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丑衣服泛滥,年轻人买到怀疑人生

#行业动态# 2023-12-12 09:38 29人围观 行业动态

来源| 新零售商业评论
2023年,女装行业不太平。
夏天,苦恼于市面上女装越做越小,买不到合适衣服(参见《被“抛弃”的大码女孩》);而秋季新款,做旧的、土黄色的,又让人难以下手。“女装退货率为什么那么高”的话题一度冲上微博热搜,翻一圈评论区,都是消费者“讨伐”的声音。

小衣服和丑衣服,图源小红书

网友们发现,不知道从什么时候起,不管是线上还是线下,买到一件称心如意的女装变得越发困难。
近期,零售君调研了中国服装产业的各个环节后注意到,从服装设计师、服装生产企业到传统服装一批、二批,再到实体店家,甚至是直播卖家,以及终端消费者,大部分都在叫苦不迭。
生意链路上下游各环节都活得辛苦,不由让人发出疑问:女装行业到底怎么了?

年轻人迷上产地购
变化是随时代悄然发生的。
如今,在网上挑选衣服,往往能在同一个电商平台上看到不同商家使用同一组模特图,但价格相差悬殊;或者是同一个品牌开在淘宝、拼多多等不同线上平台的店铺,以及线下店的定价均不相同。
给人的直观感受是,服装的价格体系正变得混乱。
叠加上大众消费欲望减退、消费降级明显的现状,“平价”“性价比”成为了消费者购买的主要决策因素。能在同质化严重、鱼龙混杂的服装市场里挑选到一件平价又高质的衣服,成为了一件难得的喜事。
零售君明显感受到,不仅是服装,大众购物的主要渠道从原先的线下实体店转移到京东、淘宝、唯品会等线上平台,后续又转移到拼多多。就拿今年双11来说,无论是淘宝天猫的“全网最低价”,还是京东的“真便宜”,比拼的主题都变成了拼多多最初倡导的“低价”“性价比”。

图源小红书

这还没完,有的消费者学会了往前溯源,已经熟练使用起1688(阿里巴巴采购批发平台),去掉中间商环节直接从工厂/公司一件代发;或者是蹲守在抖音、快手直播间,专门去新开播的工厂店里“薅羊毛”。
发展到现在,“产地购”成为新的高性价比购物渠道。消费者逐渐相信,比起通过刷单方式伪造产品销量,处在产业带的商家,因为靠近供应链源头,产品品质更加靠谱可信;比起在各个电商购物App间比价,产业带商家给出的价格绝对处于市场价格洼地。
今年早些时候,小红书上刮起一阵“产地购”风潮。大批帖子科普起各类生活用品对应的国内主流产业带,比如,义乌的饰品、曹县的汉服、揭阳的睡衣、濮院的羊毛衫、新塘的牛仔裤……

图源小红书和1688

“我已经把1688当成淘宝用了,平常搜索单品的时候加上产业带名字,搜出来的商品价格确实比品牌旗舰店里便宜不少。店里买一件,网上称一斤,不无道理。”上海白领小C介绍起自己的产地购经历,并表示自己的衣服现在基本都是产地购。
无关品牌,只为极致性价比带来的快乐,部分消费者甚至跨省市前往产地现挑现买。
博主“爆炸陈er”讲起自己为了一件大衣从浙江跑去苏州购物的经历:“我是一名大衣控,挑选大衣七八年,每年买好几件。今年特别离谱,在京东、淘宝、拼多多上看了一圈没有心仪的,买到手的也有各种地方不太满意。后面刷到帖子说苏州昆山这边是大衣的源头产地,大衣批发都是从这儿进的货,准备来看看。到源头产地了,就不信挑不中好的。”

丑衣服越来越多
伴随着消费者买衣服的决策因素和购买渠道发生变化,服装市场上游也在经历变革。
零售君围绕今年女装评论区观察了一圈,看到消费者甚至是部分服装从业者都对今年女装市场抱有怨言。总结起来,主要是以下4个槽点:其一,服装颜色、风格丑,普通人很难穿好;其二,服装质量越来越差,价格却不断走高;其三,服装款式没有明显创新;其四,女装款式设计不如男装、童装更为日常。
但凡看过今年流行的一些样式,你都会觉得网友的吐槽很有道理。

图源“小陈聊穿搭”微信公众号

有的主打“挖洞风”,上衣、裙子在腰间、胸口、后背开洞,开得太多还搞不懂该怎么穿;半包短裙带短裤,裙子不像裙子、裤子不像裤子;夏季新品里出现了针织衫、紧身毛衣露脐装,冬季新品里是短袖毛衣,就是要和夏季凉爽、冬季保暖背道而驰。
今年9月,“国风毛衣”在市场上迅速走红。看到AI生成的模特图后,不少消费者抑制不住购买欲望,而等到实物到手,基本“无人幸免”想要退货——所谓的国风美衣,实则是把人穿成了乡野村妇。“已经不是货不对版了,这是诈骗!”部分消费者吐槽道。

图源小红书

这也让一批网友忍不住写起“伤心小作文”:好想回到3年之前去买衣服。
谈及女装越来越丑,越来越难买的问题,多位服装从业者向零售君提及,核心原因还是在于女装领域市场大、从业者多,太卷了。
“五金女孩、多巴胺穿搭、美拉德风、老钱风、新中式风,等等,每年各时期的服装流行趋势主要是由最有影响力的几大时装周、最有声量的服装大牌、有行业影响地位的设计师,以及社会传播热点和媒体,这几种因素共同孵化出来的。”潮流服饰创业者、小红书潮流博主“宏伟星球”介绍道。
服装流行趋势深刻影响着消费者对服装的选择,以及上游服装的开发环节。有女装设计师表示,目前设计出正常的服装款式并不好卖,和流行元素搭边的服装款式大部分出自秀场,其颜色、样式、版型基本不适合大多数人,但不影响它们好卖。
来自江苏的服装设计师雯雯(化名)从事男装设计咨询。她指出:“哪怕是看起来没多少新花样的男装,也受每季服装流行趋势的影响。只是男装没有女装受影响的深,像之前流行多巴胺穿搭,我们主要在色彩上做了布局,选用明亮度高的鲜艳颜色。”
再加上如今市场环境不景气,部分公司在服装开发上成本缩水,甚至直接追逐流行趋势,舍弃掉其他设计。

清一色的美拉德系服饰,新零售商业评论摄

零售君还了解到,对于企业来说,纯原创设计的试错成本较高,花钱开新版的经济压力太大,使得模仿、做同一种热销类型成为了最省力的办法。
目前女装市场太卷,抄袭速度也快,商家跑前跑后做打版设计往往花费几个月,上线后被同行抄袭都要不了半天时间。在这样的现实下,为了节约成本,也为了完成业绩,不少设计师选择将市场热卖款的设计切割成不同维度,再进行组合,拼凑成新款。
“宏伟星球”指出,对女装设计的另一大重挫来自直播带货。直播带货在短期内带来高额营收,却助长了行业“赚快钱”的风气。盗图、盗视频卖货的从业者越来越多,倒逼部分从业者走向价格战,逐渐牺牲了设计和服装品质。
与此同时,受视觉感官影响,上镜能吸引眼球的服装往往比基础款服装看上去更有设计、有个性,也更好卖。为了迎合市场喜好,商家更偏爱留下结合了流行元素的服饰。
种种原因下,中国女装开发设计环境变得愈发浮躁。

实体零售何去何从
紧跟着受到影响的,还有生意链路末端的实体零售商家。
今年普遍的景象是,商场里除了UR、优衣库这些快时尚品牌外,大部分服装铺面都冷冷清清。而小区、乡镇临街的铺子,逛的人也少了。
苏苏(化名)在上海嘉定开了家女装门店,选址地铁站附近,是白领们下班回家的必经之路。她记得今年开春的时候,进店看衣服的顾客比起疫情前还不算少,眼看着业绩涨起来了。然而这样的光景没持续几个月,等到年中,原先的铺面租金涨价让苏苏无法负担,搬到了隔壁的小门面。此后店铺业绩便一直没有好转,苏苏讲道:“之前生意好的时候,我一个人忙不过来,还是我妈帮我带孩子。现在周末小朋友带在身边,完全顾得上,生意冷清太多了。”

冷清的店铺,新零售商业评论摄

近两个月,南方气温高居不下,本是深秋时节了,大家还穿着短袖、单衣。苏苏开店的那条街上,绝大多数门店早已换上厚重的秋冬新款,因此完全卖不动。
“感觉现在店里是一年四季的衣服都得有,薄到短袖,厚到羽绒服,就是乱卖,但库存、进货压力承受不住。”苏苏无奈地表示,生意再不好转就准备闭店了。
尤其是在直播带货兴起后,女装上游一批二批开始带货,跳过中间加价环节明显更有优势,线下实体店被迫走向互联网化。
面对这种情况,有实体店主吐槽说要被卷到十项全能:“以前打理好一家店就有饭吃,现在都快成导演了,又拍又写文案,又要客服,还要打理实体店,还不赚钱,谁要做啊。又会写文案又会摄影又会拍视频的应该去电视台,开什么服装店啊?”
不得不说,中国女装实体零售商家目前真是处境艰难。
但在其中,零售君也注意到有部分实体零售门店,或是开在一线城市里,或是四线小镇,竟然一开就是十来年,与时下各种ins风、高级感的服装门店相比,生意一直红火。
雯雯的老家县城就有家女装店,开了十几年,服装单价贵,但营收不错。“着重做老客户,服务好,拿版型、材质不错的货,价格贵也有人卖单。”
在零售君看来,是黏住消费者的“社区感”和大多数不出错的“良心货”,让实体小店成为附近消费者心中靠谱的存在。
 
最后

面向未来,电商生态的迭代进化、流行趋势的深入影响、消费者选择的变迁、创新设计的升级、市场的调整分流,等等,所有不确定性都不免会让从业者更加担心,该如何从女装市场中跑出来……
其间,总有从业者怀揣信心,尽管回不到信息差带来的红利期,市场透明化也不是彻底宣判生意的死期。洞察目标客群喜好,挖掘更有竞争力的商品,精进生意流程和效率,方能获得穿越内卷压力和经济周期的船票。