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2022美妆短视频直播电商回顾分析:面部护肤品类贡献8成

#视频直播# 2023-12-14 08:37 98人围观 视频直播

虽然疫情反复影响,但22年化妆品行业零售总额总体平稳,抖音平台美妆市场保持双位数增长。居家轻医美、以油养肤、妆养合一等概念持续火热,推动面部精油、家用美容仪等品类快速崛起,美妆细分赛道百花齐放。
近期,飞瓜美妆发布30页《2022年美妆短视频及直播电商报告》,独家解读2022年美妆行业消费态势与增长点,主要概括为以下几点发现:

01 “中心场”为美妆市场开辟新增长曲线
2022年,疫情反复致消费市场持续承压,据国家统计局披露,22年国内社零总体下滑,其中化妆品行业的零售总额3936亿元,同比下降4.5%,总体表现平稳,彰显了美妆市场的消费韧性。
线上电商平台逐渐成为消费者购买化妆品的重要渠道,据Euromonitor数据,我国化妆品市场的电商渠道占比从2010年的2.6%提升至2021年的38.7%。其中,淘系在2022年依旧占据主要市场份额,其次是抖音和京东美妆。
依托优良的内容生态和大量优质的创作者,抖音平台的美妆赛道持续释放活力,22年大盘保持双位数增长,发展势头强劲。
结合品类推广形式,抖音的直播电商在去年的优异表现上更进一步,GMV增幅超过60%。同时在平台的重点扶持下,以抖音商城、搜索为主的中心场域开始爆发潜力。
据飞瓜美妆统计,22年抖音美妆商品在泛商城场景中产生的GMV相比21年增长491%,渠道份额提升至16%,让原本成熟的美妆市场再次迎来增长红利期。

02 美容美体医疗器械等新赛道快速崛起
作为美妆市场的基本盘,美容护肤品类凭借庞大的市场消费需求,稳居品类销售额TOP1,2022年GMV占比72.3%,GMV同比增长74%。
从细分赛道来看,面部护肤品类贡献了8成销售额,其中,面部护肤套装成为品牌大促吸客、提升客单价的主要发力品类,如双11大促期间,面部护肤带货TOP3商品均为套装产品。
市场份额紧随其后的彩妆赛道也有亮眼的表现,飞瓜美妆显示,22年抖音彩妆品类GMV较去年增长66%,其中1-7月的销售热度较2021年同期增长超过三位数,仍处于高速成长期。
以底妆、有色唇膏产品为核心的面部、唇部产品构成抖音彩妆赛道的重要组成部分,22年总占比78.8%。而彩妆套装虽市场规模相比较小,但22年的销售额增速和种草视频条均收藏量皆为品类TOP1,市场潜力有待挖掘。
另一方面,伴随女性用户的消费从日常护肤拓展至医美领域,只需要在家就能享受到医美级护肤体验的“居家轻医美”概念受到诸多消费者的热烈追捧。
兼具便捷、易操作、安全高效等特点的家用美容仪器成为消费者的“护肤新选择”,促进抖音平台上的美容美体医疗器械、美容/个护仪器品类消费热度提升,GMV增幅高达1447%和321%。

03 以油养肤、妆养合一概念持续盛行
长期戴口罩导致的皮肤敏感度提高,催生了人们对易吸收、高保湿、工序简单的护肤单品的需求,精华油品类因此受到市场关注。
2022年,“以油养肤”概念持续盛行,巨量指数显示,2022关键词“以油养肤”的搜索热度同比21年上涨316.5%。
面部精油、卸妆油等细分赛道随之被点燃,不仅有「LAN兰」、「逐本」等新锐品牌跑出声量,更吸引了珀莱雅等国货龙头入局。
与此同时,消费者的护肤意识也蔓延至彩妆行业,尤其集养肤与化妆于一体的底妆产品受到越来越多消费者的青睐。
除了常见的遮瑕、定妆、控油功效外,养肤、美肤等关键词开始成为底妆产品的常见宣传功效词,“妆养合一”成为新消费趋势。

04 Z时代、银发族成美妆消费新势力
从各代际消费者的TGI分布来看,Z时代无疑将成为美妆消费的中坚力量,唇釉、假睫毛、彩色隐形眼镜等彩妆品类成为他们线上消费的首选;
而熟龄群体则对抗皱、淡斑产品表现出高关注度,其中眼膜、精华等带有“抗老”功效的产品深受都市银发族偏爱。
从性别分布来看,女性仍为美妆市场的消费主力,但随着男性颜值经济的蓬勃发展,22年男性美妆消费者占比较2021年提升3%,为美妆市场发展带来新机遇。
值得一提的是,以男性为购买主力的男士眼唇精华、男士彩妆品类在货架场景下表现出较高的支付能力,即渠道的平均客单价高于品类整体客单价,或成为男性美妆品牌的破局发力点。