找回密码
 立即注册

节日营销升级,聊聊夏天的第一场品牌种草!

#品牌营销# 2023-12-10 16:04 83人围观 品牌营销

撰文丨编辑部
审校丨lidaxia排版丨雨夜的曼切斯特来源 | 社区营销研究院 
从夏天的第一口雪糕、秋天的第一杯奶茶再到冬天的第一根烤肠,社交平台上的节点营销似乎成为了一种“流量风口”。
 
而随着平台的频繁造节,品牌方的扎堆抢夺,节点营销似乎陷入了一种圈地自嗨的盲目竞争之中。诸如618、双11的大型节日竞争激烈,节奏慢一点就book不到资源位;小型节点则无人问津,冷冷清清。
 
再整个营销节点的安排中,季节的更替往往是许多品牌的一个争抢点。一 方面,季节更替成为了新的潮流文化,为商家的营销带来了更多契机;另一方面,换季后的第一场品牌种草,在品牌整个年度营销战役中,扮演了越来越重要的角色地位。
 
在这个过程中,如何打出差异化、调动社会情绪,并以之制定相应的营销策略,成为了品牌方与平台方的一个营销必修课。
01. 顺应营销节点,推动产品、品牌的心智种草

炎炎夏日带来了西瓜、冰沙的美好,也带来了惹人厌烦的蚊子。
 
根据灼识咨询与全拓数据的分析,中国驱蚊杀虫市场零售额由2015年的62亿元增长至2020年的90亿元,预计2024年市场零售额将达120亿元,2020-2024年均复合增长率达7%。
 
天猫超市驱蚊类目负责人曾表示,目前消费者在购买产品时更关注的点在于 “高颜值是否到位”、“携带是否方便”等问题。除去功效性的关注之外,品牌、产品带来的附加体验成为了引导消费者决策的重要点。
 
专业驱蚊30年的彩虹集团携手新潮传媒,通过一系列创意广告,开启了属于这个夏日的第一波种草。针对消费者关注的决策点,彩虹凭借强大的产品力,快速成为了市场中的热销爆款。
 
严选进口ABS材质,安全阻燃,一秒消除余电;内置智能芯片自动断电,强劲续航。彩虹通过严控生产工艺及产品材料,将安全性与品质感提升到极致,截止22年,彩虹电蚊拍在线上的累计销售已经超过10亿次!
 
根据新潮发布的《2023社区电梯智能屏广告发展报告》显示,社区电梯智能屏已经成为社区第一媒体,消费者的关注度接近40%!
 
以流量作为切入点,借助消费者关注度更高、去中心化的梯媒作为手段,彩虹以“精彩生活,无微不至”为传达核心,强化“彩虹生活”品牌的年轻感、时尚感、高端感。社区梯媒高频曝光+反复触达的方式,帮助彩虹精准的触达核心消费人群,快速抢占人群心智,强化了品牌认知。
 
与彩虹比较类似的还有一个案例——太力。
 
作为高端家居收纳品牌,在冬夏换季这个天然有产品需求的节点,太力的创意广告片以洗脑的歌曲改编,将产品卖点融入歌词,体现了太力抗菌免抽气压缩袋“换季收纳”、“抗菌防潮免抽气”的优势点。同时,回归到“收纳选太力”的定位上,以电梯媒体对用户进行洗脑式心智长草,放大品牌的传播声量。
 
据调研显示,社区电梯智能屏的广告触达率高达98.1%,梯媒在用户的日常广告占有时长(包括互联网广告、OTT、线下广告等)也达到了25%!
 
太力依靠自主创新的能力及核心技术,推动着家居收纳行业标准线的建立,以线上多渠道、多领域的曝光种草为基础,线下则通过社区梯媒的拓展,抢占核心人群心智,和用户达成了全面的沟通策略。
 
当消费者变得越来越理性,当所有品牌都在争夺大众节日的热度时,过的节点营销反而会降低消费者的体感。顺应节点,结合产品特性,品牌才能完成“我说”到“你听”交心过度。
02. 激发产品需求,构建立体化营销场景

夏日是一年之中饮料类目的销售旺季,如何在换季的节点,抢占消费者心智,达成与消费者的情感共鸣,是诸多品牌都在深挖的一个方向。
 
在2022社区电梯智能屏广告投放规模top10的行业中,酒水饮料占比达到18.08%,位列第三。这不仅反应了大众消费趋势的行业发展,也侧面印证了酒水饮料行业在营销渠道上的布局体现。
 
在2022年底“电解质饮料”成为了饮料界的最火热的细分品类,225%的增速在整个功能性饮料的二级赛道里高居榜首。
 
康之味盐典被称为“电解质水他爷爷”,24年间全国累计销售超过20亿瓶,堪称行业标杆。从“补充电解质喝盐典”再到“流汗就喝盐典”,盐典借助于消费者连接最紧密的梯媒方式,将电解质水本身从传统的运动饮料延伸到了日常补水的范畴。
 
 
为迎合消费者需求,盐典积极创新迭代,口味方面推出了青柠、海盐白桃、海盐荔枝红茶等,满足年轻消费者的味蕾;包装方面,盐典以更青春、时尚的视觉化表达,争夺货架上的占比。
 
康之味盐典依靠对消费场景的洞察,抓住换季、夏日炎热的节点,具体落实到“流汗”、“运动”等精准化场景,再以社区梯媒为沟通手段,利用电梯智能屏对人群的聚合效应,实现了更加高效的品牌传播。
 
与电解质水相对的另一个类目品牌,葡口,依靠着“领鲜一步”、“大果肉、嚼着喝”的定位成为了了大果肉果汁品类的领军品牌,并且在销售额上连续几年蝉联该类目品类榜首。
 
在以品质、产品为基础的核心上,葡口启动数字化品牌建设,在“葡口·新战略·大发展”的账户提会议上与新潮传媒正式签署战略合作协议,充分利用电梯智能屏的场景优势,以全面覆盖的方式,快速打透了市场。
 
和盐典的功能性诉求不同,葡口更多的将发力点放在了口味与感官场景上。依托“大果粒果汁”的差异化优势,葡口品牌站上了国潮饮料的新风口,并借助新潮传媒大影响、强覆盖的中心化媒体优势,共同打造中国果汁赛道超级品牌,引领大果粒果汁消费新潮流。
 
葡口双柚汁主打“清新风味引爆味蕾”,葡口明星款饮料则是选择性的露出“痛快撸串”、“真实有料”的优势点。各有侧重点的同时,也拿捏住了新时代消费者的喜好。
 
葡口品牌社区+商务的全场景覆盖,除了触达目标家庭人群与商务群体之外,也对线下进行导流,实现对便利店、商超等实体渠道的辐射。
 
利用新潮与京东合作下的数字化智能投放系统,葡口构建对家庭场景和商务场景全覆盖的全传播链路,让“大果肉,嚼着喝”成为消费者心智之中的品牌记忆,在认知层面穿透用户市场,引爆主流消费人群,助力品牌升级破圈,打造深受消费者喜爱的品类大爆品。
 
华洋1982在短短数年的时间内,完成了从国货汽水喝华洋、大国汽水中国华洋再到国货新潮果汁汽水的改变,除了产品的打磨之外,也来源于更前沿的营销渠道规划。
 
通过线上种草,强势推动产品增长,再加上与新潮达成战略合作,抢占布局全国电梯智能屏资源,高效的构建出基于家庭、商务场景的全传播链路。华洋1982“敢炫敢爽,来瓶华洋”的核心主张,不断的触达消费者,以更深入、更精准的情感链接,达成了货、人、场之间的闭环。
 
而梯媒反复洗脑、封闭式传播、声画结合的优势,也为华洋巩固消费者心智,实现营销赋能提供了一定的便利。覆盖百余座城市、1.8亿中产人群的电梯智慧屏构建了一个巨大的数据网,依托这个数据网,华洋线上+线下营销两手抓、产品+品牌核心两手抓,去中心化的方式,为其构建了一套坚不可摧的核心竞争力。
03. 高端化转型升级,品牌破圈新机遇

在中国酒业协会与京东联合发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示,今年一季度酒类高端线产品关注度是平价线产品的16倍。而这个数据,适用于葡萄酒、白酒、甚至是啤酒的细分赛道。
 
而这,也激发了各品牌对于品牌力、高端化转型的进一步追求。
 
针对酒行业的未来发展,央视品牌顾问李光斗在发表主题演讲时认为,“如果仅仅是网上销售,一个产品在直播间停留的时间是以秒来计算的,但想要在消费者心里形成长久的印记,依旧需要依靠品牌的高端化”,而品牌的高端化正是在功效诉求之外,能够给予消费者更多的情感诉求。
 
近年来,青岛啤酒吨位价格持续上涨,截止2022年,吨位价已达3985.6元。这一方面是因为存量市场竞争下的行业倒卷,使得青岛啤酒的高端化刻不容缓;另一方面,也是因为积极布局下,青岛啤酒开始以结构化升级的策略带动整体品牌的高端化。
 
在阳光美好的夏日,代言人杨洋手持青岛白啤,以精英、自然的态度,倡导“享受生活中的小美好”、“生活的美由你创造”等更加“小资”的话题,这恰好是对消费者品质生活价值取向的契合,也是提升品牌调性的一种手段。
 
青岛白啤主打相对年轻化、高端化的消费路线,在夏日这个销售旺季,青岛选择以社区电梯智能屏深入触达消费者,覆盖85后、90后、甚至是95后的核心活跃人群,以封闭式沉浸的环境,达成更精准、高效的品牌营销目标。
 
无独有偶,深耕葡萄酒领域的张裕,也开始积极推动产品结构向高端聚集,以此来带动品牌整体的增长。
 
“张裕解百纳,相信中国风土”、“欧洲5000多家卖场销售”、“全球长效葡萄酒品牌盲品赛TOP5”,和以往不同,张裕将宣传重心由产品的细节深入到了其在行业的地位上,个中转变来源于新消费趋势的崛起,也在于品牌塑造、产品结构调整、营销模式变更等底层逻辑的重塑。
 
随着新消费群体的崛起,张裕借助电梯智能屏渗透品牌影响力,通过大数据营销,找到年轻、高净值人群等不同新消费群体,拉动产品销量,也实现品牌整体的高端化。
04. 总结

其实,归根结底,品牌的节日营销依旧是建立在整体策略诉求上的。无论是太力、彩虹的顺势而为,葡口、盐典、华洋的场景破圈,还是青岛白啤、张裕所谋求的高端化市场,盲目的追求热点,不如将节点作为策略的一部分来执行。
 
夏日的第一波种草,是在成为热点的过程中打出差异化、场景化的情感共鸣;也是和消费者之间一波心对心的沟通。借助社区营销的概念,节日化种草不单是闭环转化的一环,也可以成为年轻化、高端化破圈的第一道门户。
 
在营销去中心化的趋势下,社区梯媒将在未来的节日种草中扮演着越来越重要的角色。对新消费品牌来说,如何以节日营销打开新局面,这就是下一步要做的事了。