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快手需要“刮骨疗毒”

#视频直播# 2023-12-14 21:35 70人围观 视频直播

作者 | 吴彤
编辑 | 周烨
辛巴又在直播间炮轰快手了。
“剧本、编排、骗老人。直播间造假10W+,快手你们管不管?”近期,辛巴颇为激动地在直播间喊话快手,指出快手纵容情感主播制造虚假人气和虚假数据坑骗老人,而且质疑快手工作人员帮助情感直播造假人气。
随后,辛巴直播间因“不符合社区规范”被快手封禁48小时。

3月8日,辛巴炮轰快手直播间被封,图/搜狐新闻

辛巴和快手相爱相杀的桥段已不罕见。但辛巴此次直指快手纵容情感主播编造剧本、流量造假、刷单等内容乱象,确实是快手不容忽视的问题。
辛巴之后,“315”晚会上这些直播乱象再次被点名,引发舆论关注。近年来,短视频电商迅猛发展,乱象在行业内也较为普遍。但对于主打“信任电商”的快手而言,必须要引起重视,因为这不同于以往辛巴与快手的“口水战”,而是直击快手的底层逻辑。
回看过去5年,快手电商GMV增速及体量以及直播带岗、直播卖房等新业务的拓展,都基于快手特有的“老铁经济”和私域流量下,主播和用户之间具备强信任关系。
辛巴和“315”指出的这些内容乱象对“老铁们”的信任带来冲击。快手是时候下定决心,在追求增速的同时,敢于“刮骨疗毒”,否则用户一旦失去信任,快手的强项“老铁经济”便面临裂痕。

01 辛巴和“315”,共同指出直播间乱象
短视频行业已经进入严重内卷时代,在海量的内容面前,内容创作者要争取更多用户、更长停留时间,引导用户们下单消费,需要用尽心力,为此十八般武艺轮番上演。
而针对从下沉市场起家的快手,部分内容创作者研究出一套打法——“情绪生意”。
一切生意背后都是人性。家长里短、婆媳关系、伴侣出轨、老人赡养纠纷、女孩被后母虐待......比底层残酷物语更严峻的现实是,一批内容创作者试图利用这些人生的“裂痕”做生意。
这些主播巧妙设计用户的参与感,帮助用户在直播间实现“自我价值”。在面对人生的挫折和不幸时,主播为引起用户或共鸣,扮演起有经验且热情的样子,或给予一定建议,从而让用户和主播产生深度联系和信任关系。此时主播再进行推销便是顺水推舟。
今年“315”便揭开了这类“直播局中局”的真面目。
一些主播通过设计好的桥段,与雇佣的演员进行荒诞的戏码表演,剧情内容多为解决纠纷、调节家庭矛盾等贴合老年人关注的内容。同时为了让剧情真实,他们还专门搭建“病房”等场景,扮演病人、医生等角色,博取老年人的信任。
接下来,便是在适当的时候加入带货,话术要么是“病了多年,吃某个特效药,一下子好了”,要么是“今天为直播间的‘爹妈们’要来了专门福利”,然后开始卖药——到手大部分都是固体饮料、压片糖果等普通食品。
央视曝光情感主播,图/央视财经


还有一种话术是遇到了黑心老板欠钱不还,用货物抵押,希望“爹妈们”爱心支持,便宜大甩卖——“已经交不起孩子的学费了,今天帮他讨债,已经把欠债工厂老板堵在仓库里,原价3999元的戒指现在降价到99元,先拍先得!”
主播表面的“正义行为”,需要老年人积极参与,利用了人的善良与情感需求,再用实际消费行动支援,情绪生意红红火火。
通常上当受骗的老人们还把主播们看做行侠仗义的好人,并对他们深信不疑,”315“曝光之后,还有老人坚信“我看的直播都是真的,曝光的主播和我关注的主播没关系。”甚至觉得亲儿子说的话还不如直播间里“儿子”说的话可信。
“情感生意”甚至还形成了专门的产业链。主播、演员、编导一应俱全,还有与情感主播连麦的演员,俗称“托”,新称“麦手”。
产业链、剧本都已就位,只差流量。此时,流量造假、主播刷单就应运而生了。
此次315曝光的陕西延安一家“网络水军公司”,就是专门帮助主播造假的,工作人员介绍“100人一小时在线直播人气49元,点赞10万18元,评论30个59元,一台手机可同时操控200到20000台手机充当水军。”
央视曝光网络水军,图/央视财经


此外,一些直播公司会通过群控系统控制大量水军。据工作人员介绍,所谓群控系统,就是用电脑同时控制100部手机,冒充100个真实用户充当水军。
一直以来网络水军都是广为人知的存在,用以“造势”,曾有运营网红的MCN机构对新京报表示“大家都在买数据,不买你就比不过别人,你就吃亏了。不说是潜规则吧,可以说是行业常态。”
而对于用户而言,人气和销量数据,成为网络直播购物的一个重要考量——“那么多人都买,质量肯定错不了”“粉丝那么多的大博主,产品质量肯定有所把关”。
水军疯狂点赞、评论等操作造就虚假的直播气氛,促使消费者冲动跟风、盲目下单。殊不知,用户对大博主数据流量的信赖背后是一门水军的生意。
当然诱导消费之外,主播刷单也是为了给“金主爸爸”交成绩单,动辄上万乃至几十万的坑位费下,加上两三层的佣金分成,销量数据不能太惨。
总之,从情绪生意,到流量造假、主播刷单等一系列操作,成为短视频行业的“余毒”,这也为主打“信任电商”的快手带来隐患。

02 “信任电商”的危机
其实面对这些内容乱象,快手不是没治理过。
回顾2020年11月当家主播辛巴销售假燕窝事件,事情最后辛巴旗下电商公司被处以90万元的行政处罚,快手平台封停辛巴个人账号60天,封停公司旗下27名电商主播15天。
同时快手电商成为众矢之的,快手也因此开展过一轮大规模的直播带货整治。
针对主播虚假宣传、演戏炒作等行为,快手在原来的管理基础上进一步推出“匹诺曹行动”——打造事前防范、事中监控、事后追诉全流程管理,一旦有恶劣电商行为,平台的治理动作包含但不限于下架商品、封禁小黄车乃至在快手平台上对该账号的出镜人员做封脸处理。
但快手电商的增速和体量,也注定了乱象治理之路道阻且长。
2021年快手全年电商交易总额(GMV)达6800亿元,同比增长78.4%。短短五年内,快手电商GMV由2018年的0.97亿元上升至2021年的6800亿元。除快速增长的GMV外,快手电商的复购率表现同样亮眼:2020年,平台平均复购率高达65%,2021年9月,快手电商复购率突破70%,领跑直播电商行业。
快手电商GMV突飞猛进为快手带来了增长第三极——其他服务(包括电商),
这一收入从2018年的0.2亿,飙升至2021年的74.21亿,2022年前三季度达到65.89亿,按照这一速度,2022年电商营收将达到新高。在招股书中,其他服务(包括电商)指的是,用户在快手直播、短视频及用户资料页购买产品后,快手收取的佣金。

快手近5年主营业务营收状况,数据来源:Choice,一刻商业制图

高增长的速度,必然伴随着内容乱象,这似乎是自然规律。但对于主打“信任电商”的快手而言,却必须打破这一点。
2021年7月,快手电商负责人笑古在服务商大会中提出,快手电商的主要发展方向分别是信任电商、品牌及服务商。后者通过品牌的引入有望满足平台用户多样化的购物需求,同时吸引品牌主在平台上投入更多预算,从而提高广告与电商双收入。
前者则是根据快手特有的“老铁经济”和私域流量推出的独特打法,老铁经济下,主播和用户之间产生一种强信任关系,理论上粉丝更相信主播推荐。
所以,快手“信任电商”的消费逻辑是“信任、需求、触点”——消费者信任某主播,主播推荐了商品,刚好符合消费者需求,甚至激发消费者需求,然后消费者顺势在直播间下单完成。
信任电商是有效的,这一点已经在快手电商GMV和电商营收数据得到了验证,而快手还在基于此进一步拓展新业务,如直播带岗和直播卖房。
2022年1月,快手推出“快招工”,帮助蓝领群体找工作。在直播带岗业务上,快手声势浩大:
2022Q1“快招工”月活超过1亿,春节期间单日收简历数量甚至高达15万份,5月24日至6月15日,快手补贴10亿流量,推出600余场直播招聘专场,其中辛巴6月底的直播带岗中,2小时5家企业收到报名简历合计17.5万份。

2022年6月,辛巴直播带岗,图/快手App

同时,2022年9月快手自己下场做本地团购后,直播卖房成为快手区别于抖音、美团等大厂的独特亮点——在房产业务上,快手希望主播是一个兼具专业能力强、服务意识高、信任关系稳的房产经纪人。
其中,王贝乐便是快手该业务的成功案例。这位粉丝10万出头的中介转型“主播王贝乐”,凭借着自己十多年的专业能力和用户培养,在三个小时的直播能攒100人看房团、成交3-4套房——这个数据是相当亮眼的。
从与个人强相关的找工作,到高单价的房产交易,快手紧盯的都是用户对“大主播”的信任。
快手“信任电商”的底层逻辑,以及直播带岗、卖房的实际动作,都反映出快手电商对“信任”的重视度。但如今,剧本炒作、情绪生意、流量造假和主播刷单等乱象,却直击“信任”起点。
一边是日益增长的电商营收,一边是无法彻底铲除的乱象,快手的“信任电商”呈现出割裂感。对快手而言,要真正做到信任电商,就必须有刮骨疗毒的决心。

03 快手生态变革,任重道远
2016年,X博士一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》爆火网络,揭露了快手上一大批拍摄博眼球视频的群体,外加结束后的经典语录“感谢老铁,给兄弟一个免费的双击。”
至此,快手在很多人心目中便贴上了“低俗”的标签。

快手这几年也一直在试图树立新的品牌形象。
但回顾历史就会发现,快手的内容生态治理没那么简单,是技术、算法、管理等多方因素的结果,甚至可以说快手成于老铁,也困于老铁。
2011年快手成立,从最初的的GIF工具到两次变革尝试短视频内容,效果不佳,直至2013年宿华加入,对快手推荐算法进行升级。
2014年开始,推荐算法和短视频起了化学反应,快手数据一路飙升,还拿到了投资。一开始快手的画风还是清新的,2014年夏天,一个名叫李天佑的东北人,带着一首《女人们你们听好了》来到快手,快手的东北化开始了。
李天佑从YY直播来,相比YY直播,快手不仅可以让主播们在直播时和粉丝互动,而且短视频还可以满足主播们下播后和粉丝异步互动的需求。所以大批YY主播就入驻快手了,带着YY直播“喊麦-骂架-PK”一条龙的套路,快手处处可见“社会摇、社会人、豪车美女和江山”——当然,这也帮助快手日活飞速上涨。
这只是快手画风突变的起点,博眼球视频的大量出现,则和快手直播业务发展有关。
2015年开始,在手机终端、网络基建的快速发展下,直播兴起,快手也进行尝试,但由于技术、审核等问题,2018年之前快手并没有允许所有用户开播,而是根据粉丝数、短视频播放量、违规等综合数据设置门槛。
这时直播权限限制和大批下沉用户又起了化学反应——直播是赚钱的,达到门槛就可以开直播;对于下沉用户而言,赚一二百都是极大的鼓舞——所以要努力达到门槛开直播,而普通人为了吸引粉丝、凑够短视频播放量,就开始产出博眼球的视频,老铁们“表演”热闹朝天。
快手在流量分发上坚持“普惠”原则,流量自然分发,关注人和社区,所以在快手,卖力表演的普通人就拥有了更多机会。
内容的混杂是需要平台干预的,快手就忽视了内容运营。虎嗅平台上一篇《快手往事:得老铁者,失天下》文章指出,直到2018年,快手才开始重视内容运营,对各种物料进行分析、评级、打标签。
但这明显为时已晚。
一方面,快手长期下沉的内容难以向上兼容,另一方面,彼时快手的电商业务因为技术和配套服务跟不上无法起步——一个小故事是2018年底,快手工作人员去长三角调研,当地一些商户、工厂看到了短视频的潜力,组建了团队运营快手账号,但在自然状态下流量增长较慢,而快手社区没有帮助商家吸引流量的商业化机制和生态。
2018年4月,快手因内容低俗遭遇监管处罚,被下架整改半个月。
内容的桎梏和商业化变现需求下,2018年开始,快手一边探索电商,一边进行内容改革。

2019 年起,快手着手大力引入 MCN 机构和公会,通过流量激励、现金奖励及其他资源支持等手段覆盖重点垂类内容、扶持优质创作者,同时叠加异业合作及平台自制等,在“短剧”“体育”及综艺等内容垂类取得快速发展——而且,短剧和体育内容有效地帮助快手实现了内容向上兼容。

2021年5月,快手体育用户城市分布,图/首创证券

2020年,快手主站改为双列和单列上下滑的两种浏览模式,同时,单列精选页的推出提升广告效果,小店通等买量工具以公域流量对接客户,满足用户及商家多种流量需求。

快手营销体系相关措施,图/首创证券

更值得注意的是,在快手大步向前改革之时,虽然流量分发“普惠”的大原则没变,但一个明显的变化是公域流量显著扩容,媒体属性显著增强。
这背后的强烈信号是,虽然快手一时间难以完全摆脱内容乱象,但正在通过内容扩充升级、加强把控治理,以及商业化变现摆脱对过去的刻板印象……快手一直在向前。
或许,快手生态清朗只是需要更多时间,随着平台的发展和内容量的快速增多,快手需要更快速、更坚决地处理“余毒”,未来才能走得更稳。