找回密码
 立即注册

“豚门永存”!躺平佛系的动物IP火了,网梗如何变成“真金白银”?

#品牌营销# 2023-12-13 13:41 94人围观 品牌营销

来源|雷报
今年火了不少动物IP。其中,水豚“卡皮巴拉”可谓是当之无愧的“顶流”,相关视频、周边已经刷爆国内各大社交平台。
这些年,“躺平”“反内卷”“慢生活”“情绪稳定”等名词频频在年轻群体中流行。而水豚这种生物,凭借其“冷静到有些荒谬”的精神状态受到了热烈追捧,它自带一种令人羡慕的“松弛感”,不论发生什么事情都能泰然处之,鸟雀、猫狗、乌龟甚至鳄鱼都能与它和谐共存。

此外,还有“斯密吗喽”“鼠鼠我啊”这类网梗,带火了猴子、老鼠等不算大众的动物形象,它们因为能代表年轻人的精神状态而被广泛传播。
在高压力、快节奏的生活中,众多年轻人成为了“豚门”的忠实“信徒”,也吸引了越来越多的品牌关注,挖掘这些“精神偶像”的商业价值,打造动物IP相关的周边,吸引消费者付费。
那么,“豚门”究竟为何崛起?流行梗衍生的动物IP如何演变?品牌又做了哪些商业变现的尝试呢?

“卡皮巴拉”们都是怎么火的?
在长辈们看来,年轻人推崇的水豚、猴子、老鼠这些动物,似乎火得有些莫名其妙。
对水豚来说,最开始,它只是一种会出现在科普视频中的小众动物。其在互联网上最早的记忆点可以追溯到2010年,一只顶着橘子泡澡的水豚视频在Youtube上扩散。这个视频没有让它真正成为网红,只是通过坊间科普缓慢丰富着自己的“豚设”。
直到今年,一位博主将外网流行歌曲《Capybara》(卡皮巴拉)搬运到抖音平台,配合水豚二创视频,开始在互联网广泛传播,“豚门”相关的说法涌现,“卡皮巴拉”也成了水豚的代名词。
随后,小红书官方运营发起了“每日一豚”的话题,带领年轻人加入“豚门”;更有商家开始在小红书征集周边设计方案,推出产品。

可以说,水豚以呆萌可爱的外形作为基础,靠“情绪稳定”“松弛感”等相关梗抓住年轻人,最后又依托平台流量将热度正式推上高潮,实现快速商业化。
猴子“吗喽”也起源于流行梗。2022年春节时,广西商家顶不住网友狂催砂糖橘上市的呼声,纷纷表示“吗喽的命也是命”。于是,代表着打工人、大学生的卑微“吗喽”火了,成为年轻人反对内卷,宣泄压力的“嘴替”。
“鼠鼠我啊”原本出自网友调侃名人的台词,但真正让这个梗大火的,是从中衍生出来的“老鼠人”表情包,同样释放了“底层打工人”的情绪和压力。

不难看出,这些网梗诞生的动物IP,从爆火到破圈,都经历了年轻人从认知、认同到共鸣的过程。那么这些动物如何能红极一时,占领年轻人生活圈,甚至吸引他们心甘情愿地付费?
首先,这是年轻人进行自我表达的另类方式。当人太累了,年轻人开始纷纷化身为“精神动物”。面对生活压力,他们一边用吗喽、鼠鼠自嘲,表达反抗意识,一边又期望像水豚一样情绪稳定地接纳一切、佛系躺平,却对生活保留希望。
其次,这是“反内卷”文化下,年轻人焦虑心理的投射。或呆萌或搞笑的动物,具备独特的幽默感,与年轻人内心的焦虑和挣扎产生共鸣。

同时,这还是年轻人的情绪出口。能让他们放下心里的包袱,畅快发泄、输出情绪,与自身的“平凡”和解,卸下体面的伪装,回归最原始的动物本能,获得片刻喘息机会。
在这样的基础上,只要抓住动物的某些特质,再结合互联网流量放大其与消费者的情绪共鸣,如水豚的“情绪稳定”,吗喽的“卑微”“摆烂”等,类似动物IP的爆火,其实完全是可以实现复刻的。

“卡皮巴拉”们何以从网梗进化为“真金白银”
在这些动物IP被抽象成“精神稳定”“躺平”的象征后,人们对他们的爱已经不再局限于视频、图文等二创形式了,相关的付费意愿与日俱增,以“卡皮巴拉”为代表的周边生意乘风而起。截至目前,小红书上“水豚周边”的话题浏览量已直逼1000万。
毛绒作为一种门槛低、供应链成熟的品类,其商业价值最先被重视。
一方面,其可以充分还原动物IP自身具备的毛绒感,让年轻人付出不多的代价就能够与“精神偶像”会晤;另一方面,作为疗愈经济的典型代表,毛绒玩具已正式成为千亿潮玩赛道的一大品类,“毛绒+IP”的市场也在加速扩大。
最先迈出这一步的是一个新兴品牌“绒绒万岁商店”,水豚是该品牌的第二个毛绒产品。今年8月,绒绒万岁商店宣布加入“豚门”,并提供了多个毛绒设计方案,结合网友的意见和反馈进行开发,并投入生产。
随后,毛绒顶流品牌Jellycat、国内连锁生活方式品牌The Green Party也相继推出了水豚毛绒玩具,引发了消费者的抢购浪潮。
从左至右依次为绒绒万岁商店、Jellycat、The Green Party的水豚毛绒玩具


最会“赶时髦”的新茶饮品牌也出手了,在年轻人群中完成了一波效果不错的营销。
星巴克、柠季、永璞咖啡等品牌纷纷推出卡皮巴拉相关产品和周边;喜茶更是直接认养了南京红山森林动物园的水豚“杏仁”,进行了一次出乎意料的联动。
从左至右依次为星巴克、柠季、永璞咖啡、喜茶的水豚产品


前文也提到,这类动物IP从大火到迅速商业化并不是个例。从Jellycat的企鹅,宜家鲨鱼,韩国轻IP线条小狗、Loopy等,都是利用动物的某种特质俘获年轻人,进而带动消费。
结合案例不难看出,首先,冷门动物IP还有很大的开发空间。
在猫狗、兔子、小熊等常见的动物形象之外,推出类似于水豚、海狸这样的冷门动物IP,一方面能为消费者带来新鲜感;另一方面,冷门动物的相关产品较少,品牌对其进行商业化开发,一定程度上可以抢占到版权先机。
其次,网络流行梗是扩大这类IP声量的天然手段。
网梗的门槛可以很低,体量也可以小,甚至只是一句话、一个表情包。只要能助力年轻人的自我表达、情绪宣泄,满足消费者的情感需求、社交需求,网梗就可以具备“病毒式”的扩散能力。
小红书用户创作的卡皮巴拉表情包


然后,对IP特质的开发可以构建新的营销模式。
以往品牌打造IP、进行授权合作,基本都是依靠品牌和IP之间的流量相互借势,提高曝光度。但疗愈经济盛行的背景下,依靠IP自身特质迅速引起共鸣、打动消费者,直接完成有效获客,是对IP营销方式的一种突破。
最后,年轻人对情感表达有很强的付费意愿。
不论是从水豚卡皮巴拉,还是雷报从此前报道过的韩式轻IP、毛绒潮玩、MBTI营销中,都可以看出这类现象,在消费降级的大趋势下,年轻人在情感方面的消费力反而比以往更加突出。
总的来说,这类IP破圈的背后,IP不再只是作为一种单纯的形象被用来调侃、获得治愈,而是更多地成为一种精神文化符号、一种身份标识,“卡皮巴拉”们就是年轻人所追求的“自我”的象征。在此基础上,能为用户提供与需求相契合的认同感和归属感,就能进一步强化IP价值和品牌形象。
潮流总是日新月异,比起“追赶”潮流,找到潮流背后的根本逻辑,懂得消费者真正的心理需求,进而“创造”潮流,才是值得品牌方和IP授权商们长期去做的一件事情。