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双11淘系电商仍在增长,但水面下有了新变化

#行业动态# 2023-12-10 11:44 118人围观 行业动态

来源:互联网怪盗团
我曾经认为,随着零售电商的自然发展,像双11这样的购物节已经不再重要,让位于现在时髦的“日销低价”概念了。事实证明,上面的结论太草率了——今年双11是我见过竞争最激烈的之一,用户参与度仍然很高。这段时间,打开绝大多数APP,开屏界面都是某家电商平台的双11促销活动;在我经常拜访的社交媒体上,五花八门的双11攻略、好物推荐占据着近期内容的C位。一开始,我打算在今年双11采取蛰伏策略,但看到漫天飞舞的优惠券,还是忍不住下单买了一件羽绒服、一件风衣。
粗略一看,双11什么都没变;但事实上,一切都在潜移默化地变化。今年的舆论场,似乎把“绝对低价”当作不二法门,对于用户便宜就是王道,价格成了平台的核心竞争力。可是用户追求的仅仅是“绝对低价”吗?我一直很反对媒体和资本市场将“消费升级”和“消费降级”强行对立的逻辑;真正发生的既不是“升级”而不是“降级”,而是“分层”:
中等收入人群越来越趋向于精打细算,但是他们最看重的是“品质低价”而非“绝对低价”。简而言之,一项商品必须先满足“产品力”的底线,然后才轮得到比拼价格。这些中等收入人群,过去是、现在仍然是电商的兵家必争之地。
在下沉市场,以及相对年轻、尚未形成足够购买力的人群中,对“品质”和“低价”的追求也是同时存在的。现在年轻人的消费习惯,可以归结为“在悦己的方面拼命花,在其他方面拼命省”。在他们真正看重的品类,品牌仍然是非常重要的因素。
只有同时抓住了中等收入群体、下沉市场和年轻人,电商平台才能覆盖足够的用户规模,形成足够的订单量。客单价、用户规模、订单量,形成了三位一体的驱动力;要同时激活“三位一体”,则是一门技术活。
很多人都认为,在竞争日益激烈的情况下,作为双11开拓者的淘宝天猫将是最大的“受损者”。可是数据否认了这一点:今年天猫双11实现了用户规模、商家规模、订单量、GMV的全面正增长。其实,对于关注电商行业的人来说,这个战绩谈不上意外——QuestMobile的数据显示,早在10月24日预售启动当晚,淘宝的DAU就超过了5亿。事实再一次证明了淘系电商的强大生命力与群众基础。

淘宝天猫是如何做到这一点的?首先,它保持了对高购买力群体的吸引力,体现为88VIP会员的规模和成交仍在大幅增长。但是,今年双11的成功更多地应归功于三个新的增长引擎:低价、店播、私域。
先说低价。早在今年双11启动之前,坊间就有传闻:淘系今年要把“全网最低价”列为核心KPI。此后公布的规则中,首次出现了一件直降15%以上的“官方立减”。按照天猫双11发布会公布的数据,今年实现了8000万商品的全年最低价。相信很多人还对10月24日的微博热搜“双十一iPhone价格全系比拼”,以及小红书上流传的“双十一美妆攻略汇总”记忆犹新——前者显示在iPhone 15的9款主要型号当中,淘宝百亿补贴在其中7款做到了全网最低价;后者则显示在天猫前500名的热门美妆产品当中,六成的价格低于其他平台。
“那个熟悉的双11又回来了”,这是今年我身边很多朋友的共同感叹。问题在于,怎么做到的?说难也难,说简单也简单。低价是一项系统工程,而淘宝今年的价格力主要来自四个因素的共同作用:
供给方面,过去一年淘宝新增了512万商家。今年新成立的中小企业发展中心,将对中小商家、低价供给的扶持提升到了战略高度。淘工厂的“社会化物流+供应链中台”解决方案也做出了巨大贡献——刚刚在淘工厂买了一堆手机壳的我,对此最为赞赏。
流量方面,淘宝今年以来一直在通过公域私域结合的方式,扩大商家的流量池。泛娱乐内容的增加、私域最低价的开放、“店号一体”机制的推出,使得商家获得了更有质量的流量。对于这一点,下文还将展开分析。
机制方面,从今年2月以来,淘宝形成了“以价换量”的五星价格力体系:对于全网最低价商品赋予五星,对于历史低价商品赋予四星,在搜索、推荐等场域给予确定的流量权重。价格直降能带来确定性的流量和成交,商家参与的积极性自然就提高了。
生态方面,淘宝的平台生态是以店铺为基本单位,单品低价带来的流量能沉淀到店铺,从而使白牌商家成长为品牌、品牌商家进一步占领消费者心智。所以,过去多年崛起的新国货品牌,获取流量的方式固然五花八门,最终的“大本营”却还是天猫。
再说店播。电商直播在本质上可以分为达人(明星、KOL)直播和店铺两大类。虽然所有平台都在喊“发展店播”,但是不可否认,达人直播(达播)迄今还是绝对的主流。二者的区别在于:达人直播依靠的是主播本身的影响力,追求的是品牌成交的瞬间爆发;店铺依靠的则是品牌自身的影响力,追求的是对用户心智的影响,以及留存、复购。

过去几年,电商直播一直呈现达播过于饱和、店播发育不良的态势。但是我坚持认为,店播必将成为未来的主要增量,这是由消费决策的链路变化决定的:消费者越来越不满足于主图、商品详情页的信息量,希望与品牌、商家建立实时互动。在本质上,达播是用来“种草”的,店播则是用来“拔草”的;要把单品爆发的流量沉淀为品牌忠诚度,还是非店播不可。在这个强调“私域运营”的时代,店播就是商家最好的私域动员工具!
因此,在今年双11,我们看到了淘宝店播的一连串亮眼战绩:
FILA天猫官方旗舰店直播间,在双11预售4小时成交即破亿。这是自从直播电商诞生以来,品牌直播间首次在预售的前4个小时就进入“亿元俱乐部”。
11月11日的官方信息显示,天猫双十一58个成交破亿的直播间中,有38个是店播,451个店播破千万,天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。
把目光从双11扩展开去,可以看到,近一年来,淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过2.7万个,破千万的有近4000个。无论在规模还是覆盖面上,淘宝都是品牌店播的第一平台。
附带说一句,作为一个平时很少主动进直播间购物的人,我是把淘宝店播当作“实时客服工具”看待的。越是关注得久、买得多的店铺,我就越习惯于在直播间跟主播互动,有新品的时候尤其如此。这大概体现了淘宝与其他电商直播平台的一个关键区别,也是让商家十分重视的区别。
值得一提的是,店播在淘宝的崛起,并未挤占达人直播的空间,今年有7个达播首次成交破亿,淘宝的酒水行业还出现了全网首个成交破10亿的达播。淘宝直播曾经被人诟病超头独大,从今年达播店播的共同繁荣看,淘宝的直播业务已经形成了良性的生态结构。
最后说私域。今年以来,淘宝在私域方面做了三个影响深远的举动:第一是开放“私域最低价”,商家给单品设置的会员、粉丝专享价不再计入最低标价,这就大大鼓励了商家通过价格工具进行私域运营。第二是“店号合一”,淘宝店铺完全与逛逛、直播等内容账号打通,这就使得商家可以更加方便地通过内容进行商品的运营。第三是店铺会员功能的全面下放,商家可以零门槛开通会员功能,中小商家也可以与大品牌站在私域运营的同一起跑线上了。
这一系列组合拳的效果是很明显的:截止今年8月底,淘宝天猫粉丝和会员关系规模同比增长超过25%,多个品类的粉丝会员人群贡献度超过50%。在今年618期间,服装、美妆、运动户外、快消、汽车等多个品类都出现了“品牌会员驱动”的成交增长;双11期间,这种优势就更明显了,商家会员订单连续多日增长超过100%。以前,我们都认为只有微信等强社交工具是“私域电商”的最佳落脚点;但是现实告诉我们,淘宝天猫店铺才是最适合私域运营的地方。
有趣的是,回顾上面的三个增长引擎,我们会发现它们彼此存在千丝万缕的关系和协同效应:开放“私域最低价”,是通过鼓励私域运营,来提升商家降价的积极性;“店号合一”,把店播内容和商家私域结合成了一个有机的整体;店播本身的不断发展,也使得商家更乐意在自家直播间提供低价,以直播间作为日常低价和大促低价的承载点。一切都能构成浑然统一的整体,形成良性循环。
本次双11,折射了很多深层次的东西。我很高兴看到,已经满了20周岁的淘宝,仍能根据用户消费习惯和消费决策的变化,进行积极主动的改革,追上乃至引领浪潮。上面说的三大增长引擎,也是淘天集团CEO戴珊提出的“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略,在双11的一次具体体现,淘宝在用户侧和商家侧的不断投入,形成了显著的乘数效应,科技则成为放大乘数效应的关键支撑。接下来肯定还会发生更多变化,让我们拭目以待。