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2023,抖快电商到哪里去寻找增量?

#视频直播# 2023-12-14 16:12 62人围观 视频直播

2022年,对于抖音、快手两个新流量平台的电商探索而言,都在围绕“增长”这个主题下功夫,按一贯的风格,抖音继续“激进”,而快手选择“稳健”。
在“兴趣”之外,抖音电商向“传统货架”发起了战略猛攻,试图在GMV天花板来临前未雨绸缪,通过货架场景的延伸,来破解直播电商万亿规模的掣肘;而快手则围绕着“补货”继续做文章,一方面,通过大搞品牌、大搞快品牌来不断优化供给侧短板,另一方面,则是将目光移向了被耽搁的“短视频电商”模块,以挖掘直播外的GMV增量。
路径不同,效果相似。
在2022年并不明朗的经济大环境下,抖快电商双双实现了“增长”目标。据卡思预估,2022年,抖音电商的GMV将逼近15000亿,而快手电商的预估GMV也有望突破9000亿。

站在2023年的年首,我们不妨一起来总结下抖、快电商2022年的关键词?并一起预测下:2023年,抖快电商又将围绕“增长”做出什么样的努力?

2022年,抖、快电商的关键词
2022年,抖音电商的所有动作,几乎都是围绕着一个词——“全域兴趣电商”在进行。顾名思义,就是在兴趣电商这样的“货找人”的消费链路下,补全“人找货”这样的货架电商拼图。
在此基础上,抖音电商的行业运营也分出了两条业务线,分别是内容业务和货架业务,早在去年8月,抖音电商就曾在内部宣布,未来团队将主要做商城和品牌。
为什么要发力“全域兴趣电商”?
最直接的原因莫过于兴趣电商的天花板比较低,装不下抖音的星辰大海。火星文化、卡思学苑创始人李浩曾预估,兴趣电商发展到3.5万亿这个区间就会出现瓶颈,2022年,抖音电商的GMV预估在1.5万亿——1.6万亿之间,按当下这个增速,到2024年,天花板也就出现了。
且作为出生在内容平台的电商业务,抖音能倾斜给电商业务的流量也是有限的,电商业务要取得突破性增长,也势必要改变过渡绑定内容流量的局面。
那如何用有限的流量做出更高的GMV,最常规的路径自然是提升用户的复购,但这恰恰是缺失社交黏性的抖音所欠缺的。
也因为“复购”的缺失,影响了商家将抖音视为长效经营平台的决定,这样也不利于抖音把电商这门生意无限极放大,以上因素的存在,都加速了抖音大搞中心场的行动。
试想,如果你是一个品牌商家,在抖音却需要为每一次面向潜在用户的内容触达,哪怕是面向粉丝的触达支付额外的费用,你愿意吗?当然不愿意,不止因为投放成本增加,还在于与品牌经营的本质:通过知名度、美誉度提升,进而从长线降低获客成本和提升经营复利的目标相背离。
而商城的上线,无疑在“去中心化”的内容推荐场景里,为商家开辟了一个较中心化的流量经营场域,且相比于直播间的单品、爆品的逻辑,商城之于商家,更像是一个细水长流式的经营平台,这也能在一定程度上缓解商家的内容和流量焦虑,并提升在抖音经营的确定性。

当然,不止有“商城”,抖音对于“中心场”的释义,还包括搜索和橱窗。
虽然,大半年时间过去,抖音电商并未公布过“中心场”上线后,所引流贡献的GMV占比有多高,但从过往大促零星释放的数据上,我们能依稀感觉到来自中心场的GMV贡献在缓步提升。
如618期间,由商城带动的销量同比增长了514%,而由搜索场景带动销量也同比增长293%,到双11好物节,商城带动的日均销量同比增长了156%,商品曝光量则是上半年的1.6倍。
在李浩的眼里,商城也好,搜索也罢,都只是兴趣电商模型的补充,泛商城所带来的GMV增量贡献,在2023年预计占比GMV总量的40%上下。
核心原因是在兴趣推荐平台,用户已经养成了被系统投喂且娱乐至上的心智,而平台是很难改变已经给第一波用户造就的心智的,因此,抖音商城的用户心智建设比起商城本身的基建完善难很多,且短视频平台的流量结构,天生适合非标商品展示,以及直播间限时存在的直播价等,都会影响抖音商城的建设进程。
与抖音电商一样,2022年双十一期间,快手也在顶部Tab栏里,为“商城”开辟一级流量入口,与“发现”“同城”等并列,但商城显然没有成为快手电商发力的重点。
整个2022年,快手电商都在围绕两个关键词努力,一是“快品牌”,二是“短视频电商”。
对于快品牌,2022年,卡思在很多文章里提到过,它指的活跃在快手生态里的新势力商家,多为产业带白牌,快手希望引导其中的优质白牌升级为“快品牌”,进而获得更高的经营复利和更长效的生命周期。
快品牌的打造,对于快手而言,承接着两大梦想:一是持续提升快手内循环广告的收入,让快品牌商家在生态获利后加大在快手站内的投放力度,二是借助快品牌,打造具有快手标签的优质货盘,通过提供“高-体验价格比”的商品,来优化用户在快手站内的消费体验。
虽然,快品牌多为中小品牌,从投放实力上远不如成熟品牌,但他们对快手平台的认同感与归属感更高,更愿意将快手视为长效经营平台。
以快品牌“黛莱茜”为例,虽然,2022年黛莱茜已经陆续在抖音、视频号开启常态直播,但快手仍是其经营的主阵地,最核心的GMV也由快手老铁贡献。
但快手显然也看到快品牌的局限性,2022年下半年年起,快手电商还围绕着“增长”做了两个方面努力。
一方面的努力是持续加强对于短视频电商的扶植,具体而言,又包括两个维度,一是提出的“公私域双轮驱动”的经营策略,对于主打直播的商家,鼓励他们加大短视频内容的输出,以捕捉直播间外、用户通过短视频下单的GMV增量;二是给予挂车类视频流量扶持,尤其是对于主打短视频带货的商家给予扶持,通过提升内容的曝光率带来转化率提升;
第二个方面的努力是推出“新品超级计划”,致力于打造100款破亿新品和10000款千万级新品,给予他们成长所需的流量扶持。值得一提的是,“快手新品超级计划”里提到的新品,并非要求商家拿出市面上从未出现过的新品,而是鼓励他们不断丰富既有货盘,通过持续“打新”来提升用户的点击复购率,参与的商家也多是成熟品牌。
从这两个策略的成效来看,以短视频电商起量最快,故事也最为性感,卡思认为,它也将成为快手电商2023年的一个关键词,对于有短视频内容能力的商家和个体,不妨去快手碰碰短视频挂车带货的运气。

2023年,抖、快电商,去哪里求增长?
那除了短视频电商外,2023的抖快电商,还存在哪些机会和可能?
卡思认为:抖音会“快手化”,而快手则会“抖音化”,听起来是不是匪夷所思,且听我们继续分析。
先来看快手。从快手已发布的2022年前三季度财报来看,Q1-Q3,快手电商的累计GMV达到了5888亿,参照2021年Q4快手电商的GMV数据以及因疫情管控放开带来的物流瘫痪等不可抗外因影响,卡思认为,2022年快手电商全年GMV大概在9000亿上下,相比于2021年,增幅30%左右。
但如前文所提,这个增幅仍是快手通过深挖体系内的优质商家,尤其是原生快品牌商家/主播所带来的。
2023年,卡思认为,在增长压力下,快手势必与抖音一样,围绕“商城”和“搜索”两个方向来做宽电商护城河。
但快手发力“泛商城(搜索+推荐+商城)”也面临着两大难题:一是货架电商最为考验的是平台对于供应链资源的把控能力,但直播电商天然存在的品类限制,以及品牌商家对于快手电商的有限入驻热情,都会影响快手商城里商品、品类的完善度,而一旦商品、品类不达用户的搜索预期,最终也会影响转化率的最终达成,于这个层面,作为货架“新生”的快手显然比抖音的考验更大,毕竟在品牌存量上,两者还存在肉眼可见的差距;二是快手发力泛商城,也同样面临着用户心智建设的问题,习惯被内容投喂且在内容平台娱乐至上的用户,是很难主动去搜索消费的。
但快手发力泛商城也并非毫无优势,最直观的是:用户对于快手平台的天然信任以及私域优势,意味着他们通过商城、搜索等渠道主动下单的链路更短,但在充分“享受”这个优势前,快手补货、补心智的功课还任重道远。
所以,从2021年起就在执行的大搞品牌、大搞信任电商的战略,仍将持续到2023年的快手电商上,前者仍聚力补货,后者则为提升转化。
再把眼光转移到抖音上,在2023年开工的第一天,抖音就祭出了一个大招:抖音超市。通过抖音APP搜索栏,输入“抖音超市”,便可搜到抖音超市的官方账号和超市入口。

在卡思看来,推出抖音超市,实际上也是2023年,抖音将持续大搞“中心场”,优化商城的品类宽度和货品深度,并强化“搜-推”体验的重要一步。
且线上超市的一个特点是产品的标准化程度高,多为用户日常需求的高频产品,不仅复购率高,可与抖音力推的货架电商可以共享背后的供应链,也不像非标商品那样过于依赖于“内容流量”,这与抖音电商内部的战略发展方向(商城和品牌)保持一致。
除此以外,卡思认为:2023秒,抖音也将参考快手,围绕着中小商家做更多文章。
中小商家对于抖音来说具有两重价值:一,这些商家中,有很多都将抖音视为唯一的生意经营平台,对抖音的“忠诚度”更高,投放意愿也更强,在获利后可进一步抬高抖音的广告收入;二,满足抖音上多层级活跃用户的产品消费需求,当抖音电商深度下沉,也需要用差异化的货盘来满足有差异化消费能力的人群,进一步提升他们的消费粘性和复购率。

尤其是对于表现特别优秀的中小品牌,还可以借助抖音生态的种草优势、巨量引擎的商业化产品体系和抖音电商的交易闭环,成长为真正意义的“抖品牌”。
虽然说,抖品牌的概念由来已久,也有很多品牌也自诩为“抖品牌”,但真正被抖音官方提及的次数和赋能动作并不持续。卡思认为:真正的“抖品牌”应该是诞生在抖音,种草在抖音,核心销售在抖音,但品牌力并不局限在抖音的品牌。
在抖音电商高速发展的前两年,抖音一直在围绕供应链的优化做功课,其中,吸引成熟且优秀的品牌入驻是为抖音的重心,但随着品牌的入驻目标阶段性实现,卡思认为,2023年,抖音将会把目光投向在抖音上经营得非常优秀的中小、产业带商家们,通过资金、资源(流量等)的扶持,帮助他们快速成长为“抖品牌”,并建设具有抖音标签的专属货盘。
这意味着:2023年,或许也是广大中小商家借势抖音取得超高速增长的不可错过的一年。