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品牌观察:On昂跑每年80%增长的奥秘

#品牌营销# 2023-12-10 14:41 107人围观 品牌营销

来源:Hanni
2023年法网新晋女单冠军,波兰的伊加·斯瓦泰克(Iga Świątek)领奖的时候,我种草了她身上这套衣服。

在某宝上搜图时,突然想起来,这就是费德勒代言的运动鞋品牌On-running 昂跑。
起初在小红书上看到过,一直认为是个网红品牌,没想到还能出现在四大满贯公开赛上,实力不可小觑。
好奇地上网查了查,发现这家初创公司2021年已经在纽交所上市了。

财务数据更是相当亮眼:
“在过去12年内,On昂跑净销售额以85%的年复合增速增长,且毛利保持在59%。在纽交所上市当天立即暴涨45%,市值达到100亿美元”。
100亿美金的估值是亚瑟士、Sketchers和All birds的市值总和,在科技圈里已经是独角兽水平了。而网红前辈lululemon 的第一个100亿美元市值,是上市后的10年达到的。
2019-2021年的复合增速(CAGR)为62%,远高于众新老品牌。其中lululemon 是25.4%,阿迪达斯-5.2%,安踏20.6%。
2022年营收总额为11.17亿美金,2023年第一季度同比增长78.3%至4.68亿美金(约32.76亿人民币),净利润翻倍至2.73亿美金。
在全球扩张上,昂跑也是一路狂飙,目前已经走进50多个国家和地区,为超700万的跑者提供产品服务。最大的业绩贡献来自美国,其次是欧洲。并在亚太以及地区也占总销售额的10%。
再来对比国内巨头运动品牌安踏,2022年总收入是昂跑的10倍,但是主要市场只有中国,全球化一直是老大难问题。
昂跑作为初创品牌,用13年时间,业务遍布全球了,成了增长黑马。
这个品牌到底有什么增长魔力?今天我们一起来看看。
1. 品牌建设的尖子生

这家公司的创始人是铁人三项世界冠军奥利维尔.伯恩哈德(Olivier Bernhard) 。他一直对笨重的跑鞋不满意,琢磨自己设计一款轻便又功能性强的鞋子。
某天,闲来无事把花园浇水软管分段剪短,粘附到鞋底上。这个拍脑袋的突发奇想就是后来独创的CloudTech 专利前身。

后来就和经纪人、好朋友组队搞了公司,还请来费德勒参与,10年就上了市。
公司名称 On-Running ,简称“On ” 。在很多场合都用On 来简称。在中国被翻译成昂跑,昂首挺胸地跑,联想到积极向上,活力无限,也是很贴切。
LOGO设计,简洁又有辨识度。由字母“o”和“n”堆叠在一起组成,黑白两色。远远看像是一个正在奔跑的人。“on”的顶部略微上,是旧时开关的样子,打开运动灵感的“Switch on” 的内涵。
Slogan “Run On Clouds (畅跑云端)” 是运动与科技的结合,富有想象力。
“源于瑞士阿尔卑斯山,为世界带来革新性的跑步体验,通过运动激发灵感,一起不断挑战,不止探索, Dream On。”

很多新锐品牌主打科技能力,昂跑也不例外,有多项核心专利技术。
如缓震技术CloudTec、带有零重力外底的 Cloud模型、注塑成型转化冲击力的Speedboard、提供缓冲的超级泡沫Helion…
产品线按照路跑、多样运动、休闲潮搭、户外越野等场景延展。
就这样,从故事、形象、科技、场景都呼应了“Run On Clouds (畅跑云端)” ,体现了品牌的精神价值以及功能价值。
看到这,不得不夸昂跑从一开始就是品牌尖子生,深谙其中的门道。
除此之外,昂跑在目标客户的选择上也是卡位准确。
大家都知道运动鞋是大品类,虽然空间巨大,但早就是一片红海。
昂跑瞄准了专业的运动爱好者以及对生活品质有要求的高消费人群。
他们有的是跑步、越野、健身、网球的爱好者;有的是追求健康,热爱生活的都市潮人;有的是对功能性、科技感都很好奇的年轻一代...这群人有个性、讲品味、看颜值,而同时对价格并不敏感。
这对于价格偏高的昂跑来说,目标客户选择是相当的精准。
2. 传播上的高手

昂跑不但强调品牌,还讲科技以及专业。
黑科技CloudTech 听起来就像是来自IT公司。昂跑用此定义触地是所受的压力转化为起步时回弹爆发力,结合speedboard ,拥有更多腾跃空中的时间。(我看得云里雾里,但就觉得很厉害)
专业自然不在话下,创始人团队中有顶级运动员,2019年以合作伙伴身份加入的网球天王Roger Federer,为品牌的运动精神增添了原生的运动基因。

在传播上,主要靠口碑、社群KOC以及年轻运动员KOL力量。
据昂跑的招股书上所写,43%的消费者会复购,购买者中75%的人会向别人推荐。作为新品牌,这就是源源不断的现金流。
同时,昂跑也牢牢抓住社群的力量。比如在国内组建社群On Run Club ,以城市、门店为单位发起跑步活动,吸引了大量运动发烧友的参与。
积极和超级猩猩、悦跑圈、 Keep合作,并通过小红书、微博上的KOC推广。
另外昂跑也在不同国家签约有潜力的年轻运动员,用榜样的力量鼓舞运动爱好者,强调不断突破、挑战自我的体育精神。
回过头来再看中国本土初创品牌,在品牌形象上着实花了功夫,但是内涵都略显不足,同时又在传播上(比如电梯电视广告)投入巨资,一旦效果不佳,品牌就彻底退出市场。
3. 全球扩张与不断创新

在销售上,昂跑提倡DTC模式,但并没有放弃传统的分销渠道。
通过与全球各地的经销商合作,迅速扩张,让更多的体育爱好者能看到并买到昂跑的最新产品。
从财务上来看,昂跑2021年全球收入62%来自于批发分销,与Nike、Adidas类似仅有38%来自于Direct to Consumer。
另外,在全球化的路上,积极适应当地市场,做好了本地化。
比如在中国,入驻了各大电商平台和小程序,开店速度也是一直很快,并聘请体育达人成为导购,提升专业体验感。

我自己曾经在北京的一家专卖店试过一双昂跑鞋。鞋底是很舒服,但是脚踝处有点点卡。导购非常坦诚地说,这个问题确实有不少人反馈了,公司也正在迭代产品,您可以看看其它款,或者迟些再购买。
假如当时服务员说多穿几次就好了,我买回去,可能穿不舒服,肯定不会再复购,也不会写下这篇观察。
在购买体验上,昂跑和lululemon 理念和做法都出奇的一致。
也有人说昂跑就是在模仿lululemon 的套路,甚至把零售店也开在附近,期待购买潮流运动服的客户群能进店选购高颜值的鞋品。
这一点无法验证,毕竟人群还是有区别。但两者在打造爆品,传播运动精神上确实有些类似。只不过昂跑更硬朗,显得更有冒险精神一些。
说起冒险,昂跑还有一项创新,虽然被认为是噱头,但也足以让IT人眼前一亮。像订阅云服务一样分期买跑鞋。
Cloudneo 是这个模式下的第一款产品,两种订阅模式:一种是每个与支付229,半年一次换新;另一种是1590购买,换新时可以回收旧鞋,收到新鞋,获得300元立减优惠。
仔细一算,价格上没有优势,但是旧鞋被回收了再生产成新鞋,这个循环利用这个概念在双碳大背景下是个Good idea。
回过头来再看国内的初创品牌,一直想着颠覆、创新,但常常是忽略了商业本质。
昂跑既有创新,又能拉下身段与前辈同行学习甚至模仿,这一点我认为对于扩张期而言,是非常聪明的。
4. 与费德勒的合作,太明智了

如果说前面不少品牌都做到了,没有成为昂跑,原因可能还有一条-没有选网球天王费德勒合作。
据说费德勒和昂跑的合作,不仅仅是代言,更是投入了5400万美金成了股东,持有约3%-5%的股份,现在手中的股票市值早已超过5亿美金。
费天王还亲自参与设计,推出了“The Roger”合作限量款系列以及专业网球鞋 The ROGER Pro。
中国的很多品牌也会请明星来代言,但是无论是奥运冠军、影视明星,在国际上的影响力稍弱,合作深度也不足。
昂跑这次请费德勒,正好卡在他要退役未退役的时间点,正是媒体高光关注的时候,赶得早不如赶得巧了。
另外,费德勒在全球的影响力、在体育界的口碑有目共睹。零负面,为人优雅、谦逊,还是瑞士本地人。昂跑创始团队拱手让出股份,这笔投资双方都受益,真正实现了双赢。

慕名而来的还有西班牙品品牌Loewe, 发布了联名款Lowew x On胶囊系列。发布当周,Loewe 搜索量比前一周增加47%,On 搜索量增加了42%,妥妥的双赢。
Loewe 也是优雅的品牌形象,无论是和费天王还是昂跑都是天然的 match 。

总结来说,昂跑不仅在品牌定位上头脑清晰,在产品上也是下足了功夫,并在营销上非常老道,再加上有费德勒的国际影响力加持,才造成了今天的成就。
每一步都异常精准且没有明显的短板,正如瑞士这个国家的形象。
当然,随着企业不断发展壮大,一样也会面临质量、供应链、品类矩阵、研发速度等问题。
虽然谁也不知道昂跑未来能走多远,但是作为一个从0起步的新锐品牌,能快速实现全球扩张,并保持高增长,已经是非常了不起了。
我想,这离不开每一步都稳扎稳打,再加上一点点运气吧。