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从新引擎到新增量 天猫双11“全面增长”背后

#行业动态# 2023-12-10 11:46 88人围观 行业动态

出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
今年双11过去了,这是第15个双11,也是淘天的第一个双11。
当最终天猫双11最终战报出炉, “用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长”,相信很多朋友和我一样,还是非常惊喜的。
事实上,据淘天市场负责人家洛透露,今年天猫双11平销期成交额都出现了双位数同比增长。此外,共有402个品牌成交破亿,其中有243个是国货品牌,3.8万个品牌成交同比增长超过100%。
显然,对淘天来说,这是一组相当露脸的数据。即便过去几年唱衰双11的论调充斥各个社媒平台,今年的双11依然用成绩做出了回应。
一方面,消费者热情不减。天猫双11用户规模的增长就是最好的证明,据QuestMobile数据,10月24日预售当晚,淘宝DAU超过了5亿。在用户规模上,全周期累计访问用户数超8亿,88VIP用户规模破3200万,均创历史新高。
另一方面,商家需要这场“大促”。显然,双11于品牌的意义,不在于清库存的日销逻辑,在于流量充沛的大促逻辑。商家需要大促的狂欢场景、需要一个“增长的可能”。
在壹览商业看来,15年来,双11不是热度低了,而是更加深入人心平常化了,不需要过去那样过多的波澜起伏,,每逢10月无论是商家还是消费者,都自动进入双11时间。在未来,双11的影响力也只会越来越大。
值得注意的是,虽然年年岁岁花相似,但岁岁年年人不同。今年的双11,壹览商业发现了独立后淘天集团的三个新增长引擎。

低价,新增量的第一关
“我们要做一届让消费者感到最实惠的双11,要做史上最高质量的双11,我们将选择和支持最愿意给用户让利的品牌和商家。”
在双11前的动员大会上,淘天集团CEO戴珊用三个最,概括了对低价的决心。
低价,是这次双11第一个新增长引擎。这其中,需要供给与流量“互哺”打基础,同时,离不开机制支持、生态健康。
众所周知,商品的定价权,从不在一场大促手上。除了最基本的成本外,商品定价还要考虑使用价值、供需关系、以及消费者的价值感知。所有平台都在喊的低价口号,也从不仅是“低价”,而是提价值,降价格,因为,消费者的诉求是“品质低价”。
因此,是否能做好低价,是寻求新增量的第一关。淘天将这个难题拆解成了供给、流量、机制、生态四个板块,一一突破。
供给端,淘宝加大了对低价供给的引入。先是成立中小企业发展中心,再先后推出蓝星计划、千星计划对新商及品牌针对性扶持。双11期间,推出20亿广告专项补贴在内的多个扶持计划,单个商家至多可以领取2000元流量推广补贴。
据悉,仅二季度,天猫新入驻商家就同比增长75%。其中,45%为中国制造品牌,20%为新消费新锐品牌。
流量端,只有扩大商家的流量池,低价才能够被足够的用户承接。于是,在内部,淘宝直播上线打赏功能,给内容型的秀场主播明确激励;淘宝逛逛增加泛娱乐内容供给,如短剧、段子、影视解说等。在外部,阿里妈妈与腾讯广告的全面合作。淘宝全量接入了微信视频号、朋友圈、小程序广告流量。
供给和流量有了基本保障之后,关键就在于“以价换量”的确定性。高效的供给与流量相匹配,需要机制的支持。
今年2月,淘宝价格力策略启动,先后形成五星价格力体系、“以价换量”的流量机制以及配套的工具体系,以求更有效地帮助低价供给被淘宝搜索等主要场域看到。
壹览商业了解到,3月,来自诸暨的袜子供应商许子龙参加了五星价格力,报名的几款产品全部都在一个月以内冲到了1万+的销量。揭阳拖鞋商家黄少强则依靠五星价格力,8月达到近20万单的销量。
“以价换量”机制的形成,可能正是淘宝在双11推出一件直降15%的原因。据双11发布会,截至10月20日,参与官方立减的商品池达到400万,每天参与“天天低价”活动的商品池也达到了50万。
供给、流量、机制,都必须基于一个健康的生态环境下,才可以遵循其逻辑发展。生态要健康,必须照顾商家利益,让商家有钱可赚。
淘宝的生态健康,正是基于以店铺为基本单位的平台生态。有店铺,才能让“新尖爆尾”各类货盘都有运营的空间,愿意运营低价单品的商家能够成长,将低价作为引流手段的商家也能成长。
综上,解决了“供流机态”问题,淘宝的低价策略,自然带来了新增量。
店播崛起,与达播形成互补
第二个新增量,就是店播。
今年的淘天双11,37个直播间开局成交破亿,达播14个,店播23个;358个直播间开局成交破千万,达播65个,店播293个。这是淘宝直播所发布的双11直播开门红战报数据。
显然,今年的双11直播间,店播崛起,正在成为达播的有力互补。
事实上,近几年的电商直播间,一直存在着“达播造神”的畸形流量,特别那些没有店铺的纯内容电商平台,商业生态不健全的问题很明显。
首先,达播的流量爆发力,很大一部分来自于主播的“表演式卖货”。
达人是否可以承接流量并在指定时间内完成转化,是衡量达人带货能力的一个标准。因此,达播相较店播往往更具观赏性,这也是达播可以在电商直播上半场获得流量的一大原因。
每一个达人直播间,都必然充斥着音乐、鼓点、助播、福利、混搭讲品等方式,在直播间短平快的时间里,任何能刺激用户下单的手段,都被运用得淋漓极致。这也埋下了高退货率、消费者冲动消费后心态失衡的隐患。
其次,对中小商家来说,面对达人的话语权实在太小了。
“已经有好几个中介找上门,说要帮我们和达人做连接,打包票说可以让我们的品进谁谁的直播间,他们的朋友圈基本都是头部主播直播间的招商信息,很大一批需要你先打钱锁定坑位,这种基本都是骗子。”一位在抖音做自有品牌的商家告诉壹览商业。
和品牌方不一样,市面上更多的中小商家,缺少对接达人的渠道,只能求助于大大小小的MCN机构,在这个过程中,自然出现了坑蒙拐骗的生意。一旦识人不清,被骗钱事小,大量囤货浪费事大。
最后,就算是有一定粉丝的品牌,绑定了流量主播成功上播,依然可能面对一地鸡毛。
小杨哥陷“低俗带货”风波,圣罗兰被网友质疑“品牌形象不要了吗”;城门失火,殃及池鱼,是一次次被证明的案例。
正因如此,店播增长,是必然的趋势,补足了达播的短版。
一方面,消费者不再满足于仅依赖直播间的信息量作为决策依据。
直播电商不断渗透背景下,消费者不在仅满足于主图、商品详情页的信息量,而需要与品牌、商家进行更为紧密的实时互动。对于做店播的商家来说,这是更好的“圈粉”机会。因此,未来做店播的品牌,对于不做店播的品牌或许会形成一种降维打击。
另一方面,店播与达播本质不同,店播的本质是经营、拔草。在农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅看来,与达人主播相比,店铺自播的优势体现在,主播往往是商家自身员工,对于商品的专业性和认知,以及对消费者的心智共情上是“割粉丝韭菜”达人无法比拟的。
与此同时,现在市面上出现了数字人等有可能帮助店播降本增效的技术,给予了中小商家更多可能。
当然,达播和店播并不是矛盾的,而是相互补充,对于有完善店铺生态的淘宝,完全可以实现,首先在达人直播间种草,而后到品牌直播间复购的良性循环。
因此,许多的品牌已经开始进行达播到店播的转型。在品牌端,以美妆赛道为例,据电商报统计,9月份韩束的自播占比为56%,珀莱雅的自播占比为71%,AKF的自播占比为80%,卡姿兰的自播占比为81%。
显然,今年双11,店播来到了一个里程碑式的节点。

私域流量,商家的终极目标
商品低价、店播崛起,指向的是私域流量的构建。
淘天数据显示,商家会员成为新增长红利。双11期间,淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%,包括服饰在内的多个行业,会员人群贡献度近30%;
同时,消费者在店铺的复购规模也在猛增。今年双11周期内,老客复购订单多日录得同比两位数增长,其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%
一个流量充沛的DTC平台,是品牌构建私域流量的基石。
以今年天猫双11预售4小时直播间破亿的FILA为例,6年前,FILA在天猫就开始了会员运营。2021年,其会员成交占比已超50%。
作为品牌方来说,技术稳定、运营经验丰厚,流量高质,符合自己调性,对其构建私欲流量缺一不可。
因此,坐拥10亿年度活跃消费者,自身用户群体繁多的天猫,成为了FILA最好的选择。自然而然的成为FILA品牌会员运营的核心平台。
“淘宝天猫拥有全中国规模最大的高质量消费用户,平台不仅会致力于引入更多的用户,还会留存他们,更会把这些用户资产从公域引入每个商家的私域。”在今年的双11商家大会上,戴珊如是说道。
淘天帮助商家做私域,是因为商家必须搭建私域流量。
一方面,私域流量意味着更精准的目标用户和更有效的营销。这些用户通常对品牌或产品有一定的认知和信任度,更容易转化为忠实用户和进行口碑传播。
另一方面,通过私域流量进行营销,可以降低获客成本、提高用户粘性和转化率,同时也可以更好地了解用户需求和反馈,为产品和服务提供改进和优化的依据。
也就是说,从产品立项、研发上线,到营销推广、售后反馈,私域流量事关做生意的各个链路,抓住私域流量,就是抓住核心客户。
中金公司发表研报称,淘天集团在商家拓展、私域运营、消费者店铺复购方面取得一系列进展,称淘宝通过商家端变革巩固私域优势、释放商家活力,维持阿里巴巴“跑赢行业”评级。
在中金看来,在商家经营权限提升和全网更加互联互通后,淘宝天猫公域私域兼备的体系有望吸引其他平台的优秀商家到来,承接全网商家长期经营的需求,并“巩固商家经营主阵地地位”。

结语
双11狂欢背后,可以窥见的是,在今年,消费被提拉到了新的高位。
人民日报评论指出,把恢复和扩大消费摆在优先位置。在安信证券首席经济学家高善文看来,目前的消费活动远未回到疫情前的正常水平,消费的恢复存在可持续性。
也就是说,在未来,作为最具标志性的消费活动,双11依然有许多增长空间。
增长空间于商家,意味着依然有新的生意可做,怎么做,上述的三个新增长给出了答案。