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核心业务稳中向进,美团的本地生意被低估了

#行业动态# 2023-12-6 10:25 119人围观 行业动态

来源|一刻商业
作者 | 麦卡
编辑 | 以安
美团三季报继续诠释“稳健”底色。
11月28日港股收盘,美团发布2023年第三季度业绩。三季度延续了前两季度的复苏趋势,实现了收入和净利润的双增长。财报显示,三季度美团实现收入765亿元(人民币,下同),较去年同比增长22.1%;经调整净利润57.3亿元,同比增长62.4%。
收入和净利润的双增长,得益于本地生活市场,并未明显受到宏观商业环境的影响,反而因人们的需求,从非刚需品向餐饮、外卖等高频刚需产品转移,而更具确定性。
过去一整年,美团同步推进到家、到店两项业务,跟进面向多层级用户的高质量增长策略,并加速对直播、短视频等领域的布局,也在一定程度上刺激了消费。
美团包括外卖、闪购、到店、酒旅在内的核心本地业务,依然沿着可持续的增长轨道稳健前行。财报显示,三季度,美团即时配送订单量同比增长23%至62亿笔。其中,餐饮外卖日订单峰值于本季度突破7800万单。
2023年就要结束,美团在新一年的关键词依然是“复苏”。王兴在电话会议中提到,“从今年的年初开始,我们引入了更多的新政策,来进一步推动刺激消费。我们相信消费者的需求将会在明年持续复苏。”
外部环境对美团核心本地业务的利好或将持续,但与此同时,未来美团如何释放出更大的想象空间,也成为外界关注的重点。

确定性增长路径:沿着本地市场,瞄准高频刚需
2023年以来,本地生活服务这门苦生意,突然成为各方瞄准的蛋糕。这背后,是刚需、高频、抗周期的本地消费,撑起了一个长坡厚雪的赛道。
在国内消费结构转型升级过程中,人们越来越倾向于选择以到家、到店为主的服务消费,即吃、喝、住、行、玩五大场景。据国家统计局数据,上半年全国居民人均服务消费支出同比增长了12.7%。
本质上,服务消费更靠近本地,更能链接起消费者,有其不可替代的价值意义。谁都想抢抓这一确定性增量,但本地消费者并没有那么容易被拿下。
问题的关键在于,一方面源于本地需求的即时性,消费者需要即点、即到,另一方面,本地消费无法像电商消费一般退换货,这也让本地消费者的核心诉求有所不同,他们更希望选择不出错:吃的好吃、玩的好玩。
前者需要的履约能力已经达成,后者对本地供给提出的要求,则是拉动需求的关键。

美团主要做的事是,拆解本地市场的用户需求,将其分为高性价比的商品+高确定性的服务。
对低价、高质的“两手抓”,对催动更多用户高频访问、下单具有积极作用,也能让平台在提升价格竞争力的同时,平衡客单价和毛利率。
美团核心本地商业业务中,属于到家业务的外卖和闪购,所面向的消费者对商品价格感知度强,与此同时,国内消费分层趋势带动下,消费者开始精打细算,各层次商品的性价比也成为平台重点关注的部分。
自2020年上线以来,“拼好饭”频道便因为切中低价消费趋势,成为美团餐饮外卖业务增长的动力。如今,据财报数据推算,第三季度,美团餐饮外卖日均单量约6000万,订单增速达到21%,超过了市场预期。
提升低价心智的同时,美团也扩大了高质量商品的供给。
到家业务方面,美团闪购与近400个零售品牌合作,通过与数码家电、美妆、鲜花等品类中的头部品牌合作,持续引入更高品质的本地商品;属于到店业务的酒旅,则通过打造“住着玩”、“住+X”等品牌,满足了消费者对高质量产品的需求。

图/美团官网

高确定性的本地服务市场,为美团带来了更稳定、高频的消费力。财报显示,截至三季度末,年活跃交易用户数、年度活跃商家数和用户购买频率均创下历史新高,即时配送总订单量达到62亿笔,同比增长23%。
美团CFO陈少晖在财报电话会中强调,“美团闪购用户代表着我们的优质用户群,他们拥有更强的购买力和对我们平台的忠诚度。”
沿着高频刚需赛道,美团找到了长期抗周期的确定性增长,这一切体现在了核心业绩的稳健增长之上。

持续性成长逻辑,建立在抢抓消费趋势之上
通常情况下,“附近的消费”代表着本地生活服务的价值,日常用品、药品等商品的即时供给,是电商平台所不及的优势,也是基于一定物理空间才能达成的服务。
随着未来本地服务市场渗透性的提升,玩家必定会面临的问题是,如何突破空间、时间带来的限制,找到更多蛋糕。
显然,在即时零售市场,仍有部分消费者的即时需求,无法在本地得到满足。
在商业繁荣的地区,超市、商超、小卖部等本地现有的线下实体是即时零售“货”的主要供给方,美团将这些实体商户串联在一起,线下商铺也能获取线上订单。
但在商业不够繁荣、线下商超密度较低的地区,想让消费者不受所在区域的限制,即时买到想要的商品,可以通过前置仓模式实现。
此外,消费者在本地线下商超、便利店买不到的品类,可以通过商品覆盖更广泛地美团闪电仓买到。同时,通过选址、人员管理、系统拣货等方式,闪电仓在当日达、半日达的基础上,进一步将履约效率提升至“一刻钟”送达。
自2020年9月试点以来,美团闪电仓已遍布全国主要城市,并于本季度突破5000家。
闪电仓模式为本地供给所缺乏的“货”做了补充,让美团即时零售业务得以满足更多用户的需求,也在本地电商市场构建起更大的版图。

闪电仓门店,图/美团官网

与即时零售市场不同,团购、酒店、旅游市场热度不断升温的同时,消费者正在急迫地寻求高品质的商品和服务。
比如在团购市场,今年以来餐饮业为了求增长推出超低价团购,不少平台和品牌不得不跟进上线优惠、低价产品,而消费者对低价团购所带来的品质、服务下滑极为不满。
在扩大市场需求的过程中,美团将高品质作为了重要的一环。本季度,其重点与高品质餐厅开展合作,并利用直播刺激需求,其官方直播覆盖范围已扩大至200多个城市。
等于说,美团在线上门店货架之外,又给优质商家提供了一个低门槛的展示渠道,让优质商家在“人找店”的基础上,更主动地通过直播实现“店找人”,将优质商品展示在消费者面前。
数据显示,七夕期间,美团多个直播间交易额破亿;立秋当天,“神抢手”活动中,共有15万家奶茶门店参与立秋奶茶狂欢节,当日奶茶销量超2100万单;“神抢手”老字号直播专场的商家日均销售额增长74%。
美团过去十年对本地市场进行了深入了解,能更敏锐地将目光聚焦于更具有潜力的趋势之上,对新业态进行提前布局,让业务构成持续竞争力。

双业务交汇于“本地”,产生了多少连锁反应?
美团在本地服务市场的发展,从团购这一基础业务出发,进入酒旅、外卖、即时零售行业,依次展开,形成了一环扣一环的业务结构。当火车头运行起来,一节一节车厢也会依次跟着动起来。
在美团跟进即时零售这一新业态时,可以对用户、商家、技术资源高度复用,比如美团闪购使用的骑手资源,早在美团发展外卖业务期间积累起来,并通过资源配置提升了配送效率。
资源复用,可以避开新业态加大投入产生的部分影响。
与资源的强复用能力对应的是,业务的高协同能力。
近几年来,美团外卖业务一直在拓展下沉市场,大批二三四线用户涌入平台下单。与此同时,伴随着美团闪购所覆盖的场景拓宽,在下沉市场的影响力也明显提升。
据美团发布的数据,二季度,在二三线城市,美团闪购的电子产品和家电产品的线上渗透率显着加快,日用品、美容和个人护理以及母婴产品等品类都出现了强劲的季度增长。同时,美团外卖月订单量在8月也再次创下历史新高。
可以发现,外卖和闪购两项业务已经产生协同效应,并在同期实现强劲增长。在本地服务市场,美团推进两项核心业务时,无需担心用户群体、消费心智的差异。不过,出现非重合的部分时,也有利于各业务的相互渗透,扩大服务边界。

图/美团官网

更大范围来看,到家和到店两大业务板块也能形成合力。从对商家的吸引与助力来看,不少品牌在美团闪购在线上进行最大化宣传时,也在线下门店增加露出。到家、到店两大业态的联动,可以一面促进闪购用户订单转化,一面将客群引向线下,实现线上线下客群的流转。
资源的强复用能力,业务的高协同能力,对企业效率提升具有深远影响,也已成为美团区别于其他本地服务平台的独特优势。
一直信奉长期主义的美团,已经创立十余年,其对到店、到家双业务系统的布局,都是基于未来的规划。
如今,飞轮已经转动起来,美团朝着本地生活服务的方向,不仅能抓住确定性需求,还能在基本盘之上实现持续性增长,十分难能可贵。
(题图来源于美团官网。)