双11淘系电商仍在增长，但水面下有了新变化

#行业动态# 2023-12-10 11:44 141人围观行业动态

来源：互联网怪盗团
我曾经认为，随着零售电商的自然发展，像双11这样的购物节已经不再重要，让位于现在时髦的“日销低价”概念了。事实证明，上面的结论太草率了——今年双11是我见过竞争最激烈的之一，用户参与度仍然很高。这段时间，打开绝大多数APP，开屏界面都是某家电商平台的双11促销活动；在我经常拜访的社交媒体上，五花八门的双11攻略、好物推荐占据着近期内容的C位。一开始，我打算在今年双11采取蛰伏策略，但看到漫天飞舞的优惠券，还是忍不住下单买了一件羽绒服、一件风衣。
粗略一看，双11什么都没变；但事实上，一切都在潜移默化地变化。今年的舆论场，似乎把“绝对低价”当作不二法门，对于用户便宜就是王道，价格成了平台的核心竞争力。可是用户追求的仅仅是“绝对低价”吗？我一直很反对媒体和资本市场将“消费升级”和“消费降级”强行对立的逻辑；真正发生的既不是“升级”而不是“降级”，而是“分层”：
中等收入人群越来越趋向于精打细算，但是他们最看重的是“品质低价”而非“绝对低价”。简而言之，一项商品必须先满足“产品力”的底线，然后才轮得到比拼价格。这些中等收入人群，过去是、现在仍然是电商的兵家必争之地。
在下沉市场，以及相对年轻、尚未形成足够购买力的人群中，对“品质”和“低价”的追求也是同时存在的。现在年轻人的消费习惯，可以归结为“在悦己的方面拼命花，在其他方面拼命省”。在他们真正看重的品类，品牌仍然是非常重要的因素。
只有同时抓住了中等收入群体、下沉市场和年轻人，电商平台才能覆盖足够的用户规模，形成足够的订单量。客单价、用户规模、订单量，形成了三位一体的驱动力；要同时激活“三位一体”，则是一门技术活。
很多人都认为，在竞争日益激烈的情况下，作为双11开拓者的淘宝天猫将是最大的“受损者”。可是数据否认了这一点：今年天猫双11实现了用户规模、商家规模、订单量、GMV的全面正增长。其实，对于关注电商行业的人来说，这个战绩谈不上意外——QuestMobile的数据显示，早在10月24日预售启动当晚，淘宝的DAU就超过了5亿。事实再一次证明了淘系电商的强大生命力与群众基础。

淘宝天猫是如何做到这一点的？首先，它保持了对高购买力群体的吸引力，体现为88VIP会员的规模和成交仍在大幅增长。但是，今年双11的成功更多地应归功于三个新的增长引擎：低价、店播、私域。
先说低价。早在今年双11启动之前，坊间就有传闻：淘系今年要把“全网最低价”列为核心KPI。此后公布的规则中，首次出现了一件直降15%以上的“官方立减”。按照天猫双11发布会公布的数据，今年实现了8000万商品的全年最低价。相信很多人还对10月24日的微博热搜“双十一iPhone价格全系比拼”，以及小红书上流传的“双十一美妆攻略汇总”记忆犹新——前者显示在iPhone 15的9款主要型号当中，淘宝百亿补贴在其中7款做到了全网最低价；后者则显示在天猫前500名的热门美妆产品当中，六成的价格低于其他平台。
“那个熟悉的双11又回来了”，这是今年我身边很多朋友的共同感叹。问题在于，怎么做到的？说难也难，说简单也简单。低价是一项系统工程，而淘宝今年的价格力主要来自四个因素的共同作用：
供给方面，过去一年淘宝新增了512万商家。今年新成立的中小企业发展中心，将对中小商家、低价供给的扶持提升到了战略高度。淘工厂的“社会化物流+供应链中台”解决方案也做出了巨大贡献——刚刚在淘工厂买了一堆手机壳的我，对此最为赞赏。
流量方面，淘宝今年以来一直在通过公域私域结合的方式，扩大商家的流量池。泛娱乐内容的增加、私域最低价的开放、“店号一体”机制的推出，使得商家获得了更有质量的流量。对于这一点，下文还将展开分析。
机制方面，从今年2月以来，淘宝形成了“以价换量”的五星价格力体系：对于全网最低价商品赋予五星，对于历史低价商品赋予四星，在搜索、推荐等场域给予确定的流量权重。价格直降能带来确定性的流量和成交，商家参与的积极性自然就提高了。
生态方面，淘宝的平台生态是以店铺为基本单位，单品低价带来的流量能沉淀到店铺，从而使白牌商家成长为品牌、品牌商家进一步占领消费者心智。所以，过去多年崛起的新国货品牌，获取流量的方式固然五花八门，最终的“大本营”却还是天猫。
再说店播。电商直播在本质上可以分为达人（明星、KOL）直播和店铺两大类。虽然所有平台都在喊“发展店播”，但是不可否认，达人直播（达播）迄今还是绝对的主流。二者的区别在于：达人直播依靠的是主播本身的影响力，追求的是品牌成交的瞬间爆发；店铺依靠的则是品牌自身的影响力，追求的是对用户心智的影响，以及留存、复购。

过去几年，电商直播一直呈现达播过于饱和、店播发育不良的态势。但是我坚持认为，店播必将成为未来的主要增量，这是由消费决策的链路变化决定的：消费者越来越不满足于主图、商品详情页的信息量，希望与品牌、商家建立实时互动。在本质上，达播是用来“种草”的，店播则是用来“拔草”的；要把单品爆发的流量沉淀为品牌忠诚度，还是非店播不可。在这个强调“私域运营”的时代，店播就是商家最好的私域动员工具！
因此，在今年双11，我们看到了淘宝店播的一连串亮眼战绩：
FILA天猫官方旗舰店直播间，在双11预售4小时成交即破亿。这是自从直播电商诞生以来，品牌直播间首次在预售的前4个小时就进入“亿元俱乐部”。
11月11日的官方信息显示，天猫双十一58个成交破亿的直播间中，有38个是店播，451个店播破千万，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。
把目光从双11扩展开去，可以看到，近一年来，淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过2.7万个，破千万的有近4000个。无论在规模还是覆盖面上，淘宝都是品牌店播的第一平台。
附带说一句，作为一个平时很少主动进直播间购物的人，我是把淘宝店播当作“实时客服工具”看待的。越是关注得久、买得多的店铺，我就越习惯于在直播间跟主播互动，有新品的时候尤其如此。这大概体现了淘宝与其他电商直播平台的一个关键区别，也是让商家十分重视的区别。
值得一提的是，店播在淘宝的崛起，并未挤占达人直播的空间，今年有7个达播首次成交破亿，淘宝的酒水行业还出现了全网首个成交破10亿的达播。淘宝直播曾经被人诟病超头独大，从今年达播店播的共同繁荣看，淘宝的直播业务已经形成了良性的生态结构。
最后说私域。今年以来，淘宝在私域方面做了三个影响深远的举动：第一是开放“私域最低价”，商家给单品设置的会员、粉丝专享价不再计入最低标价，这就大大鼓励了商家通过价格工具进行私域运营。第二是“店号合一”，淘宝店铺完全与逛逛、直播等内容账号打通，这就使得商家可以更加方便地通过内容进行商品的运营。第三是店铺会员功能的全面下放，商家可以零门槛开通会员功能，中小商家也可以与大品牌站在私域运营的同一起跑线上了。
这一系列组合拳的效果是很明显的：截止今年8月底，淘宝天猫粉丝和会员关系规模同比增长超过25%，多个品类的粉丝会员人群贡献度超过50%。在今年618期间，服装、美妆、运动户外、快消、汽车等多个品类都出现了“品牌会员驱动”的成交增长；双11期间，这种优势就更明显了，商家会员订单连续多日增长超过100%。以前，我们都认为只有微信等强社交工具是“私域电商”的最佳落脚点；但是现实告诉我们，淘宝天猫店铺才是最适合私域运营的地方。
有趣的是，回顾上面的三个增长引擎，我们会发现它们彼此存在千丝万缕的关系和协同效应：开放“私域最低价”，是通过鼓励私域运营，来提升商家降价的积极性；“店号合一”，把店播内容和商家私域结合成了一个有机的整体；店播本身的不断发展，也使得商家更乐意在自家直播间提供低价，以直播间作为日常低价和大促低价的承载点。一切都能构成浑然统一的整体，形成良性循环。
本次双11，折射了很多深层次的东西。我很高兴看到，已经满了20周岁的淘宝，仍能根据用户消费习惯和消费决策的变化，进行积极主动的改革，追上乃至引领浪潮。上面说的三大增长引擎，也是淘天集团CEO戴珊提出的“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，在双11的一次具体体现，淘宝在用户侧和商家侧的不断投入，形成了显著的乘数效应，科技则成为放大乘数效应的关键支撑。接下来肯定还会发生更多变化，让我们拭目以待。

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