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为什么我不看好小红书本地生活?

#产品相关# 2023-8-17 09:37 236人围观 产品相关

小红书入局本地生活这件事在今年已经被讨论地沸沸扬扬,我却一直没有发声。
因为小红书过往在各个赛道的动作实在太多,但大都是虎头蛇尾,一番讨论过后便偃旗息鼓销声匿迹。
对于这次本地生活我也是抱有观望的态度,想看看这件事对于小红书来说会有什么长线布局,接下来的规划又是怎样。
现在过去一段时间,讨论热度也下来了,但大致策略却渐渐清晰。
我觉得是时候拿出来和大家探讨一下。
在小红书正式“官宣”进军本地生活领域前,就已经有不少商家在小红书通过博主探店、网红打卡、美食晒单等方式进行宣传引流,这也一度成为小红书爆款赛道之一。
先前的转化渠道和现在的水下种草类似,由达人发布笔记进行打卡,用户被种草后到店消费或进入大众点评、抖音等app购买团购消费。
等于小红书完成了种草的环节,而核销的部分仍旧由其他app完成。
这样一看,小红书进军本地生活,将后续核销消费的部分也完整拿下在情理之中,也万事俱备。
那为什么我不看好小红书本地生活呢?
想要搞清这个问题,我们先来看看小红书在本地生活的板块都做了些什么动作。

一、小红书在本地生活板块都做了些什么
1. 商家侧首先是商家侧。
(1)食力发店计划
小红书发起【食力发店计划】,总结来说就是0押金0佣金并进行相应流量扶持。

同时我们发现,在细分呈现页,并不像小红书原本的瀑布流推送形式,而是以商圈进行内容集中
你可以通过任何一个商家、一篇笔记,链接到附近的商家,继而阅读相关晒单及打卡笔记,甚至购买团购。
(2)笔记标记
除食力发店计划外,还有一点是之前便有的笔记标记。
达人在发布笔记时就对店铺进行标记,读者在笔记中就可以清晰看到地址而不用二次跳转进入。
同时,通过地址跳转可以看到商家的更多介绍,以及关联的笔记。
接下来的呈现就和食力发电计划类似了。
综合来说就是在站内通过一级二级三级跳转,实现笔记、店铺和团购核销的协同闭环。
2. 达人侧除商家侧外,对小红书生态及本地生活闭环必不可少的内容供应方——达人,小红书也同样有引导。
即发起探店征集,并给到相应的内容指导及流量扶持。
(1)探照灯计划
也就是【探照灯计划】。
同时也定期给到一定的名额申请。

熟悉团购的朋友应该一听就明白了:这不就是原先大众点评的“霸王餐”吗?
可以说从方式到链路都一模一样。只是可能在身份审核,以及内容品质上的要求,小红书要高得多。

二、为什么我不看好小红书本地生活
“原来需要好几个app切换完成的事情,红薯地里都能解决啦”。
这是小红书官方账号土拨鼠写在本地生活商家招募贴中的话。
原先因为缺少交易闭环,小红书仅仅作为内容供给方,难以在本地生活这块大蛋糕中实现明确的商业化,而现在,消费路径则十分明确。
看上去一切条件都具备,链路也已经打通,甚至在原生就已经相对成熟的生态中,小红书也有了相对积极的规划和布局。
那为什么我不看好小红书本地生活呢?
因为从目前来看,小红书开展本地生活的劣势实在太明显,困境也太多了。
我从用户端、平台端和商家端三个角度进行分析。
1. 用户端(1)内容推送
在正式进军本地生活,邀请商家入驻前,小红书就已经具备了基础闭环产品功能,也有了足够的内容体量以及用户。
这是小红书的优势。
从上面笔记标记和食力发电计划中都可以看到,当进入笔记后,在小红书站内的收割闭环已经建立,看上去一切顺理成章,阅读-种草-深度了解-核销拔草。
但实际真的是这样吗?
我们都知道,小红书的阅读是千人千面的瀑布流推送,这意味着用户近期阅读什么内容,系统就会优先给他推荐相似的优质内容。
这里包含了两个信息点。
首先是近期阅读
大家都知道小红书是个生活方式平台,这就从根本上决定了它不可能只有美食探店类内容,而是集合了和生活方方面面相关的内容。
即便这个用户近期有阅读过本地美食相关的内容,平台也不可能100%霸屏式推送相关笔记,首先,他能够阅读到的同类型内容体量就相对有限。
再者是推送匹配
平台的算法是不断精细化的,也就是他会不断根据你的阅读情况进行纠正匹配。
比如你今天阅读了一篇本地探店,它可能会在一小时后反应过来,给你推荐10%占比的相关内容,在监测到你后续在这10%内容中,点击阅读了一定比例,系统再进行进一步的判断——在所有给他推送的内容维度中,他最关心本地有什么好吃的——继而增大推荐内容占比。
发现没有?
这里有一定阅读匹配优化时间差,以及需要通过阅读行为不断修正。
而且推荐的内容也仅仅是【标签匹配且优质】的内容,并不是能够【用户近期高评分反馈且离用户实际距离最近】的店铺。
而作为一个实体店美食消费者,他最有可能查询美食的场景是什么?
是他当下约了朋友亲戚,甚至正在街边讨论中午去吃点什么!
需求明确且急迫。
前面我们所说的时间差、推送调教、距离及评分匹配等等都无法满足,小红书的内容浏览对用户来说效率实在太低!
那有的小伙伴会想,如果目标十分明确,那用户不能搜索吗?这样明显比等推送效率高得多!
又回归了刚刚的问题——小红书推送机制。
这同样决定了呈现的内容并不是【近期反馈且近距离】的,尤其是当我搜索商圈时,能够出来的匹配性结果非常有限,只有当你的内容中带有这一商圈的名字才会提高被前排推送的概率。
我们再精细一点,直接在店铺推荐中搜索商圈,比如我这里,显示附近美食有6000+,但实际呈现的仅仅只有20+,选择范围十分有限,口味也非常一致。

在小红书想要实现搜索消费,对搜索行为的要求很高(像我这样非常了解平台的人都无法顺利搜索匹配到想要吃的东西),但整个推送系统对于本地生活又并不完善。
试想如果你正在和小伙伴讨论去吃什么去附近哪里吃,是大众点评和美团效率更高还是小红书呢?
(2)内容可信度
除了效率之外,内容对用户的价值感和可信度也是阻碍小红书进军本地生活的因素之一。
和日用品服饰家居等日常我们在小红书被种草不同,我们在选择线下美食店时关注和考虑的维度截然不同。
他们最关注的是什么?
味道、地理位置、价位、食品安全。
地理位置和价位就不说了,我们来看看味道和食品安全。
我们在小红书看到的几乎所有探店内容,本质是一次种草。
种草的本质从来都不是完全真实呈现,而是美化。
毕竟小红书是个有格调的社交平台,内容贡献者也都是博主而不是素人。

这就相当于我们去点个外卖,看到的评价都是冲着返现小卡片来的夸夸,而不是真实用户的晒单反馈,这样的评价对我们的可信度又有多高呢?
小红书的表达也更加夸张,经常能看到【来深圳就为了这家】【一周吃十次】【yysd】等字眼。
而在大众点评等app,在每个店铺的评价里,我们看到的都是真实用户的评价和反馈,包括图片呈现,都是以真实为主,没有精致的排版和滤镜。
针对这一需求,小红书也绝不是用户的首选。
2. 平台端(1)运营成本
去探讨小红书本地业务的开展,就不得不提到运营成本。
即便链路多么畅通,这件事成本过高盈利不足,对平台来说依然是鸡肋。
和小红书其他业务不同,本地生活行业从来都是线下的竞争,尽管表面上平台在线上。
这意味着小红书必须配备大量的人员进行商家BD,对于只有这一个线下业务的小红书来说无疑是高昂成本。
(2)商家体量
商家体量也是决定小红书在本地生活运营成本很重要的一部分。
近两年本地商家的存续期都不长,除连锁店外,绝大部分店铺以及网红店往往都只是昙花一现。
这意味着小红书无法实现在一个商家身上长时间获利,而人员成本却在始终投入中,这里面的效比可想而知。
其次,小红书原本的调性就是品质生活和格调。
这就注定它的吸引特色并不是低客单价及促销(尽管近一年笔记带货逐渐往低价走量的方向推进)。
首先就排除掉了最为大众化的夫妻店和小店,在小红书上大力营销的,仍旧是网红店和网红套餐。
从食力发店计划的招募中也可见一斑。

再说到价格,也正是由于小红书原本的调性驱使,低价团购并不是它的主要赛道,探店测评才是主要内容。
而大众点评中,优惠折扣则是作为主要内容进行呈现。

这一点就与美食团购的本质背道而驰。大众点评的核销率显然会比小红书更高更快速。
即便是网红店打卡,消费者也更倾向于在低价平台进行消费。
试想同一个套餐,小红书89元,抖音或大众点评85元,你会选择哪个呢?
所以从长时间维度上看,用户依然会像以往那样,在小红书种草,在大众点评拔草。
它引以为傲的商业闭环,对商家的吸引力骤降,愿意参与进来的商家体量就在原本的基础上再次折扣,最终留存的商家体量可想而知。
而这仅存的商家,又如何支撑起小红书在本地生活板块巨大的人工运营成本?
3. 商家端商家作为支撑和参与小红书本地生活板块的根本,在这一转化链路中的利好程度也十分有限。
(1)运营成本
对于商家来说,运营成本依旧是首要考虑因素。
前面提到了基数最大的夫妻店由于整体调性的原因,和小红书平台的适配度并不高。
其实除调性以外,运营成本也决定了夫妻店不会选择小红书。
动辄几百上千一篇达人笔记合作,对夫妻店这类靠附近居民就能实现日常盈利的商家来说无疑过高。
而针对其他普通商家,甚至网红店,小红书的运营成本也并不低。
本地生活类商家评判运营成本的最核心的逻辑是核销,而冲动消费和刻意的远程消费只占本地消费很小的一部分。
绝大部分用户还是像前文提到的那样,先有明确需求,再去搜索判断,最终下单。
这一逻辑和我们以往在天猫选购产品类似。
推送式和被动种草的团购核销率并不高。
这就导致商家在小红书这样的生态下无法超量获取盈利,甚至连达人合作费用都无法配平。
(2)用户匹配
除了前面已经提到的店铺调性导致的小红书用户匹配度问题外,小红书原本的推送也决定了用户匹配度偏低。
无论是历史阅读的千人千面推送,还是热度推送,都无法满足商家想要的核销最大化所要求的三个基本用户匹配——距离、需求和时间。
即在用户有需要的时候,正好将我的笔记第一时间推送给近距离、与我口味相似的用户。
小红书目前的推送机制还做不到这一点。
从同等需求上看,大众点评无疑更加完善,毕竟在内容排序及呈现上,就已经体现了距离、口味评分、人均消费、近期折扣这几个本地团购消费用户最为关注的问题。

分析了这么多,其实大部分问题都归结于目前小红书的内容推送方式及信息呈现。
而相较于开发本地生活业务,现阶段小红书还有更多更重要的事要完成,比如平台商业化的完善,种草效果监测及站内闭环的稳固等等。
原生态的内容尚未完善,小红书是否还有余力去与线下实体及大众点评等团购app抗衡,它又如何打破这些困境从本地生活实现增长,这些仍是个问号。

作者:啵啵,公众号:啵啵开小灶。星原传媒CEO,十年深耕内容营销,小红书资深营销专家,专注研究商家如何利用小红书营销实现品牌飞跃。
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