找回密码
 立即注册

TVB港星的尽头,是直播带货?

#视频直播# 2023-12-14 14:07 107人围观 视频直播

文|王崭
编辑|斯问
“我们的海味铺明天就开张了,到时记得来捧场啊!”
港星陈豪的一句邀约,捧场的人涌入直播间:3月7日晚,TVB在淘宝直播开启直播带货,直播间累计观看人数超320万,累计观看人次超485万,淘宝直播账号“TVB识货”涨粉10.7万,全场销售额也突破了2350万元。

当家花旦+视帝同台直播的搭配,之前只能在港剧或是TVB的大型节目中看到,不少港剧观众也表示惊讶:陈豪和陈敏之都开始带货了?
已经成为一代人回忆的TVB,在6年前可能还想不到需要靠电商和直播带货来转型:2017年,TVB 五十周年台庆星光熠熠,TVB推出了自己的社交媒体平台Big Big Channel,刚刚从大屏幕走向小屏幕,那时候淘宝直播刚刚上线,带货行业刚满1年,李佳琦还没有成为“口红一哥”。
时间来到2022年,连续亏损超过4年的TVB陆续开设了三个带有“TVB识货”字眼的抖音账号,用老牌港星引流带货。最近30天的总带货额超过900万元,TVB的财报中还专门提及计划通过互联网平台将电商订单运送到内地。
流量的尽头是变现,这句话同样适合TVB。在抖音直播带货尝到红利后,紧接着又宣布和淘宝直播达成合作,TVB加码直播的消息显然是获得了资本市场的“捧场”:3月3日,TVB入驻淘宝直播的消息一出,TVB母公司电视广播的股价就大涨超过51%,3月8日淘宝首播结束后,电视广播的股价又大涨了85%。

转型直播带货,讲出新的故事,股价大涨,这样的路径很容易让人联想到“东方甄选”的母公司新东方在线——“东方甄选”和TVB都是因为种种原因寻找转型机会或寻找新增量;都拥有“人”的资源,新东方的教师团队风趣幽默,TVB的老牌艺人自带情怀加成;“东方甄选”能够输出丰富的文化内容,TVB也能讲出独特的香港故事。
但在越来越激烈的直播电商竞争下,TVB还需要拿出更多筹码来加注直播带货。这次与淘宝直播达成合作,TVB能否借助平台资源实现自己的转型,将怀旧的流量变现,或许才是最应该关注的。

港剧式直播,带港货?
TVB官方消息显示3月7日才开始直播,实际上,陈敏之前一天就已经在淘宝开始了首秀。这场3月6日的直播没带任何卖货话术,更多是为第二天的直播引流,陈敏之和助播不断强调“这个明天会有想不到的优惠哦”“这个明天一定要抢”,这场预热性质的直播仅持续了一个小时。
3月7日18:00,“TVB识货”账号正式在淘宝直播开播。陈敏之在直播间热情招呼,另一位主持人不出镜,在一旁当助播。

艺人的单独出镜有瞄准“情怀”的考量,不少观众纷纷表示“敏之好靓啊”“我刚看了你的《使徒行者》,现在又来直播看你啦”“阿mo(陈豪的昵称)怎么没来呀”。
直播间刚开始是几款熟悉的福利商品,9.9元6瓶的可乐、9.9元10瓶的AD钙奶和9.9元30包的维达手帕纸……除了这些9.9元的福利款,想打情怀牌的TVB还拿出了港台明星签名照抽奖。
直到21:00,陈豪才出现在直播间,直播间的绿幕背景也换成了海味铺,桌上摆了算盘、账本和毛笔,淘宝直播板块内出现了直接跳转“TVB识货”直播间的入口。
陈敏之和陈豪努力用普通话和观众沟通,但讲着讲着就换成了粤语,直播间也发起了投票“你希望艺人讲粤语还是普通话?”结果显而易见,被情怀牌吸引来的观众纷纷表示说粤语才正宗,只有19%观众希望听到普通话。

第一次直播,“TVB识货”算得上准备充足,直播间130个商品链接,覆盖了美妆护肤、休闲零食、服饰奢品和生活百货,还出现了旅游套餐和各种电子卡券,常见的iPhone14、茅台和SK 2神仙水等尖货也出现了。
略显不足的是,6个小时的直播讲解,只输出了46个商品,一些商品还反复讲解了好几次。陈敏之讲解过的花胶鸡、鲍鱼和曲奇等商品,陈豪随后又讲解了一次。
截至3月8日10:00,“TVB识货”的账号涨粉超10万,当晚直播显示有超过486万人次观看。
相较于之前在微信和抖音尝试过的带货方式,这次TVB在“人、货、场”上都有了一些不同:
1.之前基本都是专业主播直播,艺人更多是出现在短视频中引流,淘宝直播则艺人先打头阵,把情怀拉满,语言也是粤语为主;
2.品类更为丰富,还出现了不少香港特色以及艺人相关的商品:TVB和品牌联名的“溏心风鲍”和蛋卷出现在直播间,演过小鲍哥的陈豪带货鲍鱼;

3.艺人扮演过的角色成为了带货的背景信息,绿幕还会因为带货商品变化,央视网文娱在报道中表示这次直播间是内地团队回港在“TVB电视城”搭建的,更加具有“港剧”的感觉。
视帝+当家花旦的搭配,组合上香港特色商品,用着众多港剧观众熟悉的粤语,TVB这次算得上是诚意拉满,也显得“港风十足“。

56周年的TVB,需要新故事
曾经的TVB,算得上众多“80后”、“90后”童年或者青春回忆,豆瓣的“狂爱TVB”小组汇集了15万TVB粉丝——内地观众或许没有看过原版的港剧,也多半看过配音后的TVB剧集,从陈小春的《鹿鼎记》,佘诗曼的《金枝欲孽》再到古天乐的《寻秦记》,都算是小时候的经典剧集,就算不知道TVB明星艺人的名字,也会对林峯、钟楚欣、方力申等明星的脸感到熟悉。

TVB版本的《天龙八部》

但现在,除了偶尔会因为“怀旧”被提起,TVB已经慢慢失去了声量。TVB的没落没有明确答案,但从近些年的一些事不难推断出原因:
一方面,内地娱乐产业的不断发展,让TVB失去了曾经在娱乐产业的优势。
当内地出现了《步步惊心》《花千骨》等穿越剧和仙侠剧时,TVB还在用曾经的剧集IP,剧情也大不如前,难让观众满意。同时,随着移动端的普及,电视逐渐退出了年轻一代的日常生活,依旧专注传统广播电视业务的TVB没有及时跟上时代的脚步。
另一方面,则是TVB自身公司制度的问题。
相比内地明星艺人的薪酬,大多数TVB艺人都是按月发钱,每月月薪仅为6000到10000港币,在香港只能满足基本生活需求。2017年,TVB一姐汪明荃就喊话表示:“如果公司工资可以加多一点,休息时间多一点,关心多一点,山头文化少一点,一定可以留到更多人才。”
薪资问题让不少艺人纷纷“出走”,或是北上到内地寻找机会,或是自己独立运作事业,TVB失去了众多熟悉的老面孔,在没有足够作品的情况下,新人也很难让观众注意到。
种种原因下,TVB一步步走下神坛,在内地观众群中失去声量。
2016年,香港第一家电视台亚视,在六十周年前因为股权和管理层的变动以及自制剧质量下降减少而宣布结业停播。TVB在香港地区一家独大,但危机意识却更强了。

从公司财报看来,TVB的业务并不复杂,主要是香港电视广播、OTT串流(互联网电视的订阅及广告服务)、电子商务、内地业务和国际业务五块。TVB最大的收入来源就是广告业务,但只有内容吸引用户,才能卖出广告。当声量变弱,内容质量下降,TVB的广告业务也不好做:TVB母公司的财报显示,公司已经连续4年亏损。
从2018年到2021年,TVB的营收分别为44.77亿港元、36.49亿港元、27.24亿港元、28.99亿港元,其中广告收入分别为24.4亿港元、21.49亿港元、10.76亿港元和12亿港元,4年间,TVB因为和内地合作剧集或是打造电商平台,在营收和广告收入上略有上涨,但4年来仍亏损了1.99亿港元、2.95亿港元、2.81亿港元、6.47亿港元。
寻求转型和新增量的TVB,将目光投向了电子商务。

2017年,TVB 五十周年之际,就推出了社交媒体平台BigBig Channel,次年推出了BigBig Shop,TVB的众多艺人和网红纷纷出现在这个平台上,和观众在线互动,同时通过艺人、剧集、综艺等做联合推广,让观众边看边买TVB的联名产品。随后的2021年,TVB收购了电商平台“士多集团”,做起自营电商业务。很多香港观众,还会在深夜电视时段看到TVB电视购物节目,通过屏幕上的二维码,就能实现扫码购物。
2022年4月,TVB在抖音连开三个账号,布局直播带货。
电商带来的成效显著,2022年中期财报显示,TVB的电商业务增长达到了2612%。只不过,TVB的电商平台和直播带货并没有打通,TVB的电商还局限在珠三角地区,也需要面对更多的电商竞争:香港本土的电商渗透率约15%,虽然增长空间巨大,但市场竞争激烈,淘宝、京东、易趣和亚马逊都在香港布局,TVB虽然有着本土优势,但旗下的电商平台在香港本土电商市场的份额却不高。
去年上市的香港本土电商平台“友和”曾表示,根据弗若斯特沙利文的数据来看,目前香港本土电商平台按份额排序分别为“HKTV mall”“百佳超级市场”“友和”“屈臣氏”及“Zalora”。其中并没有TVB旗下的平台。

TVB难造“董宇辉”
“流量的尽头是直播带货”,港星的尽头或许也是带货。香港地区限制下,市场增长空间小,TVB把目光投向了内地。

王祖蓝、钟丽缇等曾经的TVB艺人早早就开始了直播带货,两人近30天的直播带货总销售额都超过了2500万元。
网经社数据显示,2021年直播电商GMV为2.4万亿元,比2020年增长了83.77%。增长快速的直播电商领域还有着更多的可能,明星直播带货领域也没有跑出头部,TVB在此时携众多艺人入局直播带货,还大有可为。
去年爆火的东方甄选算是TVB“抄作业”的好选择:靠董宇辉出圈的直播带货成功转型,和TVB一样优势都在“人”。TVB有着众多港台艺人,有着天然的路人盘。在董宇辉出圈后,TVB在2022年的6月28日发布了三个陈豪的视频,为直播带货宣传造势。陈豪的短视频成功为TVB的抖音直播账号引流破圈后,众多艺人更是连番在短视频中现身为账号引流。
但TVB和“东方甄选”一样,问题同样在“人”。
东方甄选在“董宇辉可能离开”的传言下迎来质疑,直到俞敏洪表示已经开出更好的条件挽留、董宇辉辟谣离职,新东方在线的股价才在连续4个交易日下跌后迎来上涨。
TVB在近年多位艺人出走,新生代艺人青黄不接,只有路人盘够大的艺人才能在直播间“刷脸”,不少内地观众并不认识新生代TVB艺人,曾经的配角和腰部艺人也很难在直播带货领域跑出来:“鸠摩智”扮演者李国麟就曾直播带货,但首场的带货数额没有超过10万元,一度被封为“最惨带货明星”。

李国麟自己调侃“8小时带货200元”

艺人适合演戏,但不一定适合直播带货,“东方甄选”将老师培养成主播用了将近一年,遥望科技的董事长谢如栋也曾透露,培养明星主播需要专业的运营,打造个性化带货方案。
这都是TVB所缺失的:相比已经能用普通话带货的王祖蓝和钟丽缇等明星,出现在淘宝直播间的陈敏之和陈豪就显得有些紧张,全程几乎都在说粤语,不少进入直播间的观众表示“听不懂”,需要主持人在画外用普通话继续解释,也让讲解商品的效率变低。
这次入淘,TVB是为了更多的增量:
1.涨粉进入瓶颈期,蝉妈妈数据显示,“TVB识货”的三个账号出现了粉丝增长缓慢和掉粉的情况,粉丝最多的“TVB识货(港式甄选)”经营了一年也算不上抖音的腰部主播。TVB也不得不面临抖音的流量机制问题,多平台布局,能辐射更多观众;

蝉妈妈数据显示,“TVB识货”带货账号涨粉变慢或者开始掉粉

2.淘宝今年一直在推行内容化直播,抖音补货,淘宝补人,多位抖音的主播都开始进入淘宝直播,丰富起了平台的内容环境。一方面,TVB之前的节目植入和电视直播,都和内容化直播有不少相同点,大屏幕的经验能复刻到小屏幕上。另一方面,没有专业直播机构经验的TVB,和淘宝直播达成合作后,能够更好地在平台取经,完善直播电商业务。
流量能够变现,但流量也易逝,TVB打出了“港剧式直播“的旗号,就是瞄准了情怀,但直播间唯一显得港剧的可能就是粤语和几个香港本土化相关的商品,以及陈豪出现时结合港剧打造的直播场景,其他并没有明显差异。
TVB本身内容的优势仍在,众多电视剧和艺人IP能让他们在直播间打造出足够的内容。独自作战的TVB,一直没有出现现象级主播,专业度也比不上直播机构,这次和淘宝直播达成合作,可能是计划让众多艺人进入直播带货,想要通过平台的扶持打造出现象级的主播。
只是逐渐老去的港星,能不能让TVB重返辉煌,可能还需要时间的考验。