拒绝“羽绒服刺客”，年轻人带火军大衣

#行业动态# 2023-12-6 16:04 64人围观行业动态

来源｜Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 翟元元
封面来源 | 图虫创意
继“雪糕刺客”“酸奶刺客”之后，年轻人又开始对羽绒服进行了公开“审判”。

随着冬季来临，天气降温，羽绒服的讨论开始持续走高。其中关注度比较高的话题之一是，羽绒服价格越来越贵。国产羽绒服因售价7000元登上微博热搜，引起广泛讨论。

羽绒服“越来越贵”的趋势也颇为明显。据中华全国商业信息中心数据，2014年-2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到了656元。大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。不少网友感慨，“月薪1万，买不起羽绒服。”

然而，羽绒服涨价背后，羽绒服最大成本支出的面料及鸭绒鹅绒，涨价幅度并不大。一位羽绒服面料商家向Tech星球透露，基础款面料源头厂家价格比较稳定，他们给高端羽绒服波司登某款羽绒服提供面料，该款面料今年单染价格是13元/米，跟去年差不多。另外一位生产中高端羽绒服的商家称，去年鹅绒差不多是90多万一吨，今年是100万一吨。

虽然一吨鹅绒涨了近10万，但具体到一克，1克1元的价格只涨了1毛钱。一件羽绒服通常充绒量在150-300克左右，即一件羽绒服鹅绒成本涨幅15-30元。鸭绒价格比鹅绒便宜，所以一件鸭绒羽绒服成本涨幅只会更低。高价羽绒服，归根结底还是贵在了品牌溢价。

“羽绒服刺客”，国产品牌冲到7000元
羽绒服早已不知不觉进入千元时代。

李晨已经有三年没买过新款羽绒服，今年走进商场却发现，1000元已经很难买到一款稍微知名一点品牌的羽绒服。

商场波司登门店价格差不多在2000元以上。北京朝阳区某商场的波司登店员向Tech星球介绍，店里最便宜的是两款鸭绒羽绒服，标签价1499元，所有商品优惠折扣是九五折，打完折也在1300元左右。大部分羽绒服价格在2000元以上，明星同款羽绒服价格在2899元左右，最贵的两款羽绒服更是售价4599元。

李晨向店员寻问羽绒服贵在哪里，店员称，以易烊千玺同款极寒系列为例，一个是衣服的毛领，另一个是它的续热内里，其次它是鹅绒的，鹅绒保暖性比鸭绒好，价格也会更贵。“波司登已经越来越让人高攀不起”，李晨感慨道。

自2019年开启高端化路线以来，羽绒服价格一路水涨船高，已经从均价1000提升至2000元。11月28日，在2022/23中期业绩发布会上，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰表示，“公司把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平”。

在波司登官方旗舰店，今年还推出过一款户外鹅绒服，定价高达6799元。多款与Burberry设计师合作的风衣羽绒服和滑雪服产品定价均在5000元以上。

11月28日，波司登执行董事兼执行总裁梅冬介绍，目前波司登的核心主价格带是1000元~3000元，与去年持平，3000元以上为主流中高端价格带。

不止波司登，其他品牌羽绒服价格也让人“高攀不起”。

此前因羽绒服售价7000元登上热搜的品牌“SKYPEOPLE”，其官网显示，羽绒服价格在4800-6800元不等。

太平鸟羽绒服，鹅绒明星同款价格在999-2499元左右。鸭绒款，按照新国标，现在中高端羽绒服绒子含量大多能达到90%。而太平鸟某绒子含量80%的羽绒服，售价高达5000元左右。

部分品牌，鸭绒羽绒服售价也达到了2000元。moussy某款羽绒服，鸭绒、绒子含量80%，售价2480元，即使打完折也要2000多元。

此前经历过设计翻车的江南布衣，其天猫旗舰店显示，一件羽绒马甲，售价高达2295元，折后价也在2000元以上。

品牌都在试图走高端化路线，拉高品牌客单价。国产平价羽绒服品牌鸭鸭，价格带一般在399-799元，今年也推出了超千元以上的系列。明星王一博代言的同款羽绒服，最高价格是1999元。

即使是价格不敏感消费者，对羽绒服的价格上限也有一定的心理卡位。消费者王云向Tech星球表示，去年她买了三件羽绒服，一件最贵的是波司登的，3000多元，但买完之后没怎么穿，因为太厚了，且布料不太舒服，另外两件是1000多元。在她看来，按照现在年轻人“精致抠”的消费习惯，羽绒服价格如果超过2000元就不太能接受。

原材料涨幅不大：一克鹅绒1元，1米面料13至18元
羽绒服价格上涨，原因之一是原材料价格上涨。但羽绒服越来越贵，则很难完全归因于原材料价格上涨。

一件羽绒服成本主要集中在羽绒与面料。据华经产业研究院，在羽绒服生产成本中，羽绒服原料成本占总成本约75%，主要包括羽绒（45%）、面料（25%）、辅料（5%）。

市场上的羽绒主要有两种，鸭绒与鹅绒。鸭绒通常比鹅绒便宜，后者的保暖性与蓬松度也更高，所以鹅绒羽绒服价格相对贵一些。

不过今年鹅绒价格涨幅不是很大。一克鸭绒、鹅绒价格分别是0.6元、1元。一位专门制作羽绒服的手工店老板向Tech星球介绍称，鸭绒30元一两（一两=50克），鹅绒50元一两。

对比来看，去年一克鹅绒价格是0.9元左右，今年只涨价了0.1元。中高端羽绒服商家白泽，从事羽绒服生产行业近10年，不仅有自己的工厂，还有自己的品牌、线下门店，一年销售羽绒服2-3万件。据他透露，今年白鹅绒价格是100万一吨，即1克1元，去年一吨白鹅绒是90多万，1克0.9元。具体到一件羽绒服，如果充绒量150-300克，涨价幅度也只有15-30元。

羽绒价格比较透明，品牌只能在面料上大做文章，继而拉开羽绒服价格差。现在羽绒服品牌面料，除了主打保暖，防风、防污、防油，还在强调科技感。然而，无论品牌如何营销，面料的价格占比也不会有多高，涨价幅度更是有限。

某面料商家向Tech星球透露，他们有自己的染厂和制造厂，所有产品价格都在18元/米以内。他们跟波司登贴牌工厂有合作，波司登有些面料也是他们供货。像无胆防绒的主推款，单染面料价格是13元/米。该款面料为去年推出的系列，今年跟去年价格一样，“基础款我们源头厂家价格比较稳定”，批发量大的话，价格还可以更便宜。

已知羽绒与面料的价格，差不多可以推算出一件羽绒服的价格。商场售价2000-3000元的羽绒服，成本价可能在300-1000元。白泽告诉Tech星球，他家羽绒服充绒量400g左右，批发价在750-1050元。线下门店会在批发价基础上，加价500元左右销售，“1050元的羽绒服，零售价1580元，毛利500元”。充绒量低，绒子含量低，售价高的羽绒服品牌，利润只会更高。

波司登财报显示，今年毛利率为65.4%，雪中飞的毛利率为44.1%。

购买高价羽绒服，大多是为品牌营销买单。波司登目前的明星代言人/大使分别有易烊千玺、杨紫、白宇、谷爱凌，登山家夏伯渝。高梵请了张柏芝，鸭鸭绑定了王一博。这些明星代言人意味着大额的营销支出。波司登近五个财年年报显示，广告宣传费用等营销开支从34.4亿元上涨到61.25亿元，累计开支达248亿。

高端羽绒服失宠，年轻人分流买军大衣
消费降级的大环境下，高端羽绒服市场前景并不乐观。中高端羽绒服已经肉眼可见的速度在年轻人群体中失宠。

国际大牌现在变得不太吃香。财报显示，2022年，加拿大鹅羽绒服在亚太地区的业绩连续两个季度下滑。中国是加拿大鹅最大的销售市场之一，中国市场收入占该公司销售额的四分之一。

另一国际大牌盟可睐Moncler，则陷入增收不增利的困境。盟可睐Moncler财报显示，销售额同比上涨24%至11.36亿欧元，营业利润达到2.18亿欧元，但净利润同比下滑31%至1.45亿欧元。

波司登同样属于增收不增利。财报数据显示，2022年4月1日至2023年3月31日，波司登集团实现收入167.7亿元，同比增长3.5%。但其毛利率从去年的66.5%下降至今年的65.4%。此外，波司登门店数量也在大量减少。截至2023年一季度，波司登的羽绒服业务常规零售网点总数较上一年同期净减少了386家。门店数量的减少，一定程度上反映了消费者的消费态度。

一位波司登店员向Tech星球透露，4000多元的羽绒服，她所在的门店，一位销售一个月差不多一周卖三四件，销量不是很好。

知名度不高的中高端羽绒服销售更是惨淡。白泽向Tech星球表示，今年冬天降温比较晚，虽然双11赶上降温，羽绒服销量还可以，但整个服装行业，今年双11销量都没有去年好，高端羽绒服销量同样如此。今年做高端羽绒服的厂家几乎都缺货，因为大家不敢大批量备货，备货越多投入的成本越高，一旦滞销，损失风险大大增加。

白泽说，今年只备货了几百件羽绒服，目前已经卖完，现在都在等排单。羽绒服是一个季节性非常明显的品类，冬季属于销售旺季，但真正销售旺季也就一两个月，再晚就不会有太多销量。白泽预计今年销量不会太好。

与高价羽绒服遇冷不同，千元以内的羽绒服品牌却大受欢迎。天猫女士羽绒服好评榜显示，前十名好评羽绒服价格均在1000元以内，其中，第一第二名受欢迎羽绒服价格分别为：399元、359元。波司登品牌上榜的商品，有一款价格为299元。

艾媒咨询最新一项调查显示，近九成中国网民可接受的羽绒服价格在千元以内，最集中的价格段是400-600元，只有不到5%的消费者能够接受1500元以上的羽绒服。

主打“精致抠”的年轻人，甚至转身开始拥抱羽绒服平替：军大衣。被年轻人誉为抗寒“战袍”的军大衣重新翻红，电商平台淘宝数据显示，不少军大衣店铺近一个月销量在1-3万件，售价在几十元不等。一位军大衣店铺客服透露，最近军大衣销量很好，咨询量跟订单量明显增多，过去无人问津，现在一个月也能卖几百件。

品牌高端化路线无可厚非，国产羽绒服的定价也可以心比天高，与国际大牌并驾齐驱，但最后是否有人买单，决策权还是掌握在消费者手里。

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