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如何把跨界玩出新意?

#品牌营销# 2023-12-12 11:03 113人围观 品牌营销

作者 :兵法先生

来源 :营销兵法
“隔行如隔山”是大多数人的共识,但在营销圈层化的今天,品牌通过跨界制造新鲜感打破行业之间的限定,吸引用户注意力为品牌带来超高的流量,以及刺激用户消费达到品效合一。同时,品牌也在跨界营销中实现从入圈到破圈,让跨界成为了众多品牌突破营销边界的惯用手法。
随着参与跨界品牌的增多,营销圈也迎来了新一轮的内卷,无论是跨界方式,还是跨界内容,大多数都很难释放出更多的想象空间,让人产生极高的情绪价值,内卷也成为了众多年轻人的共识。
面对95后、00后逐渐成为消费主体,他们热衷于个性化消费,对营销中凸出的新鲜感保持着浓厚的兴趣,可如何才能将内卷的跨界营销玩出新花样,创造出自带流量的新蓝海,或许,我们从以下4个案例中可以窥探到一些营销逻辑。

0品牌如何通过跨界创造出新蓝海?
在年轻人蹦迪都选养生迪的今天,品牌为了吸引目标受众的注意,将内卷的跨界玩出了新花样。
喜茶 X FENDI:用做奢侈品的方式,探索营销边界
作为中国新茶饮市场的“奢侈品”,喜茶的营销动向一直备受关注。特别是今年喜茶与 FENDI 的联名营销,通过营造中西合璧的个性化消费场景,为消费者带来了奢侈、高贵的新体验。

在喜茶与FENDI的联名中,打造了有中国彝族特色的限定产品,实现了文化之间的相互碰撞,拓宽了品牌营销的边界,让喜茶FENDI联名迅速登上了热搜,也让此次跨界迅速在年轻用户圈中打响了知名度,产生了自来水式的传播效应。

瑞幸咖啡 X 椰树椰汁:争议即流量,视觉冲击是吸引用户的关键
可以说,喜茶与 FENDI 的联名因跨界中的高贵感被更多人青睐,颇受大众欢迎还有瑞幸咖啡与椰树椰汁创意性与争议性并存联名。
除了联名产品椰云拿铁纯正的口味外,还因为在其跨界营销中的土味潮设计赋予产品的社交属性,引发了用户围观与拍照发朋友圈,而成功刷爆朋友圈。
其中引发大众关注的还有一个重要因素是,联名品牌自带的争议性。一直以来,椰树椰汁被称为是将“罚款”写进营销预算的品牌,因其营销剑走偏锋、敢玩会玩,总能将营销的效果拉满。
瑞幸咖啡与椰树椰汁的联名,一来是联名品牌自带的争议性,吸引了用户的注意力,二来是极具突破性的设计,带来了惊艳的视觉冲击,实现了品牌创意内容的升级,加上货真价实的产品加持,让这二者的联名成功突破边界,并最终达到了有效转化的目的。

肯德基 X 区块链:蹭热点,跨圈层营销的高阶玩法
很多时候,跨界营销玩得就是一个大胆突破,瑞幸咖啡大胆携手有争议性的椰树椰汁实属大胆敢玩,而肯德基瞄准了小众又被大众熟知的区块链,则是品牌推出了更大胆更高阶的营销玩法。
在区块链爆火之际,加拿大肯德基推出了新套餐"比特币桶",并友情提示:"比特币价格有涨有跌,而肯德基的味道一如既往!快来买比特币桶吧",其言下之意便是,肯德基更值得购买。

仅从品牌深挖用户喜好与引领市场潮流看,肯德基用蹭热点+跨界圈层的方式进行营销,有效地链接了用户,扩大了品牌的影响力,触发了用户冲动购买肯德基产品的心理,实现了有效营销。
ThinkPad ×《变形金刚》:联名热门影视剧,IP效应扩大化
从营销角度看,加拿大肯德基将热点变成品牌营销契机的方式,是品牌营销的新突破。依然让营销凸显出新意的,还有通过联名热门影视剧的方式,来丰富品牌的营销内涵,凭借IP效应来扩大品牌的影响力。
如最近ThinkPad就通过联名热门电影《变形金刚:超能勇士崛起》,用更沉浸式的剧情吸引与感染用户,并立足产品的科技属性,把产品的核心价值与电影中具有知名度的人物IP进行深度捆绑,赋予了产品新的生命力,而引发了大众的情感共鸣。与此同时,ThinkPad也通过细致入微地产品核心价值呈现,成为了众多年轻人的共同选择。


0跨界营销形态:品类跨界、圈层跨界、内容跨界
跨界营销是报团取暖,是打破常规思维的营销模式,更是品牌建立新认知、创造流量池的惯用手法。在梳理了品牌的各类跨界中,兵法先生发现品牌跨界有三种情况:
一是品类跨界,刺激消费。如网易云音乐卖起了内裤、肯德基推出了玩具、脑白金开始卖衣服、小度卖起了健身镜……
品牌通过跨界出新品的方式,让奇葩的产品成为了品牌的一张名片,在刺激用户消费的同时,也让品牌通过足够稀奇的营销为品牌赢得更多的曝光量。
二是圈层跨界,赋予品牌新特质。如加拿大肯德基在区块链大火之际,来了一场跨币圈的营销玩法。

品牌通过营销的跨界来制造新鲜感,这里的营销跨界其实也是通过破圈的方式,打破圈层之间的营销壁垒,在消费者心中刷了一波存在感之余,深入到了年轻人的世界中,改变了消费者对品牌的固有认知,树立起了敢玩会玩的品牌形象。
三是内容跨界,延长传播的生命周期。如瑞幸咖啡与椰树椰汁的跨界,瑞幸咖啡在包装风格上摒弃了品牌的常规设计,运用了椰树椰汁极具争议的设计,五彩斑斓、字要大等,让合作品牌之间产生了关联与联想。
可以说,优质的内容是延长品牌传播周期的最佳工具,从传统的纸媒到新媒体的图文、短视频时代,营销圈“内容为王”的说法不绝于耳,经历了时代的变迁,内容为王依然保持着旺盛的生命力,这也证明了内容跨界用无可替代的优势成为了跨界形态中的常青树。

写在最后:
跨界营销是通过不同角度诠释同一价值理念,是营造新产品/营销体验的法宝,也是品牌链接新消费人群的重要方式。在营销方式花样百出的今天,品牌想要自己的跨界营销更出圈,还需要洞悉潮流,关注消费者的消费喜好和生活习惯,将其作为营销思路与策略的指导,在此基础上融合品牌经营理念与传播诉求,才有机会让品牌的营销焕发出新生机,给内卷的营销与消费市场赋予新的生命力。