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淘宝再出手!抖音痛失现象级网红主播

#视频直播# 2023-12-14 12:56 111人围观 视频直播

作者 | 苏子秋
来源 | 互联网品牌官
“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲!”我猜没有人能用正常语速说出这12个字。
去年9月,由于在直播间魔性、俏皮的喊麦带货模式,主播“大嘴妹”爆火全网,成了现象级的网红主播。只是,随着网友的热情消退,“大嘴妹”在直播带货领域并没有更上一层楼,反而逐渐消失于大众视野。
终于,“大嘴妹”最近又有了新消息,东山再起的她,在淘宝直播开通了账号“大嘴妹-毛豆传媒”,开启了在淘宝的带货首秀。

▲ 图源:淘宝直播官微


网红主播“大嘴妹”入淘
2月27日晚8点,“大嘴妹”如期出现在了淘宝直播间。
尽管是淘宝首秀,但“大嘴妹”相当自来熟,不仅没有丝毫紧张,开场白也相当简单直接,一句“今天是我在淘宝直播间的首播首秀,非常开心”说得很不经意,然后花了更多时间介绍9.9元商品、5元无门槛优惠券等首秀福利。

▲ 图源:“大嘴妹”淘宝直播间

看得出,“大嘴妹”入淘的目的很明确,更多是为了带货,而不是喊麦rap。
当天晚上,“大嘴妹”直播间总共上架了43个商品链接,主要包括食品、美妆、酒水、生活用品等品类,同时也有不少高客单价的商品,比如黄金、手机、茅台等等。
在直播过程中,“大嘴妹”很少像在抖音一样全程用喊麦的方式进行带货。她和助理更多是像常规直播间的主播,配合推荐产品、介绍优惠、试吃试用等,偶尔穿插“xx你冲不冲,冲冲冲冲冲”的rap,最后5、4、3、2、1上链接。
为了强化“大嘴妹”喊麦直播的个人标签,当晚说唱歌手TangoZ还作为惊喜嘉宾出现在了直播间。“摊爸”并没有和“大嘴妹”一起带货,而是在直播间现场教学如何更专业地说唱。两个人互动了近半个小时,将一个带货直播间,变成了一个充满欢声笑语的rap教学直播间。

▲ 图源:“大嘴妹”淘宝直播间

不过,“大嘴妹”这场直播首秀最有特色的地方,是直播的最后40分钟。
“早安你冲不冲,冲冲冲冲冲。”
“新浪潮你冲不冲,冲冲冲冲冲。”
在介绍完所有商品之后,“大嘴妹”做回了自己。她和助理不带休息地进行了40多分钟的持续喊麦,歌词几乎不重样,把直播间的氛围推向了新高潮。
尽管淘宝直播没有公布“大嘴妹”首秀的带货成绩,但4个小时近122万的观看人次,在如今的淘宝直播生态还是相当不错的。

内容价值>带货价值
事实上,作为去年爆红的现象级主播,尽管“大嘴妹”的网络话题热度很高,但一直没有惊人的带货业绩。在她爆红1个月中,T97咖啡每场直播场均销售额仅在7.5万至10万之间,单场最高也只有20多万,远低于预期。
当时T97咖啡的创始人李潇曾表示,并没有把销售额当成大嘴妹的KPI。“能够让更多人产生好奇愿意进来,进来之后因为内容愿意多待着一会,待完了能对T97形成深刻印象,大嘴妹们的任务就算完成了”。
在淘宝直播首秀中,上架完所有商品后,“大嘴妹”持续40分钟的喊麦,或许正是李潇这种思路的延续。
而用趣味性的内容吸引用户在直播间长时间停留,增强粉丝粘性,提升下单意愿,正是淘宝直播“内容化”的发力方向。正如淘宝直播事业群总经理程道放曾说,“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’,而我们已经明确淘宝内容化的新价值主张,那就是‘专业有趣的人带你买’。”
其实,从宣传预热阶段,就能看出淘宝直播对“大嘴妹”直播内容的重视。
在官宣微博中,“大嘴妹”的身份是“淘宝直播浪潮品鉴官”。同时一起官宣的还有陈洁Kiki、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社等淘宝直播的头部主播,她们组成了强大的主播矩阵,为直播新浪潮的第四期“早安冲之美”助阵。
而“大嘴妹”身上“冲不冲”、“咖啡”等标签,正好与活动主题相契合。

▲ 图源:淘宝直播官微

再看直播间风格,背景“早安冲之美”五个大字,侧重与淘宝直播的宣传保持一致,但“大嘴妹”的卡通形象也凸显了个人特色,让整个直播间显得更加俏皮活泼。

▲ 图源:“大嘴妹”淘宝直播间

从明星蔡国庆到主持人郎永淳,从创业者罗永浩到脱口秀演员李诞,可以发现,淘宝直播在内容化布局上,非常注重对有特色标签的主播的吸纳。
这个角度来说,“大嘴妹”入淘直播,无疑是淘宝直播内容型主播的重要补充。作为“喊麦小天后”,她可以丰富淘宝直播的内容生态,提高淘宝直播的用户活跃度。

抖音为淘宝做嫁衣?
抖音走红,淘宝带货。对于大批在平台爆火的达人“出抖入淘”,抖音恐怕已经习以为常。
从抖音美妆达人“程十安”、抖音千万粉丝网红“一栗小莎子”先后离开抖音到淘宝直播带货开始,这股“出抖”的风潮一直没有停过。尤其是去年双十一期间,罗永浩、俞敏洪、刘畊宏抖音三大头部主播同时“入淘”,让淘宝直播赚足了眼球。李子柒与微念达成和解后,淘宝直播官方表示“欢迎”的微博,也引发了外界诸多猜测。

▲ 图源:淘宝直播官微

抖音,简直成了淘宝直播的主播培养基地。
淘宝直播对“内容化”的野心布局,使其需要吸纳在抖音凭借内容走红的网红达人们。但致力于发展兴趣电商的抖音,为什么留不住这些网红主播,根本上还是源于抖音和淘宝的定位不同。
归根结底,抖音始终是一个以内容为主导的平台,它需要的是能够持续输出优质内容的达人为平台吸引流量。而“出抖入淘”的网红,往往是在抖音发展到了瓶颈期,曝光度和吸粉力出现后劲不足,内容价值比不上很多势头正猛的新网红。对抖音来说,她们的去留可有可无,并不值得挽留。
而以电商为主导的淘宝,则给了这些网红实现事业第二春的机会。

▲ 图源:淘宝直播公众号

淘宝直播的政策扶持,再加上淘宝多年来在商家服务体系、货品体系、消费者体系、物流体系、支付体系等积累的电商经验,让网红转型主播可以少走很多弯路。
再者,对于网红来说,“不把鸡蛋放在同一篮子里”,也可以减少潜在风险,更好应对环境变化。
正如俞敏洪所说:“基于外部平台所建立起来的热闹商业模式有很强脆弱性”,为了应对这种“脆弱性”,多平台发展无疑为未来多上了一份保险。