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“纳思瀚时间”下,星巴克拉满“期待值”

#行业动态# 2023-12-7 12:09 86人围观 行业动态

来源|消费钛度
11月2日,星巴克交出了2023财年第四季度及全年财务报告。中国市场增长强劲,全渠道业务实现快速增长、门店数新增13%创历史记录。在产品口感创新上,星巴克多次针对咖啡的“浓”做升级;通过在第三、四空间上的巧思,星巴克完成了在咖啡消费体验感和仪式感上的强调。
在“纳思瀚时间”下,星巴克中国市场的未来发展充满想象力,还将继续版图扩张、产品创新。业内人士表示,注重产品的差异化和多元化的星巴克可能会吸引更多注重咖啡品质的消费者。星巴克的创新升级、迭代的速度以及产品品质也与中国的咖啡市场发展相匹配。

强劲的增长势头
11月2日,连锁咖啡巨头企业星巴克发布了2023财年第四季度及全年财务报告。财报显示,截止2023年10月1日,星巴克全年综合净收⼊同比增⻓12%至360亿美元,创下历史新高。
2023财年第四季度,星巴克全球同店销售额增长8%,同店交易量增长3%,平均客单价增长4%;2023全财年全球同店销售额增长8%,同店交易量增长3%,平均客单价增长5%。
全球业务向好的背景下,中国市场同样有着“惊喜”表现。星巴克中国在第四季度及全财年各项数据保持显著提升。
其中,星巴克中国市场第四季度收入达到8.406亿美元,同比增长15%(去除汇率变动影响);全年收入达到30亿美元,同比增长11%(去除汇率变动影响)。第四季度同店销售额增长5%,同店交易量增长8%,全年同店销售额增长2%。

从渠道层面来看,星巴克中国市场全渠道业务延续强劲势头,门店、啡快(在线点、到店取)、专星送(外送业务)、电商及其他各渠道都实现快速增长。
该份财务报告的发布距星巴克全球换帅不久。9月,星巴克创始人霍华德·舒尔茨从董事会卸任,星巴克正式进入“纳思瀚时间”。同月,星巴克正式任命刘文娟为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官,10月2日起生效。
作为新任CEO纳思瀚上任后的第一份完整财年“成绩单”,中国市场振奋人心的表示也让“新帅”纳思瀚忍不住夸口。“我们对本季度中国市场的表现感到满意。在中国,我们每个季度的收入都不断环比增长,下半年收入比上半年增长了20%,展现了我们强劲的增长势头。”
高于预期的“成绩”让星巴克在11月2日收盘前股价一度大涨11%,每股超过100美元,创下2022年5月以来最大涨幅。

多维度的创新尝试
面对中国市场的强劲增长,星巴克将增长的关键归功于产品。纳思瀚指出,星巴克始终立足咖啡本质,不断推陈出新,带来像慕斯浓缩及全球范围内首发、拥有更小专属杯型的“\浓/”系列咖啡这样深受当地顾客喜爱的产品。
今年以来,星巴克延续了在中国市场中的针对产品及消费场景的高频创新。
针对消费者快速、便捷买取咖啡的消费需求,星巴克还携手高德地图打造了“沿街取”这一全新零售渠道,实现了“第三空间”的更多业态的创新。针对于“第四空间”,星巴克推出了一款为“外送而生”的茶咖“专星送时空TM系列”,利用外送时间让茶的风味在配送过程中缓慢萃取,将一杯最佳口感的茶咖送至消费者手中。
通过在第三、四空间上的思路创新,星巴克强调了咖啡消费的体验感和仪式感,也实现了对不同消费需求的满足。

同时,星巴克还多次针对咖啡的“浓”做升级。8月,星巴克推出全新浓缩系列“星巴克慕斯浓缩”,通过对浓缩咖啡的千次搅打,配以特调厚醇乳,打造彼此交融的慕斯口感;10月,星巴克推出259ml的星巴克“\浓/”系列咖啡,以“双份经典深烘浓缩,精妙奶咖比实现咖啡浓郁、奶香醇厚的产品口感。
星巴克同样未放弃在独特咖啡风味上的追求。今年夏天,星巴克将咖啡生豆在酒桶中烘焙制作而成的“臻选威士忌桶酿咖啡”回归,在上市首周就达到了36%的同比增长。
在业内人士看来,在高端市场站稳脚跟的星巴克在产品创新上并非一味追求低价,而是立足于咖啡本味完成不同口感、风味等品质创新。盘古智库高级研究员江瀚表示,星巴克在产品创新上的特点在于其始终致力于提供高品质的咖啡体验,同时注重产品的差异化和多元化。这些新产品有可能会吸引更多注重咖啡品质的消费者,进一步提升星巴克的市场份额。

充满新的想象
在产品及消费场景上不断创新的星巴克,也展现出了对中国市场商业版图持续拓张的野心。
纳思瀚展现出了对中国市场的新期待,“中国市场的咖啡饮用人群数量持续增长,我们将稳步保持自身在高端市场中的领先地位,不断开发门店类型,进入更多新城市。
2023财年末全球超3.8万家门店的基础上,星巴克立下了2030年在全球达到5.5万家门店的目标。第四季度,星巴克在中国市场第四季度净新增门店326家,再创历史记录,至财年末门店数新增13%,达到6806家。同时,新店的盈利能力给了星巴克信心,星巴克将以每年新开1000家门店的速度冲刺2025年的9000门店目标。
全球换帅的同时,星巴克中国高管团队的变动也带来了更多可能性。

据悉,新上任的中国市场“掌门人”刘文娟于2012年加入星巴克,曾为星巴克中国数字化转型奠定了基础,推出包括“专星送”及“啡快”数字点单等数字化业务,并使之成为公司业务增长的重要引擎。
与之对应的是,星巴克的数字化运营也有着积极的结果。第四季度末,星享俱乐部活跃会员数(在过去90天内有消费行为)创纪录地超过2100万,同比增长22%。
9月,星巴克中国咖啡创新产业园正式在江苏昆山落成投产。“这是我们全球范围内最节能、可持续的咖啡烘焙工厂和物流中心。它的开园进一步彰显了我们对这一全球最大消费市场的积极看好,及在中国、为中国,推动业务增长的郑重承诺。”纳思瀚表示。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出,中国咖啡市场高速发展、消费人群高速增长的红利期下,咖啡已经进入了一个日常化、大众化、亲民化的节点,这对于整个咖啡产业来说都非常利好。星巴克的创新升级、迭代速度以及产品品质也与中国咖啡市场的发展相匹配。