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从2023出圈营销案例,寻找2024体育大年制胜之道!

#品牌营销# 2023-12-13 13:44 87人围观 品牌营销

来源|甲方财经
2024,又是个体育大年!
奥运会+各种世界冠军杯比赛,还有足球、篮球、田径等各大单项比赛纷纷举行,体育营销的重要性不言而喻。‍‍
犹记得在冬奥会时,元气森林在签约的三位代言人均摘金,直接打出了“赢麻了”的王炸好牌,作为“押题高手”的元气森林,其运动饮料在当时更是销量直线攀升。
在下一个体育大年,做“押题高手”得看运气,但是做“解题高手”,倒是可以先学习方法论,特别是不同于传统的“体育+”模式,现在各种消费品牌和体育IP的合作则更加倾向不设限、破边界、长增长的“体育生态的+∞”模式,这时候,解题思路就显得尤为重要了。‍‍‍‍‍

01. 体育生态的+∞:有版权,还不够
中国品牌进入体育赛事的时间是比较晚的,最初很长一段时间,大家只是花钱搞赞助,把自己的大Logo印在场边、印在运动员的衣服上,没有激活长尾流量的意识。
时至今日,这套玩法早就无法跟上年轻人的步伐,除了赛事内容及版权,由体育内容激发的大众关注和体育赛事打上的热点标签,需要品牌进行更巧妙地链接。
所以,基于体育赛事版权合作进行的多元延展、各种赛事衍生出的访谈、综艺、挑战、互动等“二创”,才能为品牌的体育营销带来“+∞”的无限可能.
综合性的大赛周期短,热点密集,更新节奏快,不像职业联赛有漫长的周期和持续稳定的曝光度,想要借到流量的势,必须“快准狠”。
在今年杭州亚运会期间,腾讯体育就拿着直播、转播优势配合内容运营,基本上体育迷全天都沉浸在《中国荣耀》《赢战亚运》《亚运最前线》《亚运早中晚》,我的不完全统计是,伊利&金典、吉利、方太、红牛、TCL、君乐宝、美团等品牌,都和腾讯体育衍生出的赛事栏目有玩法上的共鸣。
举个例子,到了年底,圈子里都在讨论一个案例,即美团亚运会期间在腾讯电竞转播中适时打出的「订酒店,住着玩电竞」Slogan。
由于电竞酒店与亚运电竞强关联性,在美团上订电竞酒店成了热潮,特别是亚运适逢国庆长假,订酒店自然是消费者的刚需。据了解,亚运周期里,不止是杭州,美团上郑州、成都、重庆等地的热门电竞酒店也都“一房难求”。

还有吉利汽车,在亚运会时联动腾讯体育打造了《中国荣耀》头部版权点播栏目。这档栏目是以中国体育健儿缔造传奇、争夺奖牌、为国争光的荣耀时刻为主线,同时也体现了吉利在亚运会中的种种重大贡献,并展示了中国汽车品牌的技术实力和服务能力。而且在腾讯视频、腾讯体育、腾讯新闻、微信视频号等多端资源联动下,吉利“中国星”还跟随亚运会热点形成长尾流量,在国民级的亚运流量池中实现社交声量引爆。
目前的大趋势是,拥有版权的平台正在通过一些长尾栏目,把奥运、亚运、各类大型赛事的广泛影响力,转化为受众对某些运动,某些品牌的认知力,转化为大众体育氛围的增长力。
所以体育大年对品牌来说,营销的重点远不止于版权,赛事流量+平台玩法的合力,对品牌有着极高的吸引力。“版权”的角色未来会成为中介,给予品牌投放更多机遇,是通过内容撬动品牌长尾效应的切口。

02. 体育生态的+∞:走进多元消费者语境
在体育大年中,营销机会多,但是想要拿到体育生态带来的“+∞”,还是得有效调动各类资源,毕竟蛋糕大了,参与品牌众多,大家需求各异嘛。业内公认的是,无论什么需求,体育营销必须依托“社交及关系网络”为基本盘,才能达到“品效合一”。
举个例子,“NFL超级碗+NBA全明星”这两个顶级职业联赛的版权在腾讯体育手中,能串联起它们的品牌,需要洞察这两个比赛受众的情感需求,进而找到合适的资源和方式匹配体育场景,用“定制化”的营销方案去配合赛事的展开,打开“社交及关系网络”中的传播。
今年,林肯联合腾讯体育打造的公路纪行式体育微综《致美之旅》,就以别开生面的公路旅行形式串联起两大顶级赛事IP,让出行品牌在体育生态中实现了“社交及关系网络”的递进。
在制作层面,用心之处在于,邀请到了国内球迷十分熟悉的迟友骏、保罗·皮尔斯、杰森·理查德森、慈世平、贾森·威廉姆斯、麦迪等具有职业背景的明星运动员加入,让大家看到“NFL超级碗+NBA全明星”背后的美式文化。
有用户这样评价,在腾讯视频上找下饭综艺,点开它就像点开了一部豪华公路片,在林肯的带领下,栏目的每一帧都能截下来当壁纸,扎扎实实地带来了感官盛宴。

而在社交传递层面,我们平时看超级碗直播、看NBA赛事,可能看到的只是一场激战。但是《致美之旅》通过第三视角的记录,酣畅淋漓地让大家感受了运动的狂野之美。

印象深刻的是麦迪和理查德森的亮相,引发了车+体育IP+青春期的回忆杀一起沸腾,也让《致美之旅》不局限于体育圈或者是车圈的狂欢,它的定位可以既是旅行栏目、又是汽车栏目、又是体育栏目、还是文化栏目。
从体育出发,文化跨越的广度,带来了品牌覆盖力;又用内容的创意厚度,带来了差异化的体育内容延伸,最终为商业客户带来了优质曝光。这么说吧,30多岁、曾经也有篮球梦,现在购车实力的人群,看到了林肯带领着大家的公路纪行,叠加着2023年初大众出行意愿骤增、线下观赛热情回归,无疑能够让内容快速发酵升温,买辆林肯去自驾的心智也印在了消费者的心里。
从林肯借势超级碗+NBA的案例,我们更能感受到,所谓文体不分家,体育赛事营销,本身便具备文化多样性、覆盖人群多元性这些特殊的价值优势。从时间、方式上定制层层走进消费者语境,持续维护住社交的大基本盘,才能走进受众的内心。

03. 体育生态的+∞:2024是体育大年,探索品牌全域营销价值
2024年,有巴黎奥运会这个超级大IP,体育生态的扩容,需要降低人们与体育之间的门槛阻碍,提供更多元、更便捷的参与和响应路径。其实我们已经能通过一些成功案例,设想明年奥运会时品牌的玩法。
首先是一些品牌借由扩大体育的人口,为营销找到突破口。今年的厂牌篮球赛事《破晓之光》, 还有之前的《前进吧!现代足球少年》,一直在用大众化的体育视角,撬动更多泛体育用户关注到三大球的魅力。我记忆很深刻的是借势《破晓之光》的运动饮料佳得乐,在学校和学校周边力压其他饮料,成为了篮球少年们的最爱。因为温暖底色的栏目内容,可以让品牌们以润物细无声的方式,面向扩大的体育人口,持续输出健康生活的理念。
另外,在职业联赛上,也有更多玩法。举个例子,今年腾讯体育还有一档栏目《篮场风暴》,你可以认为这是一档栏目,也可以认为这是一项“NBA城市化”的赛事。举办正值暑假期间,聚合了不少学生群体,让年轻球迷在不同篮球氛围浓厚的城市里感受职业赛场上的对抗。而且合作品牌安慕希还充分发挥了腾讯体育为《篮场风暴》提供的各种资源,场上,安慕希的吉祥物形象与现场球迷互动;线上,安慕希元素占据了每个篮球时刻;赛后,球迷们和观众在朋友圈和各种社交媒体频繁晒出安慕希小蓝瓶。让“日常喝安慕希”的消费习惯潜移默化进入生活,品牌原本只有赞助的单点营销,因为内容更新而具有更长的生命周期,也实现了对受众的长期影响和强化认知的营销效用。

2024,我们期望的是,更多像安慕希、佳得乐这类倡导健康生活的品牌,在体育大年中不仅能够满足年轻人多样化的健康饮食习惯,还能鼓励年轻人们积极参与运动,带领一种健康的潮流生活。
当然了,2024年,更重要的是,要找到最大的、最广的社交网络,做全域整合营销。前文我们提到了亚运会时,腾讯视频、腾讯体育、腾讯新闻、微信视频号等多端资源联动下,吉利跟随着亚运热点形成了一大波长尾流量。
现在越来越多品牌意识到,体育赛事的全域曝光策略,是围绕赛事进行品牌定调、内容圈粉,也同时要将用户注意力转化为品牌影响力,持续沉淀品牌资产,探索品牌全域营销价值。
最直接了当的玩法,就是创新赛事版权合作+延展体育明星经纪价值+定制多元内容玩法,带来爆发式全域营销价值扩散。更长尾的玩法是,用腾讯体育自身丰富的体育资源和腾讯全家桶中的社交文娱资源,解决用户从看到买、从认知到忠诚度培育的链路转化问题。
比如通过直播分享赛事栏目,帮助品牌实现强曝光;以视频号分享精彩瞬间吸引目标圈层受众,建立共鸣;通过社群裂变赛事相关话题建立品牌与用户的双向沟通等等。此外,还能打通公、私域路径,以小程序、电商商城等交易阵地为承接,持续影响用户心智与决策,帮助品牌持续累积有效的品牌资产。
作为手握版权、有精良制作能力的桥梁,腾讯体育等平台等也有责任激励所有品牌,通过上探这种顶级体育赛事IP的内容高价值,撬动内容流量、积攒交换社交货币,从而提升消费兴趣、提升自己商业增长的天花板。
正如前国际奥委会主席萨马兰奇所说——“商业化是使体育适应现代社会的最强有力因素。"