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随变冠名《中国说唱巅峰对决2023》,要的不只是曝光

#品牌营销# 2023-12-10 15:20 109人围观 品牌营销

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
以前谈起综艺冠名,首先想到的是流量上的借势、品牌知名度的提升。只是在这个注意力极度碎片化的当下,越来越多的品牌跳出“曝光至上”的冠名框架,开始积极探索合作的内在价值,试图用更加“走心”的沟通,去实现与观众的情感共振。
就拿冰淇淋界的“潮人”随变与《中国说唱巅峰对决2023》的合作来说,品牌不仅以“说唱”为沟通切口,在参与Z世代的互动中传递了自身的年轻化态度。同时也开启双代言模式,用大张伟+杨和苏的影响力,实现了从小众潮流圈到大众年轻圈的成功破圈。那句贯穿全场的“有实力,敢随变”的Slogan,更是直接搞定用户的认知、认同和认购的品牌营销闭环,让随变冰淇淋成为这个炎热夏天的潮流单品。

我们不妨以这个案例为引,来聊聊什么样的综艺冠名,才能走进Z世代的内心?
01、高契合度的冠名,才能圈粉更多年轻人

品牌要在综艺营销中实现有价值感的传播,契合度是第一要务,只有调性相符、画风一致,才更容易占领用户的心智。
从宏观的角度来看,随变强调的“敢”态度,本就和《中国说唱巅峰对决2023》展现出来的年轻气质相得益彰。此次节目邀请了说唱圈“巅峰级”的rapper,产出了不少有质感、有态度、“敢”于表达的硬核作品,他们身上那份“年轻不设限”的态度,和品牌那句“有实力,敢随变”的主张非常相似。

而且在节目热播期间,随变也开启了大张伟+杨和苏的双代言模式(大张伟为品牌代言人,杨和苏为品牌主理人)。其实在很多年轻人看来,随变做了一件非常“敢”、非常“黑怕”的事情——两人曾因为大张伟在《乐队的夏天》中那番“并不是diss,双押,跳舞就叫年轻人”的言论有过beef,这事儿也在说唱圈和摇滚圈引起过不小的非议。所以由品牌玩的这场“世纪大和解”,赋予了代言事件本事趣味性、故事性,也让更多Z世代get到随变不去定义年轻化、定义年轻人的品牌态度,且向市场传递了一份可感可知的价值观,可谓一举多得。

02、品牌IP共创升级,在节目中构建产品场景

脱离节目内容的冠名,和成为节目内容的一部分,完全是两回事,毕竟那些通过综艺节目为品牌带来的流量,是很难真正沉淀为忠实用户的。那么,随变又是怎么做的?
一是在视觉上的创意植入。除了舞台标识、屏幕角标、物料设计、主持人口播、创意中插等常规的植入,随变也加大了在节目剧情中的植入,成为推动流程的关键角色。像是曲风对抗赛中,就设置了BoomBap、Trap、Drill、随变style四种风格,非常巧妙地将说唱曲风与品牌关联到一起。无论是路人围观,还是节目铁粉,都可以在短时间内get到品牌的核心信息,将品牌冠名的势能做到了极致。

二是场景化的持续种草。节目中有许多rapper吃随变的镜头,有人会在上台前来一根随变给自己补补状态,有人会在认真观看他人表演时来一根消解疲惫,还有人会因为终于表演结束吃一根放松一下。Rapper们“一边看节目一边吃随变”的场景,也自然地给观众留下了“看说唱就该吃随变”的心理暗示,似乎手上少了一根雪糕,听说唱也会少一分“仪式感”。

我们都知道,要想让品牌深深植入消费者的心智,方法有很多,比如标志性的文案、标志性的动作或者标志性的场景。而在这档说唱综艺中,随变的玩法则极具巧思将三者融为一体,“有实力,敢随变”是文案,不停吃随变是动作,坐在一起看说唱是场景,这也组成了随变在这档节目中的关键记忆点。

03、打造破圈联动,构建节目外的传播矩阵

通过绑定说唱属性,随变在小众潮流圈层迅速实现了品牌价值的渗透,向市场传递了品牌的人格化态度和价值观。但是入圈的目的是为了破圈,品牌的最终目的还是借着年轻人的认同感去影响更多的消费者。
开启双代言策略,推出唤起共鸣的TVC

品牌携手大张伟+杨和苏的双代言策略,被用户视为是随变为“世纪大和解”提供的契机,也是各大圈层原极具爆点的事情。但是随变并没有止步于此,而是配合两位代言人,产出了非常走心的内容。
像是那两支走心TVC,让我们看到上一季最大“黑马”杨和苏,是如何从无人选择自动组成败者联盟,到凭实力成功逆袭拥有自己“一席之地”;也让我们看到了年少成名的音乐鬼才大张伟,是怎样在人生之路上永远不会给自己设定门槛。二人身上那份“随心而变”的态度,打动了有着相似价值观的Z世代。更关键的是,用代言人与主理人去关联经典香草口味冰淇淋 & 随变草莓软芯脆皮口味冰淇淋的策略,在外形和精神上的高度契合,充分释放了明星代言的权益,可谓珠联璧合。
鼓励产出UGC内容,承接外围流量

在节目播出期间,随变也推出了全网寻找#随变最强填词人#的活动:通过在歌词中留白的方式,鼓励更多网友在评论区留下自己的Punchline,而产出了更多有趣又高质量的内容。不仅提高品牌与年轻用户之间的沟通效率,也让其在参与共创的过程中,实现从路人到用户身份的转变。


除了内容创新外,随变还提供了吃法上的创新。在洞察到年轻消费者“磕cp”的诉求以后,随变也与网红美食三养火鸡面组成了“随鸡应变”,并鼓励大家#解锁随变冰淇淋夏日新cp#,开发更多与随变搭配的创意吃法。这些脑洞大开的活动,用“有趣”吸引了更多年轻人主动靠近品牌,带来了一波前所未有的圈粉速度,其相关话题也在各大平台上收获了2亿+的曝光。


积极筹备“嗨LIVE”IP,让产品成为潮流icon

在最新一期的节目中,随变也在节目中跟大家分享了自己筹备的“嗨LIVE”IP。这个事件也让我们看到,随变对说唱圈层的布局只是“品牌年轻化”中的一个环节,未来品牌还会围绕年轻人喜欢的音乐节、舞社等各种爱好去做结合,把与随变有着相同态度的潮酷青年能够聚在一起,以此来建立大众对品牌的全新认知。也是在这种氛围的引导下,随变推出的潮流单品在社交平台上迅速走红,而随变的产品也从一个冰淇淋品牌,进化成一个年轻人追捧的潮流icon。

写在最后

复盘完随变这次的campaign,我的直观感受是这个陪伴了一代人青春的随变,似乎没有创意枯竭、策略同质化的烦恼,他们的玩法总是那么in那么潮,出其不意。
首先是找到高契合度的IP,做了有辨识度的节目共创,让更多人看到品牌。其次是通过进入年轻人的沟通语境,在节目外打造做有节奏、有层次的传播矩阵。最后就是保持年轻化的态度与策略,市场和消费者一直在变,能打动受众的内容也在不断更迭,随变的内容输出也更新颖、更有趣。
同时随变也让我们看到,想要和年轻人建立长期的互动,仅凭单次完美合作、单个圈层沟通是往往不够的。只有真正走进这个性十足、追求新鲜感、兴趣多元化群体,和他们站在一起,玩在一起,才能真正走进Z世代的内心。