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ThinkPad ×《变形金刚:超能勇士崛起》,集结IP营销高阶玩法

#品牌营销# 2023-12-12 11:19 68人围观 品牌营销

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
六月暑期档,中国内地院线方面最受瞩目的一定非《变形金刚:超能勇士崛起》莫属了!从2007到2018年,《变形金刚》基本每隔两三年就会推出一部新作,包括《大黄蜂》在内的6部系列电影,已在内地狂卷了64亿元票房。
如今,《变形金刚:超能勇士崛起》上映3天,也拿下了2.75亿的票房。而最让广告人津津乐道的是,如今已拍到第七部的《变形金刚》,一开始只不过是孩子宝卖玩具的“广告”;现在它却已是世界上最具号召力的IP之一,各种跨界合作、广告植入拿到手软,成为了品牌眼中炙手可热的营销资源。

其实在兵法先生看来,《变形金刚》IP的成功之处,对于品牌而言或许本身就是一座值得深挖的宝藏。
01、好内容与故事,造就IP长线生命力

在2022年全球排名前50的IP之中,如果我们抛开IP原生形态上的差异不谈,仅是以IP的运作方式而言,IP可以被分为产品化IP与内容化IP两大类。两者从定位开始,便有其方向和难度上的差异。
产品化IP,是指专注形象人设与品牌建设的IP。例如Hello Kitty和熊本熊,就是标准的产品化IP。比如Hello Kitty,三丽鸥从一开始就选择全方位行销,将Hello Kitty印在每一种你可以想象的产品上来不断强化其形象。这样做虽然较为简单,但凭借形象人设胜出的品牌已少到可怜,毕竟其面对的竞争者可能来自动画、漫画、游戏及原创卡通角色等多个领域。
更多的IP,还是因故事与内容而立足。虽然内容本身,会造就较高的准入门槛,但当其与更加普世的核心价值结合,它会跨越时空,根植人心,成为真正有生命力的长线IP,《变形金刚》正属于此列。

在80年代,为了尽量打开市场售出更多的玩具,孩之宝推出了《变形金刚》动画和漫画为产品增加“故事”。如今许多人津津乐道的“世界观”、“人设”等IP开发的要素,当时的孩之宝就已经相当熟稔——赛博坦星球,汽车人和霸天虎两大对立阵营,重建家园和前往地球的矛盾,这些如今看来相当老土,但在当时相当有开创性的设定,一举奠定了变形金刚成功的基础。

对每一个看过《变形金刚》系列的80、90后男孩来说,拥有一款变形金刚玩具都曾是童年中的一个梦想。当这代人长大,《变形金刚:超能勇士崛起》真人版电影的出现,又弥补了他们少年时的遗憾,那种对变形金刚的纯真喜爱,促使他们现在扔义无反顾地去支持它,将这个IP带到了新阶段。
02、顺应内容化潮流

ThinkPad深耕产品与IP的故事

其实品牌借势IP的营销,也是同样的道理。
环顾生活周边的各类场景,品牌IP营销愈发像一种“常规性武器”存在,如果只是借势热门IP刷存在感,同样也会面临多方面的竞争越来越难成功。唯有以产品的核心价值与IP的共性为基底,顺应内容为王的潮流深耕下去,才能真正地根植人心。
以ThinkPad为例,《变形金刚》踏入中国的30年,也是ThinkPad树立30个世界第一、创造30个技术领先的30年。作为《变形金刚:超能勇士崛起》官方指定合作PC产品,此次ThinkPad在合作就立足产品的科技属性,将产品的核心价值与电影中IP人物形成深度的绑定,凭借人们的共同记忆赋予了产品新的故事,牵引大众情感产生共鸣。
化整为零,以多核化角色IP深度诠释产品

与其他借势《变形金刚》IP的品牌不同,ThinkPad最大的特点就是化整为零,更加注重通过多样化的特色角色来凸显品牌产品的价值。

其中最值得说道的是,《变形金刚:超能勇士崛起》引进的1996年变形金刚动画《超能勇士》中的角色——猩猩队长、黄豹勇士和犀牛勇士,它们关联着80/90后童年美好的回忆,也是ThinkPad此次合作中重点产品的实力代表。

在《超能勇士》中,猩猩队长作为巨无霸团队的领袖,即是队伍里的智慧担当,也是最强的对牌,每次与原始兽战斗都在枪林弹雨中身先士卒,凭借超群的实力和担当深受小朋友们的喜爱。

而当曾经爱幻想的小朋友已经是能独当一面的大人了,ThinkPad也在用不断进化的实力为他们工作中的“战斗”赋能。集轻薄与专业性于一身ThinkPad P16,搭载最新RTX 5000 Ada专业级显卡、更大的内存、更高素质的屏幕,为工程设计、动画制作、科学研究、软件开发等专业领域的创作提供了强大的后盾,将猩猩队长强大动力和稳定可靠的人物IP形象完美演绎。

再如,黄豹勇士之于ThinkPad T14p,也同样神魂如一。身为巨无霸年纪最小的船员,黄豹勇士热情冲动,喜好冒险。它是地面速度最快的存在,凭借灵敏的身手在不同的场合的战斗中都显得游刃有余。而搭载最新13代酷睿处理器ThinkPad T14p,实现存储扩容翻倍,以强大性能和硬核算力,成为了不少专业大师不断突破的最佳利器。

此外,还有沉稳高效驾驭思想之形的犀牛勇士与ThinkCentre P900的组合;以及在全时互联精英商务本ThinkPad X1 Carbon身上,找到以卓越领导力展现王者风范的擎天柱的影子;还有将阿尔茜精悍紧凑的女性机器人形态,与ThinkPad X13产品强悍性能及轻巧形态匹配等等。ThinkPad多核化处理的好处显而易见,和变形金刚为产品塑造的故事一样,众多角色总有一款能够吸引用户,它在极容易“圈粉”的同时更能细致入微地呈现产品核心价值。
粉丝共创,让联想更富有生命力的基石

而除了深化产品与IP角色的精神契合这一底层的内核构建,ThinkPad同时也着手横向与粉丝互动和共创,集结了无数大众用的智慧来进行内容上的填充,进一步建立用户对二者之间联想。
正如前文所说,多核化IP角色,在广度战略上具有先天的优势,而自身产品的多样化优势,同样也利于用户的参与,共同打造多故事联合变形金刚IP内容。比如,ThinkPad以《变形金刚7》超能勇士联盟为灵感衍生出“职场勇士”的概念,引导大家晒出与「超能伙伴」ThinkPad的工作照,就引发了粉丝的广泛参与。

而在“晒超能工作搭子,赢变形金刚电影票”的互动加持下,还有粉丝积极参与共创,制作了自己心目中的“超能搭档”视频,达成呼应与共鸣。
在商业模式上,相比于“从内容到衍生品”的路径,反过来“从衍生品到内容”的路径,孩之宝似乎做成了一项更有效率的生意——在变形金刚身上,孩之宝实现的早就不仅仅是“拍广告、卖玩具”,而是结结实实的名利双丰收。而ThinkPad的共创玩法可谓与其如出一辙,让用户从产品特性出发去匹配心目中的IP角色,这种以产品为基底的IP营销玩法,同样更高效地完成用户心智的占领,互动的玩法还能撬动更广泛的圈层传播。
写在最后

从创意起源,到现在产品地位的无可撼动,变形金刚历经多重地域文化和多元价值观的碰撞,包揽了一代又一代人的童年记忆。《变形金刚:超能勇士崛起》热映正逢618电商大促,ThinkPad让我们不用努力回忆最喜欢的的角色,即使长大也能找到和变形金刚一样可靠的工作伙伴,更通过差异化的角色形象生动地向所有人展现了不同产品的定位,可谓在IP之外,也对营销的时机、痛点等有着极深地洞察。