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正佳广场、K11、超级文和友,商业体文旅化的成功与不足

#品牌营销# 2023-12-10 16:09 106人围观 品牌营销

来源:IP蛋炒饭
商业体的文旅化,是未来的趋势,意味着不仅文化创意业需要产业化,商业零售产业同样需要文旅化、IP化。
这其中有非常成功的,也有不太成功的,和比较失败的。
我会认真分析三个案例,分别是广州正佳广场,K11,以及争议多多的超级文和友,去发现商业体文旅化成功或不成功的关键因素。
我特别认同的一个看法是:定位分为两种,心智定位和战略定位。前者主要用广告营销和推广手法来实现,后者一定要落到产品和运营上,用产品及运营的独特差异化体验,来实现强大的战略定位。
其实最好的方式,是落实战略定位来自然实现心智定位,如果只做心智定位的广告营销,落不到产品和运营深处,则往往是肤浅的、经不起时间考验的。
01、广州正佳广场竖立的商业综合主题公园

这些年来,广州正佳广场一直是全国十大购物中心之首,是中国商业综合体的巨无霸,无论人流量、商业收入、入驻品牌都是第一。
其实单从营业面积来说,正佳广场非常大,但并不是全国最大,老小格去过另外几个全国超大商业综合体,正佳真的是综合体验最好、文旅业态做得最极至最丰富的。
从广州正佳广场内的导航指示牌,就能看出商业文旅化的精髓——

7-2层的正佳广场指示牌

首先看最上方的称谓:正佳广场景区导览。
不同于绝大多数商场的指引叫商场,正佳广场真的是正儿八经将自己当成文旅景区。
因为它在2021年被文化和旅游部评为全国第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区,也是广州所有商场中唯一的国家AAAA级旅游景区。
再看7层至2层的内容,凡是老小格用黄色标注的,都是文旅型项目,密密麻麻从7层直至2层,从极地海洋世界到天文馆、自然科学博物馆、冰雪世界、生态植物园、海洋之窗、儿童恐龙公园、演艺剧院、艺术涂鸦等等……这当中很多都是正经收门票的、精心设计的文旅主题公园,能为正佳广场带来广泛的增值收入。
它不只是集商贸、旅游、文化、教育、娱乐于一体,也不只是出租各种商铺、搞各种文化活动,更重要的是,它还自己亲自经营众多非常优质的文旅项目产品,实现了立体式的文化综合收入,这才配得上AAAA级旅游景区的称号。
所以说,正佳广场不只是一个商业零售中心,而是一座竖起来的商业综合主题公园。
它的文旅化是集群式产品、自主经营的产品、能带来切实广泛收入的产品。
对商业综合体来说,如果只是在营销活动、广告以及顾客的免费浏览体验上做到文旅化,其实只是在做文化营销,而且是增加成本的文化营销。
只有像广州正佳广场一样,将文旅化做到一个个文旅产品项目,才是真正的三维立体式文化经济。
正佳广场,确实是一个成功的商业体文旅化范本。
02、K11连锁MALL以艺术为标杆的新商业综合体

K11连锁MALL是一个完全主打艺术体验的新商业综合体,艺术体验的本质也是文旅,所以K11也是代表性的商业体文旅化。
以老小格对香港、上海、广州三地的K11的了解来看,香港的K11很成功,上海还可以,但广州的K11其实有些不尽人意,这可能与地方的文化特点、以及面积大小有很大关系。
香港的K11已经是香港艺术商业的中心和策源地,专门去打卡的人也非常多,消费文化体验也非常有趣而别开生面,丰富而多元。
但相比之下,广州K11给我的最大感受是很单薄,有一种施展不开拳脚的感觉。
广州K11的单薄主要体现在两个方面:一个是文旅化体验的单薄,每次去都只有一两个艺术展览和零星的艺术互动体验,能体现其艺术性的主要靠各种艺术雕塑,但这些都是装修时就已经做好的,只是商场装修的组成。
另一个是入驻的品牌和商业也很少,总有一种不过瘾、没什么可逛可买的感觉,当然这和整个广州K11的空间不够大有关。

广州K11,位于新中轴线花城广场核心位置

总之,广州K11的艺术体验,只能落到商场装修和寥寥几个艺术展览及装置上,并不能真正形成立体式的文化经济,还是二维单面的零售商业为主,也不够丰富,也没有足够的文旅项目产品。
这导致了广州K11的人流量一直不大,而且我能一直感知到有下降的趋势。
这也许是最近广州K11最近进行大规模重新装修并重组的原因,同时,也准备在南面番禺区的汉溪长隆开辟新的K11,将重新划分两家K11的业态定位。
简而言之,老小格认为广州K11迄今为止,还是一个不太成功的的商业体文旅化的案例。
03、超级文和友到底是美食城还是文旅景点?

这几年,超级文和友可以说是争议性最大的商业体。
一方面,它是著名的商业体文旅化代表,通过极致化的复旧式装修,将上世纪中国城市换貌前的记忆和风景完全复刻出来,吸引了大量人气,尤其在广州和深圳开业时,出现了蔚为壮观的排队人流,长沙超级文和友也是著名的游客打卡点。
另一方面,对超级文和友的这种做法,也一直带来是否”喧宾夺主“的评价,当广州、深圳的超级文和友在开业盛况几个月后相继发生大幅人流量下滑后、改名后,似乎在印证这种看法。
我特别记得,在深圳文和友开业、排队人群排出几条街时,在朋友圈见到这样的评价:”超级文和友到底是美食城还是文旅景点?商业本质上它就是一家美食城,所以这其实是过度包装。“
在人气最极盛的时候,我亲身探访过广州、深圳和长沙的三家超级文和友,留下这样几个深刻印象:1、游客比食客要多得多;2、大部人都抱着猎奇的想法来的;3、心态是来旅游,是一个很不错的游览地;4、东西不见得好吃,尤其当明星店铺撤离后。
这就很容易造成回头率很低,大家觉得来一次就够了,以至于广州和深圳店的人气下滑无法避免。

超级文和友内部风格

在我看来,超级文和友的窘困局面是因为这3个问题:
1、超级文和友陷入了”聚焦式陷阱“。

什么是”聚焦式陷阱“?就是对每一个品牌、每一个商业体,人们其实只能有一个核心印象,其他印象一定会被削弱。而超级和文和友给人的核心印象,偏偏太强烈聚焦在怀旧景区的氛围上,作为美食城的印象和评价一定会被削弱。
换句话说,即使有一些人觉得超级文和友里的东西好吃,也会被淹没在万千上万的怀旧景区印象中,被忽略掉。
2、吸引力是文化景点,却要靠餐饮赚钱。

从商业模式看,超级文和友是用内部的景致特色来免费吸引人流,然后通过和店铺的分成来获得收入。所以从本质上说,它的确还是一个美食城,而非收费的景区。
对务实心态为主的广州人和深圳人来说,美食城最重要的是食物好吃、最好在闹市中心可以方便过来,后一点对广州和深圳的超级文和友尤其是硬伤,前一点也因为口碑的焦点永远无法聚焦在口感而无法建立,明星级老牌美食店的离开也无法避免。
美食城一定是高频消费的,而文化景点必然是低频浏览的,这两者的矛盾一定存在,超级文和友又无法做到像正佳那样超大的面积,就无法解决。
3、超级文和友的文化兼容性不够

超级文和友的文化特色是怀旧,从文化IP的角度看,其实兼容性很低,很难在文化产品上发展其他的、更有商业价值的文化。
比如,深圳超级文和友里面有泡泡玛特,黑洞等新潮店,在氛围上就显得并不搭,给有一种不协调的感觉。
深圳的超级文和友做出过努力,引入海鲜市场、菜市场、集贸市场、游戏厅等,向娱乐、文创、游戏、零售等转变,但仍然挽不回颓势。
在文化收入上,深圳文和友曾经有过沉浸式戏剧《绮梦》,虽然评价不错,也关停了。其实原因很简单,一个以上世纪90年代的深圳罗湖为背景的故事,市场价值一定是有限的。
为了文化升级,超级文和友还提出「将呈现赛博朋克式的未来市场」,但肯定这个过程很艰难,因为赛博朋友文化其实和怀旧文化只有表面上的一定相似性,本质上还是两种文化。
所以,超级文和友很难让文化立体经济真正做强,因为被自己的怀旧文化限制住了。
综上所述,超级文和友虽然给自己定位在”餐饮界的迪士尼“,但其实两头都未必到位。
一是以餐饮为主是做不成迪士尼的,还会影响餐饮美食印象;二是更重要的,迪士尼会出产各种不同文化的IP作品,非常丰富不同文化的IP才共同组成了迪士尼,而超级文和友却只有一种文化,还只是上世纪70-90年代的怀旧中国文化,包容性实在不够。
超级文和友的出路在哪呢?
如果做回美食城,就必须让美食的印象大大强于文化特色。
如果还是保持强文化,就必须更彻底的文旅化,让文旅化项目可以直接赚钱,占据很重要的收入比例,但这样又得扬弃单一的怀旧文化。
每一条路都很难,但老小格还是非常佩服超级文和友创业团队的能力和勇气,也许是能闯出去的。
以上,是三个商业综合体文旅化案例,广州正佳广场,K11,超级文和友。
其中,广州正佳广场是成功的,K11有成功有不够成功,超级文和友确实不太成功,需要极大的努力去升级。
最后的总结——
商业体的文旅化IP化,关键是将传统零售商业的二维单面式经济,提升为有文旅价值和文化衍生价值的三维立体式经济,才能让商业收入倍增。
如果商业体的文旅化,做不到立体式文化经济,就做不到长期增效,其实只是提高营销成本的推广,往往只能形成短期效应。