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李佳琦,割不动女生了?

#视频直播# 2023-12-14 19:52 119人围观 视频直播

几乎没有一个女生,能空着手走出李佳琦的直播间。
一句“OMG买它”,从口红、面膜再到护肤品,以美妆为核心优势品类的李佳琦直播间,多次创造了销量神话。
去年3·8大促时,李佳琦“直播7小时,带货28.25亿”,超过7700万人观看刷屏网络。
然而,今年却几乎看不到任何销量数据的公布。有网友质疑:“带货一哥”李佳琦卖不动美妆了,真是这样吗?

01 美妆迎来消费降级
刚过完年,网友小陶就接到了某护肤品牌BA的电话,告知品牌专柜在商场新开业,有买一赠一,满3000元减300元,以及商场送出的电影票等多重促销。
小陶去了一看,到专柜购买的用户真不少。
一番赠送满减,再加上BA热心送出的小样,线下购买产品的优惠力度甚至超过了线上。
并且,选择到线下专柜购买,还可以享受一对一的护肤服务,整个体验过程流畅愉悦。
此前小陶基本选择在线上购买,尽管动动手指就实现了价比三家,但多少欠缺了购买过程中的“氛围感”。

●图源:巴黎欧莱雅微博

从单个用户的选择,似乎可以窥见美妆产品的购买渠道正在变得多元。
疫情期间,用户消费多依赖线上。于是,线上平台为了引流展开各路促销,“全网最低价”一度成为带货主播必选的营销手段。
同样的品牌,同样的产品,比谁的更便宜,比谁的赠品更多。在这样的比较下,李佳琦的直播间成为众多女生准点蹲守的热门。
但是,随着疫情放开,加上抖音等其他直播平台的分流,用户已经不再过于依赖某位主播或专注某个平台
李佳琦也在直播间表示,用户可以选择更合适的产品购买渠道,不一定非要在他直播间下单。

●图源:中国新闻周刊

另一边,众多品牌也不再以深度绑定某位主播为执念,更多通过调动品牌原有的销售渠道,尽可能优化用户体验感。
同时,美妆品类的零售总额整体呈现下降。
最新数据显示,2022年化妆品类的零售总额下降了4.5%,出现了自2000年以来的首次负增长。
在美妆个护赛道,以高奢品牌为主的雅诗兰黛和宝洁的高端美妆业务都受到影响。
值得一提的是,在美妆市场的一片唱衰中,2022年欧莱雅的销售额和增长率却创下近十年的最高纪录,相比2021年增长了18.5%。

●图源:巴黎欧莱雅微博

有网友认为,欧莱雅拿下了近十年最好的业绩,反映出化妆品行业正在迎来消费降级。
或许,无论是购买渠道的多元,还是大环境的消费降级,都多少影响着李佳琦直播间的美妆销量。

02 直播带货越来越卷
2021年,美腕创始人兼CEO戚振波在接受采访时说,2018年底之前,美腕业务以美妆为主,美妆是标品,大众对价格非常敏感。在这样的市场环境下,培养多个主播没有意义,就该只做一个大IP,把价格“打到地板”。
李佳琦,恰恰就是这个把价格“打到地板”的大IP。
对爱美的女生来说,不去李佳琦直播间里比价格的购物,就是对自己的不负责。
一位与李佳琦长期合作的品牌方表示,今年品牌的销售业绩微增,排名也跃升到榜单前列。不过,也感受到李佳琦团队对价格、赠品等要求越来越多。
李佳琦本人亦在直播中说,现在是哪个品牌给的折扣力度大,哪个品牌卖得好。

●图源:TopKlout克劳锐

有用户在李佳琦直播间蹲守后发现,与免税等渠道相比,李佳琦直播间的价格优势已经不够明显。从某种意义上,也显露出直播带货行业越来越卷。
这种卷体现在多个方面。首先,是品牌与主播之间的关系。
以往品牌挤破头也要进李佳琦直播间,而现在,品牌方会催促选品团队,尽快给出产品测评回复,否则就考虑其他直播间。
也就是说,如今品牌不会all in押注在某一个主播或平台上,会更注重全域电商
其次,是主播与平台之间的关系。
存量时代下,并没有选择多平台发展,依旧坚守淘宝的李佳琦,流量的获取将愈来愈难。
阿里官方数据显示,过去一年中,淘宝新增了超过50万名主播,据说未来要再培养20万名新主播。
并且,去年双11前夕,有超过100家直播机构入驻淘宝,其中比较知名的有交个朋友、东方甄选、遥望科技等。
新机构、新主播入淘,在一定程度上将影响着淘宝直播的流量分配机制

●图源:巴黎欧莱雅微博

最后,是平台与平台之间的关系。
从今年京东上线百亿补贴可以看出,电商平台之间对用户的争夺已经进入白热化的阶段
能够不惜牺牲利润也要进行的“低价竞争”,背后的紧迫性和激烈性不难想见。
多方面的“卷”,导致李佳琦直播间选品的难度加大,热度不及过往。
有网友评价“虽然我很爱+7,但是感觉现在选品没以前好了,好多东西好贵,但是每天都会去看”……

03 不再强调“全网最低价”
美妆产品在李佳琦直播间卖的没以前好,也不仅只因为价格优势减弱。
从数据来看,美妆产品在线上销售的占比从2012年的10%,提升到了2021年的39%。
随着疫情放开,尽管线上渠道仍是美妆行业最重要的渠道,但一些旅游、免税和高端商场的开放,都在影响着线上消费。
另一方面,作为可选消费品,这些年美妆产品在整个市场端的需求下降。
为了提振业绩,大牌美妆接连采用涨价应对,比如,雅诗兰黛、资生堂等多个知名品牌,产品价格均调整上涨了10%左右。

●图源:雅诗兰黛微博

在零售电商行业,价格策略是核心策略,也是行业发展进步的核心动力。
只不过,大牌美妆的涨价,在短期内可以实现利润率的增加。对之前追求价格优势的直播间来说,算不上是利好。
无论是直播还是种草,都是更贴近消费者的一种社交媒体传播方式。
如今的直播间,不再强调“全网最低价”已成为行业共识。这也意味着,影响消费决策的不再只限于价格因素

●图源:巴黎欧莱雅微博

随着消费习惯的变化,如何在营销渠道与用户拉近距离,展示丰富精准的促销形式和选品,才能最终找到到适应市场变化的新打法。
从某种意义上,线上购买应与线下结合靠拢,强调直播间所能提供的服务、体验等新的选择考量因素
比如,李佳琦的直播间在大促开始前会准备详尽的Excel,帮助消费者了解各项商品的优惠力度等。
当线上的价格优势不再明显,可选的渠道越来越多时,拼服务、讲体验,未尝不是直播间重聚人气的新解。