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关于直播,小红书给抖快上了一课

#视频直播# 2023-12-14 16:44 38人围观 视频直播

最近一个月小红书上最火的博主非董洁莫属,有多火?近2两个月涨粉66W+。

而最近一个月小红书最火的商业动态非小红书直播莫属,有多火?各大媒体争相报道。

董洁与小红书,看起来本该是独立的两件事,却因直播链接在了一起。

1月13日和2月24日,董洁先后在小红书做了两场直播,最近这场直播GMV超过了3000万。

如果单纯以直播的GMV去做衡量,董洁的直播远不如抖音快手上的直播来的豪横,例如贾乃亮在抖音直播时,单场GMV就超过了5000万,接近7500万元。
既然GMV远不如抖快?为什么董洁的小红书直播却备受关注?在我看来一共有三点。

01 高客单大喊一声还有谁?
当下的直播基本被直播电商画上了等号,所以直播要出圈,要不然GMV够高,要不然客单价够高,总得占一样。
没错,董洁正是因为客单价足够高,而且远远高于抖快;拿贾乃亮的抖音直播举例,7500万元的GMV,销量为250万单,计算客单价不超过百元。
而董洁的直播虽然未公布具体的商品销量,但打开董洁直播间的商品列表你就能知道,最便宜的个别产品也要几百起,多数都要过千,甚至超过5000元,所以预估客单价至少超过千元。

那这次的直播对比,小红书直播客单价是抖音、快手直播的至少10倍以上,但GMV却没有被拉开10倍的差距那么夸张(也就2-3倍),这样对比下来,你就能清楚小红书直播可怕在哪里。

02 新玩法颠覆传统直播逻辑
尽管高客单的价值已经足够可怕,但还有更令人可怕的事情,就是小红书这样的直播GMV是如何完成的?
是不是像抖音,快手里的一些博主一样编故事卖惨完成的?

(某抖音直播)

是不是像抖音,快手里的一些博主一样演戏砍价完成的?

(某抖音直播)

是不是像抖音,快手里的一些博主一样吵吵闹闹,刺激用户冲动消费完成的?

(某抖音直播)

答案都不是,是董洁安安静静,在特别像客厅的房间里,只有一个人出镜给你介绍产品,且同时还要劝你理性消费,用不上的东西不要买的情况下完成的。

这???家居风客厅?带货直播劝你理性消费?带货主播安安静静?这也能带3000万的GMV?
那肯定是商品特别优惠,折扣巨大吧?但也并不是,其中有一款白色风衣,据用户反馈,就便宜20块。

这种与众不同的直播带货,完全颠覆了“传统直播电商”的逻辑,如果你是一位抖音快手直播的资深从业者,可能给你带来的震撼还要更大一些,你应该完全想不到,直播居然还能这么玩?
在第二场直播里,董洁有两句话我印象非常深刻:
“我会给大家分享一些百搭日常款,大家不要嫌我无聊,我觉得使用率是买东西很重要的一个点,不要买一些东西看着好看,但只会放在衣橱里,这样就不好了”
“我想知道今天有没有看着我直播睡着的人?”
第一句劝人理性购买,第二句却也对自己的模式有些担忧,但这样的表态又无疑特别真实,是的,真实本该是一个人最基本的表现,但在当下却难能可贵。
像董洁分享的是日常会买的衣服,自己喜欢的产品,自己也会吃的零食,而并不像其他明星一样,推荐9.9元包邮的产品,自己都不会吃的零食,这也是大家第一次感觉明星如此真实,没那么“假”。
相应的,作为明星,董洁的吃穿自然不便宜,产品单价自然不低,但是对此,用户表示完全理解。

这是一种真心换真心的交流方式,也是一种直播式的大型Vlog,更是董洁的真实生活方式传递。
所以,我对此的评价是:董洁在小红书的直播重新定义了直播电商并开创了一种新的直播玩法,这怎能不令人感到可怕?
不过仅有高客单和新玩法还不够,小红书直播商业三角的另外一角就是“用户”。

03 高潜力走出与众不同的路线
在一个平台上成功的实现了新直播玩法以及做到了高客单价的战绩,这本身值得骄傲,但并非绝对壁垒。
巧妇难为无米之炊,“米”才是其他平台最难复制的壁垒,也就是用户。
据其他媒体最新消息,小红书DAU近1亿,MAU近3亿,体量已然不小,其中的一二线的用户很密集,消费能力很强,并且与其他平台不太一样的是,这些用户与抖音快手的重叠度很低。
可以说看不惯抖音快手风格的用户都跑到了小红书,这些用户完全走向了抖快用户的反方向,他们不爱“欺骗式”直播,不爱看令人“焦虑”的内容,不想被“冲动消费”,也更加爱“品质生活”。
小红书的董洁只有一个,但这样的用户却有千千万万个,这也是小红书的商业底气,也是小红书的真正商业潜力,用户在,小红书的壁垒就在。

04 野心与难题小红书直播的未来
说回小红书直播,董洁的直播却并非是一场巧合,而是小红书着力打造的直播标杆案例。
基本上,所有平台直播电商的崛起路径都是:打造标杆-复制案例-用户效仿。
即便董洁直播创造了不一样的直播玩法,但商业逻辑不会发生变化,小红书依然得按照这个路径进行,目前标杆树立完了,复制案例就得排上日程了。
3月6日,小红书在线下举办了小红书电商直播时尚合伙人大会,名为“成为燎原的第一把星火”,已经暗示的不能再明显了,就是要利用现在的大博主复制董洁直播Style的案例。

在大会上,小红书透露了一些数据,2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%,直播场次同比增长214%(但体量太小,百分比其实没什么意义),同时宣布推出“时尚星火计划”,将为时尚商家和主播提供100亿流量扶持。
在会上,小红书直播时尚行业负责人丝盖拆解了在小红书直播的成功的关键:“最重要的是真诚,真实的人设、真实的沟通以及真实的场景”,“人设统一、笔直联动,也就是保持直播间与日常笔记人设的统一,以及直播与预热笔记的联动,是小红书直播带货的流量密码。”
而这也是董洁直播当前成功的玩法,再一次印证了小红书在复制案例。
小红书电商直播时尚合伙人大会,刚结束不久,据《晚点 LatePost》消息,小红书就把直播业务升级为独立部门了,统一管理直播内容与直播电商等业务。注意是“直播内容”与“直播电商”,可见直播电商还只是其中之一,直播内容也同样值得期待,从这里也能看出,小红书对于直播的玩法与其他平台或许有本质上的不同。
在一家大型公司里,将业务组提升为部门,是很重要的决策,这点不需要多解释,尤其是在小红书这样正处于风口的公司,每一步动作,外界都会有很多猜测,所以一定是慎之又慎,不可能是临时起意调整的,可以理解为小红书蓄意已久,但要称为押注直播倒也谈不上,否则小红书商业大会就不会只提“种草”了。
不过小红书这样的大动作调整,确实有将直播拉升到第二收入曲线的意思,笔记带货与社区氛围相互打架,但直播却算得上互帮互助,目前来看也有这个趋势。
最近浏览了几篇关于小红书直播的媒体文章,内容里对小红书直播电商依然持有怀疑态度,但却没写到“怀疑”的点子上。
我个人认为小红书目前通过董洁确实实现了打造标杆,虽然销量不是几个亿的亮眼成绩,但确实走出了一条“非喊卖”式的舒心带货模式,这种直播模式很受小红书用户喜欢,这点小红书做的很好,非常大胆的选择了一条与其他直播不同的特色之路,
此前,董洁这种带货模式在小红书其实也是有的,也是存在的,只是非明星主播,很难有稍微不错的亮眼成绩,对于平台来说,很难作为标杆树立,但是董洁毕竟是董洁,气质就在那放着,只要董洁肯做,就已经知道这个直播玩法成功一大半了。
董洁毕竟是董洁,但要想复制一个董洁并不容易,尤其是非明星的董洁,所以我们基本可以猜到,小红书会在复制案例这个层面继续找不少董洁style的“明星”来做案例复制,也同时也会找一些非明星,但同样是董洁style的“大博主”来作为普通人案例,正如我们前文所说到的小红书电商直播时尚合伙人大会上的疯狂暗示。
所以,媒体们真正应该“怀疑”的点子,是什么?应该是复制案例能否成功。
至于结果,口说无凭,这需要时间来给出答案。

05 新机遇小红书的直播风口
写到这里,我相信有些品牌和博主已经蠢蠢欲动了,想赶紧登上小红书直播这班车,但我个人建议,不要慌。
直播扶持估计马上就到,但此时对普通博主来说,可能还谈不上是一个“最好的入场时间”,因为还没到平台重视的时候,因为我们明确的知道小红书当下最重要的是通过其他明星和大主播来复制董洁。
但作为普通博主是不是现在只能等待时机?当然肯定也不是,有能力有想法有气质的,适合这种风格的博主,当然可以尝试,但建议“普通人博主”,至少当下还不适合all in直播,因为小红书的主流产品还是社区,内容做好,才有未来,才有直播。
对于品牌来说,完全算是好事,至少多了一个直播销售渠道,但现在也不是所有类目品牌可以庆祝的时间,也不要想着全部类目也都能立刻出效果,前段时间小红书开了电商直播时尚合伙人大会,看看大会的名字,为什么叫时尚合伙人?因为就是以时尚穿搭为主。
选择时尚类目,也不是偶然,也不是先后,而是用这个类目作为切入点,切成了就有后续,切不成,小红书直播依然到此为止。
为什么选时尚穿搭?因为这有助于小红书巩固用户的心中形象,也利于通过品类切入全网的直播市场,至少可以弄成时尚直播来小红书的用户心智。(其他平台的大主播基本不会限于穿搭,但小红书是可以作为特色的)
所以商家的直播当然可以做,但非穿搭类目,现在也别那么激进,千万不要想着小红书今年大力做直播,就赶紧进来抢位置,来晚了怕喝不着汤。
真正喝不着汤的,不是来晚的,是路走错的。