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小红书不仅在替代搜索,还在替代贴吧

#品牌营销# 2023-12-10 14:44 54人围观 品牌营销

来源:刘飞
时隔一年半,又跟苏青阳聊到小红书。这一年多,小红书还是在泛化的路上继续前行,并且引起了抖音的警惕。跟苏青阳聊得很愉快,整体聊下来,有几个核心的体会和启发。
第一,小红书正在成为很多人的搜索引擎,一方面是小红书还在持续强化「有用」这一概念,另一方面,小红书上开始出现了很多身边人的「生活分享」,未必有用,可能是情绪表达和一些信息表述,这一点上,更接近公众化的朋友圈。这是很有趣的一个侧面。
第二,达到成为「第二个朋友圈」的前提,还是小红书的 UGC 的心智形成。小红书的流量分配,以及其社区氛围,和图文类目作为创作门槛,使得小红书的创作者发布的心理压力很小,跟预期相比,得到正反馈的边际收益更高。这就形成了正向循环。
第三,由于这样的 UGC 的坚持,小红书通过「朋友圈」形成了新的兴趣社区,这与内容平台还是有区别的。兴趣社区在替代早期天涯、猫扑、百度贴吧这样的功能,大量用户是在小红书寻求同温层的。不过,如何平衡这两点,以及如何发挥兴趣社区的优势,也是个新的课题。
第四,围绕小红书这样的特性和社区氛围,直播和短视频,在这里都是不一样的体现,会有不同的终局。垂直品类、非标品会更适合小红书的博主和商家,继而可能很有机会的,会是小众的买手品牌或者博主的自主品牌。
第五,对于小红书瓶颈和潜在的问题的话,总结来说有几点:跟抖音和 B 站的长期竞争;平台商业化的问题;如何利用兴趣社交的连接,继续泛化和破圈。
以下是我们聊天的精华实录,完整内容请移步三五环:
正在成为搜索引擎的小红书

刘飞:
最近很多朋友都在讲说把小红书当搜索引擎。这是一个挺有意思的现象,你是怎么观察的?
苏青阳:
我之前接触小红书是因为我家里要装修。那次以后其实我不算高频,但是我发现现在越来越高频了。比如说我买家具,也会去搜一下哪个家具好。因为普通人你并不知道买什么家具,可能实惠便宜又好用等等。包括有一次比较意外的经历,让我对小红书的认知又刷新了。
有一天我想给我的车去做一个改色,然后在线下,花了将近半个小时的时间,翻那个改色卡。我一个一个的对照,改色卡很小的一张卡片,你根本就不知道实际的着车效果。然后店老板看不下去了,说了一句话,你直接上小红书搜那个落地案例。我居然想不到,对吧?其实我遇到生活中的任何问题,都可以上小红书上搜一搜,最后发现确实很好用。
包括我不知道去哪玩,因为周末的时候有小孩了,要带亲子出去玩一玩,也不要去看很重的旅行攻略,也不需要去做旅行的科普,只是想快速的知道亲子游在杭州附近,有哪些好的地方。那么小红书是最快的途径。
刘飞:
当然我们做产品都很早知道小红书,但是我第一次意识到小红书有让我觉得很破圈的内容,也是 18 年底,当时我们出去旅行,就发现对于旅行的内容的一些信息经验是很不一样的。以前旅游平台也有,但是通常来说是所谓 PGC 的,还有一些就是可能就质量非常差,因为就是所谓小编随便搜的一些资料。当然现在小红书肯定也混杂了一些杂七杂八的东西,但整体上它还是 UGC 的。是相对大家比较真诚和真实的一些分享,我觉得这个很很重要。
苏青阳:
所以我会觉得小红书其实慢慢地从有用这个点,变得泛生活化了。它会涉及到渗透到你生活的方方面面。像刚才我举的那个例子,它不是由互联网上的这种平面的、所谓的流量的渗透和转移。它是由生活场景倒逼到线上。
小红书上参与者的身份已经比较多元了,有商家、有用户、有专业的 PGC 博主。你会发现你不管去到任何地方,可能都会由线下的场景,倒推到你可以去线上。所以我们都开玩笑,小红书是泛化版的、生活版的知乎。
刘飞:
说到知乎,是一把鼻涕一把泪的。知乎之前是很有机会做成类似小红书的社区的。
苏青阳:
对,它不是往低门槛的 UGC 走的,是往高门槛的专业化的知识图谱走的。后续就变成束之高阁了。
刘飞:
说实话都是卷。像小红书,可能不同的品类下,要发一些内容能够被大家关注到现在也变卷了,但是卷的方向不一样。知乎卷出来,可能得越写越长,可能越写引用越多,越写看起来干的东西越多。
但是小红书可能是「有用」是一方面,有一些是让你觉得真实,还有一些是时效性。这些内容对大家更有帮助。
苏青阳:
这也涉及到,它已经不仅仅是纯粹的有用了。因为「有用」是对内容价值的一个评估,是内容结构上的完整性和专业性。但是小红书逐渐已经从「有用」改变成「接地气」。
所以我们现在把小红书当成一个搜索引擎,一方面是为了获得一些有用的信息,还有另一方面,很大的一方面,不是为了获得某个专业的或者靠谱的信息,是想了解一下你身边的人。他的体验如何?他在做什么啊?同类的人群在解决同样的问题的时候,他们是怎么去解决的?这是一个非常非常微妙的,但很重要的变化。
刘飞:
对,天然的会觉得,之前社区的方式就应该是专家来表达。我去学习,你教我,或者说,你背后有很多年的经验,我才信任你。但是小红书上大家预期更接地气了。就是想看看跟我一样的人。
坚持 UGC,以及兴趣社区

苏青阳:
讲到视频载体这个事情,小红书真的是占了一个非常好的有利条件。视频载体本身天生就是为专业的内容制作人而生的,它的制作门槛较高,而且富媒体的表达方式需要很强的编排,有脚本,有剧情、有声音、有画面、有镜头,那么它一定是追求用户,一定是感官的极致享乐。所以普通的视频内容是无法入观众的眼的。你如果普普通通,平淡无奇,没有任何的梗,没有料,没有酷炫,那我不愿意看。但图文不一样。不仅它的生产门槛是低的。其实它消费门槛也是极低的。
刘飞:
对于平台的预期,其实是长期养成的。说实话,四五年前的抖音了,那个时候都是真的 UGC 的内容。但现在你刷那都能看出来,摄像机都是专业摄像机的你才能刷到。因为你刷习惯了这个画质,这个表演能力。内容卷到这个程度,你再划到一个比较普通的,就看不下去。
苏青阳:
讲到这一点的话,我也有思考现在的小红书组件,像这种泛生活的 UGC 社区开始演进,比原来的内容要更泛一点。有一个点就是,当时我认为这可能是社交化的探索,现在我觉得这个产品功能简直是神来一笔——就是小红书左上角的「分享你的生活」。就这个东西,原来是想视频化做了这么一个功能,但是留到现在,逐渐的变成更丰富的图文内容。不断地引导用户来分享自己的生活。
这样的一个功能,一个小改动,一下子把更多的用户拉进来了。我相信小红书现在的投稿占比应该是相当高的。也让用户养成了这么多年了,时间比较久了,应该是 2018 年的时候就上了。养成了一个习惯,随手用图文来记录自己的生活。抖音的 slogan 是记录美好生活,那么小红书就是记录真实的生活。不同人的真实的生活,而且再加上小红书有一个得天独厚的条件,就是小红书的流量本身就不是过度中心化的,流量的分配机制是足够的垂直和细分化的。所以每一个人都有机会获得流量,也不会出现这种所谓的超级头部,把所有的流量全部吸走。
生态更健康,平权化的流量分配规则,让更多的人,越来越多的人,觉得在小红书发一发是有人可以看到的,那么发的人也就越来越多了。分享生活的多了,逐渐的就开始接地气。
刘飞:
我觉得有一些很有意思的视角,比如说,你跟身边朋友聊聊天说,那个你去抖音「做个号」吧。开个账号吧。养个号。这个天然的就会有一种创作者压力,就是你要做个兼职,甚至要做自媒体,才去愿意接触这些平台。但是小红书大家就觉得,就是发一发嘛,对吧?大家都有个小红书,就跟之前的微博一样,这种状态我觉得是很有意思的,你觉得这背后有哪些有意思的观察?
苏青阳:
对于普通人来讲,小红书承载了很多之前一批又一批想做社交产品的追求,就是成为第二个朋友圈。基本上小红书已经成为了大部分女性的第二个朋友圈,还有相当多的男性的第二个朋友圈了。没有心理压力。
刘飞:
你刚才说的一点我觉得也挺重要的,小红书上大部分人,我觉得大家是有目的性的。就是你刚才说的朋友圈这个词就能定义清楚,我发出来让我的同类、同温层,能有一个交流,这种预期是不一样的。一方面是,它可能存在长尾,你的内容会分发到别人那,但同时也不是说每一条内容都是几百个点赞,上万个浏览。你只要有 100 个浏览,有几个点赞,有几个评论,这已经比现在的微信朋友圈高效了,你就能找到这些人了。
苏青阳:
而且没有心理包袱。因为微信朋友圈都是熟人,写点什么晒点什么,分享一下生活,会有人酸,有人也会有想法,但是发小红书没有这样的心理包袱。另外,在小红书上大部分 UGC 的用户,他所渴求的并不是所谓的上升通道。
我们之前讲社区的「为爱发电」,其实是因为看到了有普通人成长为 KOL 的可能性。但是小红书这一批人的诉求和动机,更多是一种互动的需求。希望跟少数的同类进行互动,哪怕只有一个点赞一个评论,但我会很开心,因为我要的不是数量,我要的不是成名,我要的不是上升,我要的是解决孤独这件事情。不是寂寞,寂寞是陌生人社交。孤独是,跟我同类,有同样想法、同样生活条件、生活场景的人,他有什么样的一个反馈。
有个很有意思的例子,也是一样的。你关系超级亲近的人给你点个赞,跟你认可的业界的超牛的前辈点个赞,跟一个陌生人给你点个赞,其实熟人点的赞,在你心里的成就价值是最低的,其次是陌生人。如果是一个前辈给我点赞,那就更厉害了。所以相对来说,发小红书获得的心理认同有可能比发朋友圈在某种条件下是更高的。举例子,我妈不管我发什么,她都会给我点赞的,在我在她心里面我就是她的一切。这个成就感价值得分就很低。
刘飞:
这个是挺有趣的,让我想到有一些社交平台,不管是 Same 还是 Soul 还是早年的BBS,其实是通过板块,包括贴吧,对吧?也是通过不同的分区区分你的兴趣。当这个没有之后,很多人还在讲,下一个百度贴吧是什么,现在看的话应该就是小红书这样的,用了新的分发逻辑,看起来不像个论坛,但实际上就是论坛。
苏青阳:
我非常认同这个逻辑,移动端的小红书,有一部分还是维持「有用」的内容的社区,但有很大一部分已经形成比较弱的兴趣关系链,形同我们在 PC 端版本的时代的一个贴吧。它的分发机制解决了贴吧的封闭性问题,我觉得还是非常有意思的一点。
小红书的泛生活 UGC 跟快手早期有点像了,我感觉它融入了一个基于地域和兴趣的关系链的社群形成,有点像交流彼此的生活。当然这也会给小红书带来比较大的挑战,就是既兼有兴趣类的贴吧的属性,又要去分发那些博主的有质量的、有用的内容。那么未来他们两者之间应该怎么样去权衡?可能是一个挑战。
另外,现在所谓的我们看到的基于本地、基于兴趣关系形成的关系链,是已经比较强大了,但是如何把这个关系链给发挥出来,也是小红书接下来产品结构的一个比较大的挑战。所以现在这个阶段我觉得小红书处于一个过渡期,从一个纯内容型社区,逐渐地正在过渡为一个超大型的综合社区。
小红书做直播意味着什么

刘飞:
我们上次聊的时候,小红书开始做短视频,后来也开始做直播,这些新的内容形态,你有什么新的观察吗?
苏青阳:
小红书做直播和抖音做直播会非常不一样,小红书做直播应该是不依赖于头部主播的,比如说一些明星网红。小红书做直播的方式应该是更偏向于,我猜测应该是原创品牌,然后是厂商原创品牌和小红书的博主三方之间的联合,到最后可能才到一些明星下场,带动这个氛围。
到最后,我觉得最终小红书的直播可能会跟它的内容一样,高举高打找明星可能并不会直接带来多大的规模和流量。如果明星入局直播,会变成整个大社区里面的一个人、真实的人,不会成为一个明星或者 idol 存在,会成为一个真实的人,在这个社区里和其他人产生同样的价值互动。
小红书现在的人群和它的内容本身就已经足够垂类化了,所以每个人群的领域都比较细分。一个集中化的头部的直播,不管是带货还是什么也好,很难满足这么多元的用户的生活场景的需求。
小红书走的策略跟抖音肯定会是相反的,抖音走的是超头部,我一个小杨哥搞定 80% 的量,但小红书可能会反过来,会遍地开花。可能有个博主,还不错,虽然粉丝量只有 20 万,粉丝粘性非常高,收益也不错。不会是从那种中心化流量、所有人都看过的。喜欢我的那一小撮人可能会看过,所以它是一个,按算法的说法就叫个性化,海量的、个性化的、去中心化的,这样的一个直播格局,我觉得是一个大概率的。
而且小红书可能在某些品类上比抖音要强。因为我也做过电商的社区,之前在阿里整个电商体系也是设想让内容来给小众的某些类目带货。最终研究出来是什么?就是非标类的适合直播,非标类的适合社区,标类的只有价格和品牌。所以小红书一定是在时尚领域以及生活用品领域各种非标的,都会比抖音要更容易增长出一些土壤来。因为抖音的美妆的直播其实没有特别大的博主,因为那个环境下,人群太聚集了,过于聚集,所以是不够细分的。来看你直播的人,什么人都有,看个热闹的多。但是我觉得小红书的带货品类,随着直播的垂直化,会更加细分和垂直。
刘飞:
这也说到直播本身,只是内容的一个媒介形式,不代表说就是直播都应该是一样的。非标的直播其实我们看到的确实比较少,看到的要么就是大头部的直播电商,要么就是店播,可能有些店播也能算非标的这些直播,但是店播大家做的都一般。反过来说,我理解你刚才说的就是,小红书的种草属性还是比别的平台要强的。
苏青阳:
其实是一个差异化的定位,就像点评也不能解决所有的探店需求,因为搜索检索和评星的模式注定解决不了,比如说苍蝇馆、小店的一些体验问题,所以视频进来了。
同样类比小红书图文的方式,为什么这种垂直化的分发跟抖音的直播是不太一样的?因为本身从博主到内容,到用户的领域细分,是比较垂直化的,注定直播里面的内容,可以带的东西也是不一样的。
小红书的这个构成是比较复杂的,或者说是丰富的。厂家自主品牌在里面有非常大的成分,小红书在图文内容的时候就已经是自主品牌的发源地了,很多小众的买手品牌或者自主品牌,甚至厂家直售这种在小红书上是非常非常多的,那么他们会成为一股非常不一样的势力,就注定未来小红书上带的东西不仅是比较垂直的,并且在货品上面可能是比较唯一性的,别人没有。
我买家具的时候搜伊姆斯躺椅,在淘宝上搜不到,在小红书上搜,厂家直售的非常多,而且给你讲解得非常仔细,告诉你材质是怎么样的,这就是无法替代性的东西。我甚至搜了一下在淘宝店有没有同样的店铺,没有。直播未来也是一样的,小红书的直播应该会带火一大批的自主品牌、个人品牌和厂家。
刘飞:
想到之前淘宝我很喜欢的一个功能叫「有好货」,那个就我个人而言,在购物的时候还挺刚需的。淘宝上首页推荐有很多好的货品,每一个里面都有官方店家自己写的详情页。但是我希望看到的是那种,比如达人的,不一定是专家,而是有过经验的人分享,他觉得这个为什么好。这些东西正在被小红书给覆盖掉。淘宝用户量不一定被抢走,但是心智上 DAU 里面有一些场景正在被转移,这个是危险的。如果接下来就像你刚才说的,你要买一个东西, 10 次里面以前有 8 次去淘宝逛一逛,但是接下来你只有 5 次去淘宝逛一逛,剩下的去小红书逛为主,这就危险了。
跟抖音和 B 站的竞争

苏青阳:
对,你讲到这个,我觉得小红书现在有个有意思、也比较微妙的处境。第一,抖音。抖音不仅推出了图文的功能,并且奖励非常多。他们的内部的目标是品类创作者的占有率,认为如果你做得好了,那你小红书的博主应该都来我这边了,如果博主都在我这边,说明我做得很好,这是他们内部的一个评估指标。确实也有很多人不是转移,是同步在抖音进行发,这是面临的抖音的一个竞争。
第二就是 B 站。B 站跟小红书是更尴尬的对象,他们面向的都是比较偏重一二三线城市的相对比较精英的人群,对内容的质量、品质都有一定要求的。他们的人群,尤其是女性用户,有一部分是高度重合的。而且 B 站最早扩品类拿美妆切入了,很多的美妆 up 主是很容易流失掉去小红书上作为一个图文的美妆博主的。他们在这个领域上商业化的冲突也会比较多一点。再就是知乎了,但知乎已在属性上面没有再坚持当年的有用搜索的属性了,现在在知乎的竞争格局上,小红书算是略胜一筹的。那么接下来两个对手,一个是抖音,一个是 B 站。
刘飞:
那你怎么看这个竞争?我在想一个问题,小红书的社交关系链虽然是兴趣社交的链,但也是围绕内容的,并不是像熟人社交那么不好被转移,既然依赖内容的,可能看起来其他的平台也是有机会的。
苏青阳:
抖音本身限于视频属性,这一块是绝对动不了小红书的阵地的。抖音出了图文,但抖音整体的算法分发的底层架构是围绕视频来做的,抖音的人会去看整个的完播率,还有,下划的退出率。图文在这样的一个上划滑的形式里,是要左右划或者等待的,这个是没有优势的。
至于 B 站,我觉得威胁是有的,有一些主要是核心的美妆博主,生活博主其实也有一定的重合度,但是受限于 B 站本身的视频,比抖音的视频还要更重一点,在创作者和发布量的绝对数据上面,短期内应该是不会对小红书构成威胁的。小红书就是门槛低,同时女性用户多,这是一个绝对优势。
我写过一篇「大厂做不好小红书」,因为这里面涉及了天时地利人和。小红书在 UGC 的土壤上面一直做的是比较强的,所以护城河是比较深的。并不是说其他大厂做一个从产品架构形态上相似的产品,就能对标小红书了,你对标不了的是它背后积累了这么多年的 UGC 内容,对标不了的是它背后的人群。
刘飞:
可能 B 站也是这样。长视频的这个市场和品类,包括价值,是另外一回事儿,但是我觉得他们同样作为内容社区有一个很重要的共同点,是已经形成了长期的心智。只要有这个加速度了,别人想要再追上这个加速度是很难的。你的内容天然在这儿,内容会持续变多。同样的内容、同样这个品类下的创作者一直保持增长的时候,那现在一个人想要做长视频,天然的就会想 B 站。想要说我发点东西,发点生活上的东西,天然地想到小红书。他们就有这个优势。这也是为什么小红书能做好 UGC 的一个原因。
苏青阳:
B 站跟小红书都很厉害,他们最近的日活应该都破亿了,或者接近破亿。这两个平台是社区属性保持得最好的情况下,依然能有一个比较大的用户规模,是非常不容易的。
兴趣场景的「城镇化」可能是未来发展的重心

刘飞:
小红书接下来的发展,你有什么观察和想法吗?
苏青阳:
小红书自己曾经尝试过多次,就是男性用户的发展。据我了解他们男性用户占比在 30% 左右,但我觉得空间还非常大。像我这样被拉进来的,过去对小红书的固有认知是女性分享生活的平台。等我真正进到小红书里面以后,发现家居亲子,甚至车的改装案例等等,这个已经是超级硬核的男性的兴趣领域了,还有游戏、比如塞尔达,什么攻略,都有。
小红书目前的内容容量,以及内容丰富度是足够的,在吸纳更多的男性用户的。而且现在因为小红书已经渗透到线下了,这个过程会慢慢地,男性的兴趣场景里面,比如说运动也好,比如说露营也好,骑山路车也好等等,会有更多的人,被店家,或者被某个场景拉到小红书里面去看一看,去找身边的同样的兴趣爱好者,或者是去满足自己对这一类信息的检索需求。
刘飞:
对,我觉得这就是有势能了,它还是在快速破圈和泛化的。
苏青阳:
现在几乎生活场景的需求都不会搜百度,百度搜出来前三排是广告,要么就是很专业的网页知识。但是专业的知识我还是会去搜百度和知乎,这就是不一样的。
我会觉得男性用户将来应该是小红书的另外一个破局点,这个破局点并不一定是主动发力。仍然还是归于继续去做生活的泛化,渗透到更多的生活场景里面去,让它的内容、它的人不断地去卷到越来越多的细分领域里面去,男性用户会自然而然进来的。
第二个,我去过四五线城市,一个城镇里面的人的生活方式,你会发现跟一二线城市的生活方式越来越接近了。比如说网红店,三四五线城市也会复制,当然不是正品,但是大家的生活方式、生活追求正在逐渐的趋同化。包括露营,这批人原来是没有需求的,因为小城镇就这么巴掌大的地方。这些人开始具备了向外探求、打卡探索,吃好吃的、喝奶茶等等习惯以后,开始有更多的场景需要用到小红书的时候,是一个城镇化进化的过程,也会被卷到小红书这样的平台里面来。
刘飞:
那你觉得小红书还有什么明显的瓶颈或者困难?
苏青阳:
瓶颈的话,我会觉得是,商业化和社区之间的关系怎么平衡。
小红书现在有一个比较难的地方,商业模式不是通过平台,很多博主自己就接单了。这个是比较盛行的,博主养得很肥,但是平台本身没有什么变现的方式。我觉得可能是一个比较大的挑战,两难的境地,要么自己赚钱得罪博主,要么维护住现在的一个创作生态,会赚不到钱。需要从中去创造,至少有一个新的切入点,不一定有新的商业模式,但就算是广告,或者说直播这种传统的商业模式,小红书也亟待找到一个属于他们自己的切入的方式。