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董洁带货,带爆了小红书直播?

#视频直播# 2023-12-14 18:07 124人围观 视频直播

作者:苏子秋
在电商直播领域,小红书可以说“起了个大早,赶了个晚集”。不过好在,即使是末班车,小红书还是赶上了。 
2023年,知名女星董洁先后在小红书开启了两场直播带货,总GMV约为8000万。这样的成绩在淘抖快仅仅是中等水平,但在用户体量相对较小的小红书,已经是TOP级别。
重要的是,董洁为小红书电商直播带来了不小的话题度,从小红书站内到豆瓣、微博,网友自发形成的讨论热情,对小红书而言也是前所未有的。 
不少业内人士认为,以董洁带来的热度为抓手,小红书的电商直播或许可以后来居上,重新起飞。

01 “一姐”董洁,一股清流
“没有助播叽叽喳喳,很温暖,不聒噪”、“这么安静的直播间看着好舒服,董洁是直播界的清流吧”……
1月份,董洁在小红书完成直播带货首秀后,网友普遍给出了这样的评价。
确实,相比我们看到的大多数吹拉弹唱、使劲吆喝的叫卖式直播间,董洁给出了“岁月静好”的直播示范。
温柔地介绍商品,安静地分享心得,董洁用她个人风格鲜明的直播模式,让直播带货事业实现了开门红。

▲ 图源:董洁小红书直播间

据小红书官方数据显示,董洁的直播首秀吸引了80多万人在线围观,销售额达到了5054万,登上小红书带货榜TOP1。
不过值得一提的是,为这份热度再添一把火的,是董洁身上的八卦新闻。
2月初,在董洁和潘粤明的儿子生日当天,潘粤明罕见地在微博晒出了为儿子庆生的视频,@了董洁,董洁很快进行了转发互动。

▲ 图源:董洁微博

从金童玉女到对峙公堂、分道扬镳,董洁和潘粤明之间的狗血婚姻故事曾是她身上最大的“污点”,也是她直播带货的阻力。如今两人为了儿子冰释前嫌,董洁的网络口碑直接180°逆转。
大批网友到董洁的小红书扒她和潘粤明复合的细枝末节,这也间接转化成了大众对她主播事业的注意力,不少人对“搞事业”的董洁刮目相看。
趁热打铁,2月24日,董洁在小红书进行了第二场直播带货,观看人数达到了220万。尽管这场的销售额为3000多万,没有超越第一场的成绩,但依然超出了小红书的预期。

▲ 图源:小红书

因为董洁带货的商品并不便宜,服装鞋帽类的客单价基本在五百元到数千元不等。
即使是这样,不少商品都卖空了。比如单价为5200元的Ms MIN开衫和单价为4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架。

02 商业化的“第二春”
如果说董洁的直播带货出圈存在某种偶然性,那么小红书在电商直播领域的加速布局,就是一种必然趋势。
毕竟,在互联网圈子中,广告、电商和游戏被称为流量变现的“三驾马车”,而品牌商广告预算的收缩,对于种草社区小红书来说是致命打击。
董洁带来的关注度,恰好为小红书的商业化发展打开了另一扇大门。

▲ 图源:小红书

为此,小红书在3月初进行了组织架构调整,将直播从二级部门的一个业务组上调为独立部门,统一管理直播内容和直播电商等板块,一把手由社区生态负责人兼任。 
同时,小红书还将在站内增加电商直播入口,小红书用户能够在关注页、主播个人页、预告笔记、推荐feed流等越来越多场景看到电商直播。
这一次,小红书的春天真的来了吗?我尚不敢给出肯定答案。
毕竟,回到2019年,电商直播的发展元年,试水内测的小红书,是有机会做大做强的平台之一。
但结果是,小红书表现得过于不争不抢,岁月静好。当2020年正式入局时,蛋糕早已经被淘抖快瓜分得差不多了。 
掉队的小红书在电商直播上并非毫无建树。知名经纪人杨天真在小红书的直播带货首秀,主推其原创的大码女装品牌,以不到50万的直播观看人数,完成了700万的销售额,在2020年引起了不小反响。 
李佳琦“小助理”付鹏单飞后,曾把小红书作为直播带货的主阵地,并在2020年的双11大促期间斩获超2000万GMV,在当时创造了小红书带货纪录。
此外,姜思达、包文婧、张俪、吕一等明星都曾在小红书直播带货,但归根结底,这些都是在小红书体量内的狂欢,放到整个电商直播生态,仍是小打小闹。

▲ 图源:姜思达小红书直播间

所以,看似在直播带货领域折腾了四年,如今小红书在大众眼中,依旧是一个种草平台。人们要到直播间买东西,首选绝对不会是小红书。
董洁的走红,起码给了小红书进行用户心智培养的机会,并且小红书也在试着打造平台的差异化定位,它在告诉人们,小红书在做直播带货这件事,小红书的主播是安静、温柔的,和其他平台的吵闹风格不一样。

03 不可替代的优势
必须承认的是,相比电商直播刚刚兴起的时候,如今再想把蛋糕最大,小红书面临着更严峻的考验。
刚刚过去的3.15,东方甄选、疯狂小杨哥的相继翻车,意味着消费者、打假人、监管部门等主体对直播带货都提出了更高的要求。
不过,抖音头部主播的信誉受损、李佳琦等淘宝主播的效率见顶,面对重新洗牌的行业现状,或许是小红书展现真正实力的时候了。 
一方面,尽管“321上链接”的叫卖式直播依旧是主流,但董洁的走红说明,大众渴望安静的直播氛围久矣。 
小红书通过董洁,率先完成了大众教育。
这种差异化的定位并不仅仅停留在口号层面,小红书已经在放大招。 
近日,小红书对外宣布推出了“时尚星火计划”,将为时尚商家和主播提供百亿流量扶持,以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。
招兵买马之下,董洁的模式正在被复制。
3月3日,气质女星张俪在小红书直播带货,选品和董洁带货品类类似,集中于服饰、美妆的小众且客单价高的品牌。在安静的气氛下,张俪大大咧咧的带货风格自成一派,圈粉了不少消费者。

▲ 图源:小红书网友

另一方面,小红书的种草社区文化,成为其直播带货的先天优势。 
小红书对于平台的优势并非不自知,只是过去一直在内容生态和商业路线的平衡间摇摆不定,在电商直播上的发展一直不够果决。 
此次既然大刀阔斧地发展直播带货,小红书的种草社区文化就可以释放更大的价值潜能。就以董洁来说,其直播带货事业能够被认可,离不开前期在小红书一系列穿搭、厨艺、好物分享笔记沉淀的口碑和人气。 
带领大批“种草博主”向“带货主播”转型,或可以成为小红书扩大电商直播规模的一条捷径。
数据显示,小红书目前的月活用户有2亿,且拥有一批消费能力相对较高的精准用户,特别是一二线城市30+、40+有品位的成熟女性受众。这类用户和小红书的“种草型直播”有着很大的适配度。 
而以“种草”为前提的直播间,消费者更多是奔着好物而来,主播不必打着“低价”的旗号来聚拢人气,选品品质、主播个性才是消费者更看重的。
从长远来看,这其实是电商直播未来发展的一大趋势,也更有利于形成健康良性的直播生态。 
小红书要“弯道超车”,或许只是时间问题了。