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燕之屋深陷“糖水”疑云和“毒血燕”风波

#行业动态# 2023-12-6 10:20 89人围观 行业动态

来源|零售商业财经
“糖水”疑云、“毒血燕”风波,重营销、轻研发的燕之屋坎坷上市。
11月30日,厦门燕之屋燕窝产业股份有限公司(以下简称“燕之屋”)披露招股章程,正式启动发行工作。公司预期定价日为12月8日,预计于12月12日上市。燕之屋拟在港交所主板上市,股份代号为“1497”。

五次闯关,坎坷上市路
燕之屋即将登陆港交所的捷报传来,可回顾其上市历程,真可谓是“一波五折”。
2011年,燕之屋就曾谋求港股上市,但因“毒血燕”的舆情漩涡以失败告终。2021年燕之屋再次冲刺港股上市,无果。2021年年底公司转战A股。2022年4月中国证监会向公司反馈了意见,针对其招股书一口气提出了57个问题,包括营销、食品安全及关联交易等方面。
2022年9月上会前夕,燕之屋主动撤回了IPO申报,并于撤回申报的两个月后再次转战港交所。直至11月19日,港交所披露燕之屋已通过上市聆讯,即将登陆资本市场。
在行业人士看来,燕之屋多次冲击IPO未果,背后潜藏着一定危机,包括产品功效不明确、产品品控不到位、营销超过研发、行业门槛低、关联经销商潜伏等弊端。
首先,产品功效不明确。
燕窝素有“东方鱼子酱”之称,长期被视作一种药食同源的保健食材,可养颜美容、润肺生津。因此,该品类一直有着较为不错的市场前景。但市场中有关燕窝是“智商税”的反对声音也不容小觑,部分专家学者认为,燕窝的营养价值不如鸡蛋和牛奶,吃燕窝不如吃银耳。
2021年燕之屋转战A股时,证监会也曾对燕之屋的产品功效产生了明确的质疑,让其补充燕窝营养价值的数据来源。最后,燕之屋也没能拿出权威证据对此回应。

图源:中国证券监督管理委员会官方网站

即使燕之屋的燕窝有明确的功效,但每瓶燕窝的含量也少的可怜。鲜炖燕窝中食用燕窝的含量仅仅占4%,剩下的96%为糖水混合物。那么,含量极少的燕窝究竟能对滋补身体能起多大的作用呢?

图源:燕之屋旗舰店鲜炖燕窝详情页面

笔者根据燕之屋官方旗舰店新一代鲜炖燕窝、碗燕的价格以及燕窝含量计算发现,1克鲜炖燕窝的价值为73.5元,1克碗燕的价格则为70.5元。不菲的价格加之有限的产品功效,这也难怪燕之屋被许多人打上了“智商税”的标签。
除了“糖水”疑云、产品功效不明确外,燕之屋还存着产品品控不到位等问题。
2011年,有消费者反映在食用燕之屋的“特级血燕”后出现发烧、头痛、恶心等症状。经过检测,发现燕之屋血燕产品中亚硝酸盐含量超过了国家最高强制性标准33倍。此事引起了全国广泛的关注和重视,燕之屋的上市梦由此破碎。
焦点访谈也曾报道过这次“毒血燕”事件,消费者寒了心,上市岂能成功?

图源:2011年焦点访谈

证监会也因此次事件对燕之屋的产品质量打了一个大大的问号。

图源:中国证券监督管理委员会官方网站

不仅如此,燕之屋历年推崇的“重营销、轻研发”的发展策略也备受争议。
燕之屋招股书数据显示,2020年至2022年期间,其销售及经销开支分别为3.17亿元、3.98亿元和5.04亿元。由此可见,燕之屋三年的销售费用总计达到了惊人的12.19亿元。其中,广告和推广费支出分别达到了2.36亿元、2.69亿元和3.26亿元。
十余年来,燕之屋陆续官宣过刘嘉玲、林志玲、赵丽颖等一线明星大咖为代言人,成为名副其实的“贵妇收割机”。

图源:品牌

燕之屋在市场推广上豪掷千金,但用于产品迭代升级、质量优化的研发费用却少得可怜。
2020年至2022年,燕之屋研发开支分别为1700万元、1900万元以及2430万元。以亿为单位的销售费用和以万为单位的研发费用,二者根本不在同一个量级。
再者,过高的销售费用会削减公司的利润空间。虽然燕之屋毛利率不低,但净利率却不高。招股书显示,2019-2021年,燕之屋的归母净利润分别为0.79亿元、1.2亿元和1.67亿元,净利率分别为8.28%、9.37%、11.46%。

图源:36氪据燕之屋招股书制图

值得一提的是,招股书显示,燕之屋的经销商为公司股东、实控人及其亲属,这样的特殊关系引起了监管部门对其售价合理性、利益输送安排、业务真实性等问题的质疑。

图源:中国证券监督管理委员会官方网站

燕之屋与关联方经销商发生的交易不止于此,2019年-2021年,燕之屋向关联方的销售金额分别为1.68亿元、1.66亿元和1.68亿元,占各期营业收入的比例分别达17.65%、12.79%和11.18%,比例较高。
同时,证监会还曾反映燕之屋发生过大额分红的情况,一边敲锣打鼓张罗上市,一边却大规模分红,不禁让人怀疑上市是为了更快地进行套现。

开创“鲜炖燕窝”“碗燕”概念,主打“专卖店+厨房”模式
1997年,本是中学老师的黄健“弃教从商”,自新加坡回国后创建了燕窝专营企业(厦门市双丹马实业发展有限公司),由此开创了燕窝专营销售先河。几年后,“燕之屋”品牌诞生,并从最早“现炖现吃现送”的连锁经营模式,蜕变为“开碗即食”的高端即食燕窝“碗燕”在线下专卖店和线上零售渠道均有的经营体系。

图源:网络

2002年,黄健偶然接触到了一种全新的商业模式——特许连锁经营模式。尽管股东、高管并不看好这种模式,但黄健坚持认为这是大势所趋,燕之屋由此开始探索“专卖店+厨房”的模式。
专卖店不仅展示商品与销售,还配有厨房功能,引入现代化蒸煮设备。用户到燕之屋门店即可食用燕窝,也可预约送到家里享用。
这种模式的好处在于,满足消费者对燕窝新鲜、即时享用的需求,增加消费者的信任度和忠诚度。但该模式也需要一定的运营成本,会增加公司资金压力。

图源:品牌

时间来到2012年,燕之屋开创了旗下高端滋养品牌 “碗燕(ONE NEST)”,此后碗燕成为燕之屋的主力商品。
只不过,碗燕近来收入占比有所下滑,尤其是2023年前五个月的销售收入为2.83亿元,占比由2022年的38.9%降至36.2%。

图源:品牌

开创了“鲜炖燕窝”、“碗燕”概念的燕之屋,目前产品结构包括纯燕窝产品、“燕窝+”产品以及“+燕窝产品”三大产品类别。

图源:燕之屋招股书

虽然“碗燕”是燕之屋毛利最高的产品,2020年至2022年的平均售价从163元/碗涨至174元/碗,不过,鲜炖燕窝的同期均价却从134.55元降至51.52元,成为下降幅度最大的一款产品。
现阶段,消费者对于燕窝产品品质的追求不断提升。可以预见的是,未来整个燕窝行业即将迎来洗牌阶段,部分缺乏核心竞争力、缺乏差异化的尾部企业被挤出队列,行业将向头部企业靠拢,利于龙头企业。

燕窝飞入寻常百姓家
据弗若斯特沙利文预测,以零售额计算,中国燕窝市场仍具备较高的增长潜力,预计将从2022年的430亿元增长至2027年的921亿元,复合年增长率为16.5%。
为了抓住巨大的市场机会,燕之屋在推出主打产品碗燕和鲜炖燕窝的同时,还开发了一系列衍生产品,包括燕窝粽子、燕窝月饼以及燕窝糕点等,旨在进一步扩大市场份额。

图源:中国燕窝溯源管理服务平台

可是,在燕窝飞入寻常百姓家的同时,有关燕窝黑心商家的事件也不容忽视。
例如,2020年11月辛巴直播间所售卖的燕窝被证实为糖水,这引发了广泛关注和公众对燕窝市场的质疑。因此,为确保燕窝市场的健康发展,亟待标准支撑,燕窝企业也要强化自律意识,以过硬的产品品质赢得消费者的认可。
始终追逐IPO的燕之屋,如今即将得偿所愿,成为“燕窝第一股”。当然,上市并不代表到达终点,在竞争激烈的百亿燕窝市场里,燕之屋面临的挑战还有很多。