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微信抢跑巨头生态排位战

#行业动态# 2023-12-6 11:14 173人围观 行业动态

作者|吴南南
编辑|胡展嘉
运营|陈佳慧
出品|零态LT(ID:LingTai_LT)
腾讯,是国内互联网界的庞然大物,其一举一动都备受关注。曾经,强调规模是互联网时代的主要特征,也是诸多平台型企业得以崛起的关键。如今,包括腾讯在内的互联网大厂,在最近几年都在主动求变——不再迷恋规模,更在意生态的构建。
何为生态?
早年前,马化腾曾说,“生态就是把半条命交出去,交给合作伙伴”;马云的观点则是:阿里要打造一个生态系统而不是一个帝国。帝国迟早是会消亡的,只有生态会生生不息;小米手机成功后,雷军号称要投资50~100家小米生态链企业,打造软件+硬件+互联网服务的生态系统。
而究竟谁做到了生态?在零态LT(ID:LingTai_LT)的观察中,只有腾讯微信把生态概念贯彻的较为成功。
眼下的微信生态,是长出了微信支付、公众号、视频号、搜一搜、小程序等不同领域、不同功能的全新体系。随着不久前腾讯三季报的公布,外界除了惊讶于微信进化速度之外,更看到了微信生态的巨大潜力。
对于微信而言,这是新的开端,更是担起“中年腾讯”新增长的新起点。这样的趋势,在腾讯最新公布的财报中,有了更明确的指征。
11月15日,备受关注的腾讯控股终于发布了第三季财报。数据显示,报告期内,公司实现了1546.3亿元,同比增长10%。实现净利润449.2亿元,同比增长39%,业绩表现超预期。
市场对腾讯这份成绩单普遍比较满意,B端业务、游戏和广告三大核心业务,均保持较为稳健的增长。核心运营数据来看,微信的月活用户数继续稳定在13亿,环比增速0.7%。QQ月活用户5.58亿.收入方面,增值服务收入同比增长4%至757亿元;网络广告业务收入257亿元,同比增长20%;金融科技及企业服务收入520亿元,同比增长16%。
值得一提的是,这是腾讯广告收入连续四个季度实现双位数增长,而这明显与视频号及小程序的强劲表现有关。这样的业绩,也在向外界透露出新的信号——微信已逐步完成从社交产品到生态构建的蜕变。同时也表明,腾讯手中最强的“生态牌”即将出山。
那么,微信生态到底具有怎样的实力?又是如何走到腾讯的C位?未来,能否肩负起中年腾讯腾飞的重任。

1、集合多个亿级规模应用,微信生态日益丰满
拥有13.36亿月活的微信,无疑是一个巨大流量池。并且,如此巨型的流量在本季度还保持了同比2%的增速。
不止外界惊讶于微信的高基数增长,就连腾讯内部也意识到微信生态之于腾讯集团的重要性。按照马化腾“让状态最好的人上场”的逻辑,财报提及十余次的视频号确实是当下那个“状态最好”的一个——本财季,视频号总播放量同比增长超过50%。
要知道,2020年上线之初,视频号仅支持上传1分钟内的短视频,后来陆续上线了直播打赏、连麦、美颜等功能。短短两年内,依托微信生长出来的视频号,凭借着社交属性建立起了庞大的用户群体。
据Quest Mobile《2022中国移动互联网半年报告》数据显示,截至2022年6月,视频号MAU规模达到了8.13亿,抖音6.8亿,快手3.9亿,视频号成功领跑短视频赛道。
但需要注意的是,当时的视频号也有着明显硬伤。用户日均使用时长不及抖音、快手的三分之一。相关数据显示,抖音日均使用时长为118分钟,快手为119分钟,视频号仅有35分钟。而随着视频号的发展,这样的差距还在进一步缩小。到了2021年,视频号几个关键性动作直接让视频号迅速崛起。
2021年末视频号迎来了自己的巨变。西城男孩的音乐会直播观看人数高达2700万,视频播放次数高达1.7亿,最高同时在线人数达到了150万;紧接着,五月天的跨年演唱会直播观看人数达到了1400万,五月天与周杰伦合唱冲上热搜,话题阅读量高达两亿。
可以看到,这一阶段,视频号的直播更偏向于走情怀路线。但不得不承认,视频号这招很灵。连续几场直场演唱会的热度让品牌方看到了商机,纷纷借助演唱会为品牌造势。在此之后,视频号直播成为品牌发布会的标配。
好势头延续至今。于是外界看到了,今年三季度,正当腾讯的社交网络收入出现下滑时,视频号的广告业务与腾讯现有的广告业务形成互补,为腾讯带来了增量的广告收入。
而这,仅仅只是微信生态效应爆发的冰山一角。
经过十余年的发展,当下的微信早已形成一个巨大的生态体系——包括但不限于短视频、直播、小程序、企业微信、搜一搜等。更深层的了解后会发现,这些微信生长起来的应用,已实现了B端和C端的覆盖。

▲图:微信生态矩阵

以企业微信为例,公开数据显示,其真实企业与组织总数就达到1200万,企业每日通过企业微信服务微信上的客户总数达到5亿,超过三分之一的中国总人口。这足以说明,微信在企业沟通和服务方面的广泛应用和影响力。
作为最早商业化的小程序,早在2020年,微信小程序的月活已达到4亿;随着微信生态
提供的内容和服务日益丰富,用户已养成在微信里高频搜索的习惯,需求也越来越多元。此次财报业绩披露的最新数据显示,本季小程序交易额达1.5万亿元,主要包含零售、餐饮、交通出行、民生缴费等多个场景的线上线下服务。
在今年1月召开的微信公开课PRO直播现场,微信公搜一搜公布,截至2022年搜一搜月活用户已增至8亿,搜索量同比增长54%。搜一搜也日渐成为微信公众号、小程序、视频号等流量增长的新入口。
在微信这个庞大的体系内,单拿出来任何一个应用,其体量都是以亿为单位。
微信的强社交属性,使得用户粘性较之其他APP更高。对于很多应用而言,是先有产品再去考虑流量,之后是变现。但对于微信生态而言,是在天然流量优势之上去开发用户想在微信体系内实现的某些功能,其发展速度自然要更快。

2、打破“社交和商业化不相容”魔咒,视频号商业化提速
作为国民级社交应用,微信长时间建立起来的社交护城河难以撼动。
同时,得益于视频号、小程序等应用组件使用时长的高速增长与商业化加速,微信商业化变现的潜力正日益被看见。
上个财季,腾讯的广告收入便以34%的高增大超预期,本季度的数据来看,依然延期这一趋势。Q3腾讯广告业务拿下20%的增速,在业内保持领先。值得注意的是,小程序、视频号、公众号和企业微信等组内的泛内循环广告收入同比增长超30%,贡献了超过一半的微信广告收入。
这也是“泛内循环广告收入”这一概念首次被提及。在这一概念里,广告业务和视频号成为重要的组成部分。但二者又有所不同,如果说广告业务相对传统,那么视频号则可以视为其生态商业化进程的加速器。
今年二季度,视频号商业化已在提速,单季度广告收入超过30亿元。到了三季度,视频号的表现没有让外界失望,其视频号播放量同比增长超过50%,且原创内容播放量目前占视频号播放量的绝大部分。

追溯原因可知,这与视频号开始主动寻找增量有关。自去年起,腾讯就将视频号的商业化放在了极为重要的位置,连续推出了信息流广告、创作者扶持计划、达人广场等多项促进商业化的政策。
这无疑形成了一个良性循环——鼓励创作者生产优质原创内容,形成繁荣的社区生态。优质内容再聚合流量,流量吸引更多品牌。既丰富了微信生态的变现形式,又反哺了内容生产,更加强了创作者对于平台的黏性。
这也打破了很多人认为的“社交和商业化不相容”的认知。
很简单的逻辑,谁也不希望自己的朋友圈里充斥着硬广。因此,在此前很长一段时间内,微信在商业化的路上都非常克制,没有太多的动作。而不做商业化,本质是重视用户体验。但聚焦优化产品与服务的角度,微信这个超级APP一直在进化,当其生态足够完备之时,恰恰是其释放生态价值之期。
现在看来,在C端,微信提供丰富的社交、购物及支付等服务,来满足用户的刚性需求。在B端,微信为企业提供场景丰富和数字化工具,帮助企业及商家们加速数字化转型步伐。企业微信和小程序正在成为微信生态内,商家经营的得力助手。
某种意义上来讲,微信的变现能力决定了腾讯未来业务能够达到的高度,甚至在未来,还决定着资本市场给定定价的高度。

3、用进击者姿态抢占市场,互联网江湖不缺战争
互联网江湖,历来不缺战争。
流量在哪里,商机就在哪里。从最近几年的发展趋势看,直播和带货、电商、本地化生活,称得上行业关注度最高且商业化程度最高的四大领域。
但可以看到,早年前痛失电商机会,后期曾加码过智慧零售外,腾讯在上述四个领域几乎看不到多少动静。
即使微信时代成为超级APP,拥有巨大流量的前提下,微信内的“九宫格”也只是接入了金融理财、生活服务、交通出行及购物消费等版块。
随着传统广告收入日益势微,外界质疑腾讯增长困境的声音传出许久之后,微信才做出些改变。
事至今日,蛰伏多年的微信终于摆出进击者姿态,以广告、视频号+直播、电商+本地生活的全套组合拳,试图抢占新的增量市场。
微信生态确实也做到了。

▲图:微信掌舵人张小龙

自2022年底开始上线的信息流推广,到目前其商业模式已较为成熟,撑起了微信生态广告总规模的八成以上。加之视频号的强势崛起。腾讯的新增长确实有了新抓手。
正如马化腾所说,微信最核心的价值是实现人与人的即时连接。在这一基础之上,微信生态不断拓展,最终成为当下汇聚用户与商机的新业态。微信终于成为腾讯内部“状态最好”、能上场的那个。
但这是否意味着微信可以高枕无忧?答案是否定的。
因为在这四个领域,微信还面临诸多对手。
先来看直播和带货领域,淘宝、抖音、快手甚至于近期崛起的小红书,都是其极为强劲的对手;电商则更不用说,虽然微信“九宫格”内有唯品会等电商应用,但与阿里、京东及拼多多的庞大体量相比,微信恐怕还有很远的路要走;最后看本地化生活,无论是已经占据市场主导地位的美团,还是饿了么、京东到家等对手,都是极难撼动的对手。
也因此,虽然微信生态有着多个过亿的超级应用,但特征在于均离“钱”比较远。任重道远。