从新引擎到新增量天猫双11“全面增长”背后

#行业动态# 2023-12-10 11:46 121人围观行业动态

出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
今年双11过去了，这是第15个双11，也是淘天的第一个双11。
当最终天猫双11最终战报出炉， “用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长”，相信很多朋友和我一样，还是非常惊喜的。
事实上，据淘天市场负责人家洛透露，今年天猫双11平销期成交额都出现了双位数同比增长。此外，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。
显然，对淘天来说，这是一组相当露脸的数据。即便过去几年唱衰双11的论调充斥各个社媒平台，今年的双11依然用成绩做出了回应。
一方面，消费者热情不减。天猫双11用户规模的增长就是最好的证明，据QuestMobile数据，10月24日预售当晚，淘宝DAU超过了5亿。在用户规模上，全周期累计访问用户数超8亿，88VIP用户规模破3200万，均创历史新高。
另一方面，商家需要这场“大促”。显然，双11于品牌的意义，不在于清库存的日销逻辑，在于流量充沛的大促逻辑。商家需要大促的狂欢场景、需要一个“增长的可能”。
在壹览商业看来，15年来，双11不是热度低了，而是更加深入人心平常化了，不需要过去那样过多的波澜起伏，，每逢10月无论是商家还是消费者，都自动进入双11时间。在未来，双11的影响力也只会越来越大。
值得注意的是，虽然年年岁岁花相似，但岁岁年年人不同。今年的双11，壹览商业发现了独立后淘天集团的三个新增长引擎。

低价，新增量的第一关
“我们要做一届让消费者感到最实惠的双11，要做史上最高质量的双11，我们将选择和支持最愿意给用户让利的品牌和商家。”
在双11前的动员大会上，淘天集团CEO戴珊用三个最，概括了对低价的决心。
低价，是这次双11第一个新增长引擎。这其中，需要供给与流量“互哺”打基础，同时，离不开机制支持、生态健康。
众所周知，商品的定价权，从不在一场大促手上。除了最基本的成本外，商品定价还要考虑使用价值、供需关系、以及消费者的价值感知。所有平台都在喊的低价口号，也从不仅是“低价”，而是提价值，降价格，因为，消费者的诉求是“品质低价”。
因此，是否能做好低价，是寻求新增量的第一关。淘天将这个难题拆解成了供给、流量、机制、生态四个板块，一一突破。
供给端，淘宝加大了对低价供给的引入。先是成立中小企业发展中心，再先后推出蓝星计划、千星计划对新商及品牌针对性扶持。双11期间，推出20亿广告专项补贴在内的多个扶持计划，单个商家至多可以领取2000元流量推广补贴。
据悉，仅二季度，天猫新入驻商家就同比增长75%。其中，45%为中国制造品牌，20%为新消费新锐品牌。
流量端，只有扩大商家的流量池，低价才能够被足够的用户承接。于是，在内部，淘宝直播上线打赏功能，给内容型的秀场主播明确激励；淘宝逛逛增加泛娱乐内容供给，如短剧、段子、影视解说等。在外部，阿里妈妈与腾讯广告的全面合作。淘宝全量接入了微信视频号、朋友圈、小程序广告流量。
供给和流量有了基本保障之后，关键就在于“以价换量”的确定性。高效的供给与流量相匹配，需要机制的支持。
今年2月，淘宝价格力策略启动，先后形成五星价格力体系、“以价换量”的流量机制以及配套的工具体系，以求更有效地帮助低价供给被淘宝搜索等主要场域看到。
壹览商业了解到，3月，来自诸暨的袜子供应商许子龙参加了五星价格力，报名的几款产品全部都在一个月以内冲到了1万+的销量。揭阳拖鞋商家黄少强则依靠五星价格力，8月达到近20万单的销量。
“以价换量”机制的形成，可能正是淘宝在双11推出一件直降15%的原因。据双11发布会，截至10月20日，参与官方立减的商品池达到400万，每天参与“天天低价”活动的商品池也达到了50万。
供给、流量、机制，都必须基于一个健康的生态环境下，才可以遵循其逻辑发展。生态要健康，必须照顾商家利益，让商家有钱可赚。
淘宝的生态健康，正是基于以店铺为基本单位的平台生态。有店铺，才能让“新尖爆尾”各类货盘都有运营的空间，愿意运营低价单品的商家能够成长，将低价作为引流手段的商家也能成长。
综上，解决了“供流机态”问题，淘宝的低价策略，自然带来了新增量。
店播崛起，与达播形成互补
第二个新增量，就是店播。
今年的淘天双11，37个直播间开局成交破亿，达播14个，店播23个；358个直播间开局成交破千万，达播65个，店播293个。这是淘宝直播所发布的双11直播开门红战报数据。
显然，今年的双11直播间，店播崛起，正在成为达播的有力互补。
事实上，近几年的电商直播间，一直存在着“达播造神”的畸形流量，特别那些没有店铺的纯内容电商平台，商业生态不健全的问题很明显。
首先，达播的流量爆发力，很大一部分来自于主播的“表演式卖货”。
达人是否可以承接流量并在指定时间内完成转化，是衡量达人带货能力的一个标准。因此，达播相较店播往往更具观赏性，这也是达播可以在电商直播上半场获得流量的一大原因。
每一个达人直播间，都必然充斥着音乐、鼓点、助播、福利、混搭讲品等方式，在直播间短平快的时间里，任何能刺激用户下单的手段，都被运用得淋漓极致。这也埋下了高退货率、消费者冲动消费后心态失衡的隐患。
其次，对中小商家来说，面对达人的话语权实在太小了。
“已经有好几个中介找上门，说要帮我们和达人做连接，打包票说可以让我们的品进谁谁的直播间，他们的朋友圈基本都是头部主播直播间的招商信息，很大一批需要你先打钱锁定坑位，这种基本都是骗子。”一位在抖音做自有品牌的商家告诉壹览商业。
和品牌方不一样，市面上更多的中小商家，缺少对接达人的渠道，只能求助于大大小小的MCN机构，在这个过程中，自然出现了坑蒙拐骗的生意。一旦识人不清，被骗钱事小，大量囤货浪费事大。
最后，就算是有一定粉丝的品牌，绑定了流量主播成功上播，依然可能面对一地鸡毛。
小杨哥陷“低俗带货”风波，圣罗兰被网友质疑“品牌形象不要了吗”；城门失火，殃及池鱼，是一次次被证明的案例。
正因如此，店播增长，是必然的趋势，补足了达播的短版。
一方面，消费者不再满足于仅依赖直播间的信息量作为决策依据。
直播电商不断渗透背景下，消费者不在仅满足于主图、商品详情页的信息量，而需要与品牌、商家进行更为紧密的实时互动。对于做店播的商家来说，这是更好的“圈粉”机会。因此，未来做店播的品牌，对于不做店播的品牌或许会形成一种降维打击。
另一方面，店播与达播本质不同，店播的本质是经营、拔草。在农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅看来，与达人主播相比，店铺自播的优势体现在，主播往往是商家自身员工，对于商品的专业性和认知，以及对消费者的心智共情上是“割粉丝韭菜”达人无法比拟的。
与此同时，现在市面上出现了数字人等有可能帮助店播降本增效的技术，给予了中小商家更多可能。
当然，达播和店播并不是矛盾的，而是相互补充，对于有完善店铺生态的淘宝，完全可以实现，首先在达人直播间种草，而后到品牌直播间复购的良性循环。
因此，许多的品牌已经开始进行达播到店播的转型。在品牌端，以美妆赛道为例，据电商报统计，9月份韩束的自播占比为56%，珀莱雅的自播占比为71%，AKF的自播占比为80%，卡姿兰的自播占比为81%。
显然，今年双11，店播来到了一个里程碑式的节点。

私域流量，商家的终极目标
商品低价、店播崛起，指向的是私域流量的构建。
淘天数据显示，商家会员成为新增长红利。双11期间，淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近30%；
同时，消费者在店铺的复购规模也在猛增。今年双11周期内，老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%
一个流量充沛的DTC平台，是品牌构建私域流量的基石。
以今年天猫双11预售4小时直播间破亿的FILA为例，6年前，FILA在天猫就开始了会员运营。2021年，其会员成交占比已超50%。
作为品牌方来说，技术稳定、运营经验丰厚，流量高质，符合自己调性，对其构建私欲流量缺一不可。
因此，坐拥10亿年度活跃消费者，自身用户群体繁多的天猫，成为了FILA最好的选择。自然而然的成为FILA品牌会员运营的核心平台。
“淘宝天猫拥有全中国规模最大的高质量消费用户，平台不仅会致力于引入更多的用户，还会留存他们，更会把这些用户资产从公域引入每个商家的私域。”在今年的双11商家大会上，戴珊如是说道。
淘天帮助商家做私域，是因为商家必须搭建私域流量。
一方面，私域流量意味着更精准的目标用户和更有效的营销。这些用户通常对品牌或产品有一定的认知和信任度，更容易转化为忠实用户和进行口碑传播。
另一方面，通过私域流量进行营销，可以降低获客成本、提高用户粘性和转化率，同时也可以更好地了解用户需求和反馈，为产品和服务提供改进和优化的依据。
也就是说，从产品立项、研发上线，到营销推广、售后反馈，私域流量事关做生意的各个链路，抓住私域流量，就是抓住核心客户。
中金公司发表研报称，淘天集团在商家拓展、私域运营、消费者店铺复购方面取得一系列进展，称淘宝通过商家端变革巩固私域优势、释放商家活力，维持阿里巴巴“跑赢行业”评级。
在中金看来，在商家经营权限提升和全网更加互联互通后，淘宝天猫公域私域兼备的体系有望吸引其他平台的优秀商家到来，承接全网商家长期经营的需求，并“巩固商家经营主阵地地位”。

结语
双11狂欢背后，可以窥见的是，在今年，消费被提拉到了新的高位。
人民日报评论指出，把恢复和扩大消费摆在优先位置。在安信证券首席经济学家高善文看来，目前的消费活动远未回到疫情前的正常水平，消费的恢复存在可持续性。
也就是说，在未来，作为最具标志性的消费活动，双11依然有许多增长空间。
增长空间于商家，意味着依然有新的生意可做，怎么做，上述的三个新增长给出了答案。

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