:问答交流社区(最初紧紧围绕互联网,数码类人群,基本就是一个垂类交流问答圈)
  • B站:二次元动漫社区(垂直聚拢对二次元喜爱和二创人群)
所以这个场景能具象到:一句话就能别人听懂的你针对的人群和社区价值。
我们不能只盯着成功产品现在的产品结构;而是低头看他们最初期怎么做的,一个千万DAU产品结构,不是你1万DAU的产品能粗暴参考的,而是要考虑怎么构建好你自己的社区场景。
产品的落地:
就需要产品经理从用户第一个启动页就要设计用户的认知建立;已确保通过启动页,信息采集页,落地页产品结构,发布流程,甚至提示toast等,能清晰的感知到这里聚集了一群什么样的人,内容画风,玩法是什么,用户自己会评估能否融入进来,且这个社区对自己是否有价值。
这里要提前说一点很多APP项目0-1上来就是推荐feed;且推荐的都是平台运营筛选的的精致内容,我认为是很失败的——看似精精致致,实则不痛不痒,毫无社区人气,更谈不上社区场景。(后面会说单独说推荐场景如何建设)

第二部分:社区运营规则建立(鼓励什么样的内容,鼓励什么样的行为)
这是一个对运营团队的硬性要求。
在社区0-1阶段势必要制定出对内容与用户的运营准侧,且这个准则是社区1-100不能够进行较大调整,这个准则会影响产品迭代的内容分发策略,功能与体系建设,也会决定这个社区的氛围与文化调性的土壤。
比如:
  • 小红书:鼓励真实生活分享与表达,侧重真实有用
  • 知乎:鼓励认真发布与交流问题,侧重论述分析
  • 快手:记录每一种生活,每种内容都有对应人群,相对普惠
  • 抖音:记录美好生活,侧重优质内容,不断创作爆款
很多产品在早期的内容和优质用户是不足的,这就要求运营团队真正心是长到社区里,具备足够同理心。内容不够就要亲身创作(不是各种搬运那种),达人不够,自己就是达人;一个优秀的运营一定是一名优秀的社区头部用户,所以运营不能只会制定规则和监管,如果你不喜欢你的社区属性,基本也干不好运营。
切记:0-1阶段千万不要直接跨平台同步内容(大公司喜欢干这事),你同步的内容越多,拉的用户越多,产品死的越快。好的内容一定是长出来的,好的达人一定是养出来了。
如果同步就意味着让高中生和初中生一起参加考试,初中生就躺平了,直接看你表演吧!

总结:0-1阶段因为平台缺少用户,缺少内容
其实内容分发,算法,策略,创作者中心,各种体系其实都不最重要,重要的是:
  • 产品层面保证对用户的认知场景建立是准确的,基础功能体验是OK的
  • 运营层面保证能填补足够多的有价值内容
  • 且不惜一切手段维护好自己的初期活跃用户,注意是通过任何方式
包括但不限于拉群,线下活动,各种福利;是真的已处朋友的形式一起共建平台的内容。
个人肯定的说0-1阶段运营作用绝对是大于产品的,比如小红书最早期就是一堆PDF文件,有些社区产品早期甚至都没APP,就是微信群。
作者:陈小瑞,公众号:陈陈小瑞.未经作者许可,禁止转载