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电商“价格战”中,唯品会还有“特卖”优势吗?

#行业动态# 2023-12-7 12:07 71人围观 行业动态

来源|征探财经
卷“低价”已经成为电商平台的主旋律。
体量更小的垂直电商平台在综合类电商、直播电商的挤压下生存艰难,美妆电商聚美优品在2020年私有化退市,母婴电商蜜芽APP2022年停止服务,奢侈品电商寺库、跨境电商考拉相继被收购,图书电商当当网放弃独立运营入驻天猫、京东。
在各大电商平台卷“低价”的情况下,即便是在垂直电商领域实现多年盈利的唯品会,也无法避免价格战的影响。

01价格“内卷”下增速放缓
虽然目前电商平台开始“内卷”,但唯品会已经连续多年盈利。唯品会第二季度实现营收279亿元,同比增长13.6%;Non-GAAP净利润24亿元,同比增长50.8%。二季度的GMV为506亿元,同比增长24.5%。
值得一提的是,唯品会预期第三季度的净收入总额在216亿元至227亿元之间,同比增长约0%至5%。这也表明唯品会的增长可能陷入短暂的停滞。
唯品会表示,0%至5%的收入增长主要源于服装类别相对淡季的缓慢势头。事实上,穿着品类一直是唯品会的优势品类,受益于今年上半年商家的去库存需求和服饰消费的复苏,带动了唯品会前两个季度的增长。在一季度的电话会议上,唯品会也曾表示,增长主力是穿戴品类的强劲增长,标品品类没有穿戴品类强劲。
但随着电商平台的价格战愈演愈烈,“低价”已经从大单品逐步拓展至全品类。同时,虽然唯品会表示第四季度会恢复更强劲的增长率,但随着积压库存的逐步释放,以及消费复苏情况的影响下,唯品会也会面临更大的增长压力。
事实上,唯品会的业绩增长也让人担忧。从2012年上市开始,唯品会就陷入了收入增速放缓的问题,营收同比增速从2012年的204.7%下降至2022年的-11.88%。
营收增速放缓的背后,来源于唯品会的平台化转型。
2012年3月,成立不足4年的唯品会顺利登陆纽交所。上市的同年,唯品会便扭亏为盈。彼时,垂直电商正值风口,综合电商平台互相抢占市场份额。唯品会也开始了自己的扩张,从服装品类逐步扩充至美妆、母婴、家居等。同时开始布局金融业务、自建物流,形成了“电商+物流+金融”的“三驾马车”,走综合电商的平台发展模式。结果“三驾马车”并没有拉动营收增长,反而让唯品会降速。
就此,唯品会开始“收缩”。在2018年年中战略会上,唯品会董事长兼CEO沈亚表示,唯品会回归“特卖”战略,要做自己擅长的事。之后自营快递业务终止、金融业务缩减,唯一的新布局是2019年收购杉杉奥特莱斯,打通线上、线下的“特卖”生态体系。
折腾了一圈,唯品会最终还是选择重新回归“特卖”。

02履约成本上升
今年二季度,唯品会总运营费用同比增长13.7%至45亿元,占总收入的16.1%。
具体来看,营销费用同比增长60.6%至8.925亿元;技术及内容支出同比增长7.6%至4.43亿元;行政费用同比下降19.4%至9.631亿元。
而对电商平台重要的履约费用(即从用户下单到商品配送再到售后服务全流程费用)则同比增长22.8%至22亿元。履约成本的上升,部分原因来自于退货率的提升。在二季度的电话会议上,唯品会表示,消费者对支出更为谨慎,并且下订单时会反复思考,由此带来了退货率上升。退货率高的另一个原因便是唯品会提供的无忧退换货服务。
除了成本外,对于唯品会来说,其重要任务便是提高用户黏性,并以此带动高复购。
财报显示,唯品会第二季度的活跃用户为4570万人,同比增长9.6%。而SVIP活跃用户同比增长23%至670万人,并贡献了约44%的线上消费。
为了维护好SVIP这一核心用户群体,唯品会一直在扩充其权益。同时,为了提供差异化服务,唯品会还在加码个性化的定制款产品。
在今年一季度的电话会议上,唯品会在回答投资者提问时表示,长期看电商竞争仍激烈,友商平台都在通过补贴促销吸引用户,唯品会坚持做好品牌特卖,虽然规模小,基于更好的商品、价格和体验,但是尽量做到出色,对未来较乐观,对行业竞争比较担忧,会继续努力。

03“价格战”冲击“特卖”?
从大环境来看,唯品会坚持的“品牌特卖”正成为风口。随着好特卖、奥乐齐等折扣店的出现,盒马继盒马奥莱后又上线“天天低价”,折扣业态已经成为零售新的方向。
根据国泰君安的测算,2021年国内折扣零售市场规模占国内社零总额的4.5%左右,市场规模达1.87万亿元,其预估2025年国内折扣零售市场规模占社零总额比例约5.52%。
根据艾媒咨询,线上电商平台是中国尾货销售的重要渠道,2021年占比已超过50%;预计2022年国内线上尾货市场规模为5969亿元,同比增加11.03%;预计2023年国内线上尾货市场规模为6585亿元,同比增加10.32%。
由此可见,品牌特卖依旧有较大的增长空间。对以服饰为优势品类的唯品会来说,这也是未来的增长机会。
过去几年里,唯品会逐步建立了“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式,以品牌正品保障积累了忠实用户,并通过仓储模式的升级降低成本。早期,唯品会的仓储模式为JIT模式,用户下单后,供应商将库存发到唯品会仓库,再进行配送;如今,又建立了JITX模式,订单直接由供应商发货。因此唯品会仓储成本低、库存压力小,并通过品牌去库存的低价吸引用户。
不过随着电商环境的变化,唯品会未来的增长压力也不小。自去年以来,各大电商平台相继定下了“低价”的主旋律,京东上线百亿补贴、淘天集团持续深化低价、拼多多则早已建立了低价形象,再加上小红书、B站、快手、抖音等平台都在入局做电商。这些平台拥有更高的流量,很容易与品牌商达成去库存的合作,也将进一步挤压唯品会的生存空间。
同时,随着“低价”成为主流,唯品会的“品牌特卖”优势不可避免会受到冲击。另一方面,唯品会近年来在做的全品类拓展虽然会帮助唯品会带来新的用户群体,但也使得唯品会陷入更加激烈的平台竞争。
在“低价”“折扣”再度兴起的价格战中,收入增速逐渐放缓的唯品会还能继续保持“特卖”优势吗?