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电商的未来是什么?我认为是“公私域一体化”

#行业动态# 2023-12-6 11:16 199人围观 行业动态

来源:互联网怪盗团
最近在杭州盘桓了几天,抱着两个目的:第一是参加淘宝天猫商家及生态伙伴大会,第二是跟几位电商行业的老朋友叙旧、了解产业最新动向。常言道“读万卷书不如行万里路”,杭州过去和现在都是中国的电商之都,这次果然让我学到了很多东西。
我最大的感触是:每一个人都告诉我,现在的生意越来越难做了;他们也都清楚地认识到,爆发性增长的机会不多了,接下来更重要的是比拼韧性、沉淀用户。一位做了很多年小程序电商的朋友问我:“淘宝天猫的大会讲了什么新东西?”我回答:“他们今年一直在强调私域运营,这次更加强调了。”这让他颇有些惊讶:“真的吗?”在沉思片刻之后,他又说:“淘宝确实有本钱这么做,这对全行业而言是一个重大变化。”
没错,从今年年初开始,淘宝就在强调私域运营。有趣的是,在历史上,提到“私域”,商家一般不会想到淘宝,首先想到的会是微信社群,以及快手、小红书等内容平台。问题在于,上述平台固然能向商家提供一定的“私域流量”,却缺乏私域运营最关键的两个要素——完整的交易数据,以及完善的运营工具。而这些恰恰是淘宝的优势所在。
淘宝做私域,首先有一个显著优势,即通过功能完善的店铺去做。用户来到淘宝,无论是主动打开的还是通过其他渠道跳转而来的,天然就带有强烈的买东西的心智。商家的任务是把这种购物心智转化为实际购买,乃至沉淀下来成为“回头客”——而沉淀的场所就是店铺。而淘宝的任务,则是提供足够强大的店铺功能、技术基建和数据分析工具,帮助商家完成沉淀用户的使命。在历史上,淘宝一直比较良好地完成了任务。这就是过去多年,各行各业的“新国货”品牌,无论去哪里做推广、拉流量,最终还是要以淘宝为成交大本营的根本原因。

今年以来,淘宝反复强调“以用户为核心”,用户活跃度、回访率、复购率取代了单纯的GMV,成为平台最重视的KPI。在具体的运营策略上,通过店号一体、鼓励店播、会员功能零门槛下放……等一系列组合拳,进一步强化了淘宝的“公私域一体化”属性。其成果则在今年双11得到了充分体现:整个双11期间,淘宝天猫商家累计新增会员超过一亿,平台总商家会员规模同比增长近30%;连续多日,商家会员订单的增长都超过了100%;在服装等多个商品品类,会员对销售的贡献超过了30%!毫无疑问,淘宝私域运营的爆发为商家带来了实实在在的订单和复购。
本次淘宝天猫商家及生态伙伴大会,在我看来,最大的亮点就是推出了全新的特色店铺体系,按照官方的说法,就是““能买能播又好逛”——其根本目的是进一步加强店铺对私域运营的支撑。具体而言:
在前台,淘宝的店铺导购体系有了大幅加强,货架展示方式升级,支持消费者快速进行店内凑单、店内快速加购和结算。
在后台,基于更强大的数据分析工具,商家可以更快速地识别用户进店意图和购买需求,更高效地组织个性化货品及会员权益。
更关键的是店铺和店播的融合:店铺首页强化直播状态,直播型商家可以在首页底部直接设置“直播”菜单;在“店号一体”的基础上,商家的内容运营空间更大了。

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就拿我个人的经验来说:我是姆明(Moomin)的粉丝——姆明是芬兰国宝级童话角色,一种长得像河马的奇幻生物,曾被改编为多种媒体形式。在淘宝,我关注了好几个姆明授权店铺,以家居品类为主。在首页,我很容易就能刷到它们的新品或直播,从而跳转到店铺。在店铺内,我首先看到的是首页上方展示的双11直播回放,其中有当时参加活动的各种商品讲解;下面是与姆明有关的图文及视频故事,以及品牌会员优惠券、近期活动和上新。首页下方的选项依次是“首页、宝贝、作品、会员”,其中后面两项分别是品牌发布的内容以及粉丝运营活动。
可想而知,这样的店铺对我而言相当有吸引力,即使不买东西也乐意进去逛逛,哪怕只是看看直播回放和种草笔记。其实,睡前随手浏览一下自己收藏的淘宝页面,是我长期以来的习惯,相信许多用户跟我有同样的习惯。在店铺体系升级之后,这个习惯大概会更加根深蒂固了。附带说一句,除了姆明,我平时主动打开最多的淘宝店是几个苏格兰威士忌品牌店(主要是想看看最近有没有会员活动)。
从这样的个人经历当中,我们会很容易发现淘宝在私域运营方面的高效性和不可替代性:
首先,在不少平台,“私域”和“公域”往往是割裂的甚至互斥的。而在淘宝,公私域形成了一个牢固有机的整体。例如,在搜索和首页信息流这样的“公域”入口,我们经常会看到自己买过的店、买过的商品。在直播层面,商家既可以选择私域的店播,也可以选择公域的达人直播。上述选择不但不互斥,还能形成一定的互相促进关系。毕竟,世界上既没有纯粹的私域,也没有纯粹的公域,真正胜出的机制永远是“公私域一体”。
其次,在其他平台,“种草”和“拔草”往往是分开的,链路并不通畅。虽然现在大家都在讲“内容电商”,但是在大部分内容平台,单个商家的货架深度有限,主要满足的还是冲动性、即时性消费需求。而在淘宝,“种草拔草”的链路彻底打通了,无论通过图文笔记、短视频还是直播,“即种即拔”都是相当流畅自然的。如果你以前觉得淘宝的内容生态还不够丰富,那么最近半年的进步应该会让你刮目相看。
与此同时,淘宝还通过强大的数据工具,帮助商家接触和沉淀适合自己的用户。电商的本质是“人-货-场”的三角,复购的本质就是让“人”找到了自己心仪的、长期喜爱的“货”。就拿我个人来说,自从初中毕业以来,其实早就把儿时读过的“姆明”忘干净了,是淘宝神奇的推送机制让我发现了一系列的姆明商品,并且很快成为了相关店铺的会员。
当然,任何私域运营都要以具备吸引力的商品为基础,因为消费者的最终目的是买东西。这次淘宝天猫商家及生态伙伴大会,除了发布特色店铺体系之外,还发布了全新的商品体系。新的商品详情将聚焦于两点:第一是性价比,第二是商品特色——这也是绝大部分消费者最关注的点。毫无疑问,“特色店铺+特色商品”的搭配,将更有助于商家向用户强调自身的“不可替代性”,从而在根本上做好私域运营。上述打法也是其他平台很难做到的,因为这要以对商品的深刻理解为基础。

附带说一句,在今年5月的淘宝天猫商家大会上,淘天集团CEO戴珊提出了“通过AI技术智能化私域经营”的说法。当时,很多人认为这只是一个远景规划而已。没想到在这次的商家及生态伙伴大会上,就推出了一系列面向商家的AI工具和服务,以及开放的AI PaaS平台。发达国家的经验证明,电商是最早受益于生成式AI的行业之一,已经体现在了亚马逊和Shopify的业务和财报当中。相信在中国,淘宝将是最早促进AI与电商深度融合的平台,其中最重要的一个融合方向就是私域运营。
总而言之,这次杭州之行,让我更加清晰地认识到了电商行业的未来:公私域一体化。在保持公域平台、提供良好技术基建和运营工具的条件下,帮助商家做好私域运营,不仅是当前宏观环境下的必然选择,也是电商行业长期发展的必由之路。对于上述问题,淘宝已经思考的很清楚了,相信很快就能在实践中得到验证。