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新老国货齐出圈,“真香定律”的又一次胜利

#品牌营销# 2023-12-13 13:48 126人围观 品牌营销

来源|翟菜花
最近几个月以来,消费市场呈现出一派“冰火两重天”的局面。
尽管消费短期承压,仍有大量的消费品牌脱颖而出,持续占据着人们的视线,其中就以国货品牌为代表。
从瑞幸+茅台的“酱香拿铁”营销掀起抢购热潮,到华为Mate 60系列“王者归来”,再到十一、双十一大促期间国货成为顶流,蜂花、莲花、活力28、得力、舒莱等各行各业的国货产品都成为消费者追捧的对象。
根据拼多多近期发布的各类平台数据显示,今年国货节、双十一期间国货产品的销售表现都十分亮眼。在很多品牌都面临艰难生存境地的情况下,国货品牌是凭借着什么才能收获一轮又一轮“泼天富贵”的呢?

01第十五个双十一,国货唱主角
事实上,国货走红的历程很早就有迹可循,多年前开始的国潮兴起已经为国货品牌的发展画出了明确脉络。
而近年来国货持续走红的背后,其实是消费回归理性的体现。
当消费者不再一味追逐被过度包装的“洋品牌”,更看重产品的性价比,国货凭借着物美价廉的属性才成功接住这波“泼天富贵”,展现出又一次“真香式”的胜利,其中“能量”一如拼多多“真香”后的崛起。
今年以来,国货品牌的走红体现在舆论声势和市场表现两个方面。
在舆论声势上,蜂花、郁美净、莲花等一些老牌国货多次登上微博热搜,又好又会玩的产品与营销占据大众视线的同时也很好地影响了受众心智,让越来越多消费者更加认可国货品牌的实力。

在市场表现上,今年9月,拼多多联合百余家国货、老字号品牌共同启动“国货节”大促活动,携手打造国货界“双十一”,推动大量国货品牌、老字号出圈,创造不少销量佳绩。
10月开始,各大电商平台、直播间进入到一年一度的双十一备战期,品牌大战中,国货国潮风品牌和产品同样备受关注。在消费者拒绝套路、聚焦实用的消费形势下,国货成为2023年双十一的主角。
拼多多数据显示,今年双十一大促开启后,国货美妆、服饰新品成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目。其中,蜂花、郁美净、上海药皂、孔凤春、百雀羚、珀莱雅等国货美妆销量增长显著,部分热销单品销量增长超过二十倍。
知名国货品牌中,珀莱雅品牌在拼多多双十一大促中实现大盘增长超180%,旗舰店同比增长超过300%,旗下面部护理套装登顶平台细分类目TOP1;薇诺娜旗下新品牌薇诺娜宝贝增速超1000%,AKF、酵色、皮克熊等新锐国货品牌均实现接近翻倍增长;在国货运动品牌中,李宁、特步、361°、安踏、鸿星尔克等成为最受欢迎的TOP 5品牌。
纵观拼多多及各大电商平台今年双11,国货品牌毫无疑问是全面的焦点。资深国货大牌、新生代国货品牌、国产巨头品牌…各行各业的国货品牌刷出强烈存在感。
当然,国货齐出圈的共性之下,更离不开国货自身的努力。比如因董事长在直播中亲自试吃肥皂而火出圈的红卫皂业,作为一家成立于上世纪五十年代的来自内蒙古的老国货品牌,他一度濒临停工。但在翻红之后,红卫皂业很快搭上了拼多多国货节、双十一的东风。
据统计,仅在拼多多“国货节”期间,红卫皂业就凭借在拼多多百亿补贴上线的一款“一块八毛钱的洗衣皂”而再次爆火,单品日均销量翻了十几倍,店铺单月销量最高超过160万元,工厂产能也从每天4吨提升至40吨,车间的工人数量大幅增加。
持续到现在,双十一大促已经来到第十五个年头。在这个国货唱主角的双十一周期,国货的性价比优势已得到全面展现。通过同样在性价比层面深入人心的拼多多等平台的力推,国货“卖爆”这件事愈发成为日常。

02物美价廉的同时,兼顾消费品质提升
国货热潮带来内含性价比、消费普惠、物美价廉等契合消费者理性购物需求满足的同时,还不止于性价比。越来越多迹象表明,新一股的国货热销浪潮也在有效提升消费者的生活品质。
说得简单一些,物美价廉与创新驱动或高品质驱动并不冲突。在国货品牌的努力下,二者实现了完美兼顾。

拼多多双十一数据显示,今年双十一期间,拼多多百亿补贴用户超过6.2亿,基本覆盖了大多数主流消费群体,全网消费者都在不约而同地拥抱“真香定律”。
此外,一二线的白领在本次双十一买走了更多的鲜花和猫粮,三四线消费者用上了高品质的食用油、湿纸巾,95后热衷于给父母升级老人鞋,老年人积极抢购国潮黄金首饰。
可以看出,全域消费都在实惠中完成了消费升级。
与过去促销时主要依赖价格战抢市场不同,随着国货在品牌、品质、特色、创新等各维度的全面崛起,消费升级版的国货也在迸发出无与伦比的影响力。
今年双十一期间,拥有161年历史的国货品牌孔凤春旗下产品“孔凤春马齿苋喷雾”以科研创新能力为媒,满足敏感肌人群的高阶护肤需求,成为消费者抢购对象,销量达到惊人的17万单以上;大众消费者对国产扫地机器人和洗地机的认可度持续提高,双十一期间头部品牌均迎来热销;国产中高端智能手机在饱和增长的市场环境下也取得了不错的大促成绩…以上都是拼多多双十一期间展现出来的销售态势。
说明了,国货品牌不但更懂中国消费者的诉求,也在夯实核心竞争力。在众多国货品牌以及拼多多这类平台层面的合力下,“如何才能满足新一代消费者”这个问题已经被解答地淋漓尽致。