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快手如何给微短剧做加法?

#视频直播# 2023-12-15 03:54 81人围观 视频直播

作者丨马舒叶
编辑丨谢中秀
“微短剧的兴起带来内容创作变革的同时,也带来了整个内容行业参与者的变革。英雄不再论出处,这将带动整个微短剧行业更加蓬勃发展。”
3月31日,在快手主办的第十届中国网络视听大会首届“微短剧行业发展论坛”上,快手娱乐剧情业务中心负责人于轲作出如上表述。
于轲的观点不无道理。根据《2023中国网络视听发展研究报告》,2022年上半年,微短剧备案数暴涨至2800部。而仅2022一年,快手站内头部短剧厂牌星芒短剧就有超过100个项目播放量破亿,这也意味着,不少小成本的制作方都在近一年搭上了“快手流量”的快车,在微短剧分账上获得了可观的收益。
供给井喷,竞争激烈,快手微短剧的品质也在这段时期得以快速提高。
2022年,从《长公主在上》到《胡同儿》,再到《仁心》,包含古风、现代、家庭、青春等多种类型题材的快手微短剧,不仅频频登录快手每日热榜,同时也霸屏微博热搜,引发众多追剧用户在各大社交平台为快手短剧“上头安利”。
3月29日,快手发布2022年第四季度及全年财报,财报数据显示,四季度,快手应用的用户规模突破历史新高,平均DAU(日活跃用户)同比增长13.3%达3.66亿,平均MAU同比增长10.7%达6.4亿。在财报中,作为快手丰富内容供给的重要举措,“短剧”显露出了极强的存在感。
根据财报数据,快手短剧日活用户目前已超2.6亿,其中有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯。截至2022年末,星芒短剧的总播放量已达500亿+。

图/快手财报数据

来源/快手财报

3月29日,在财报后的电话会议中,快手CEO程一笑特别提到,“包括快手‘星芒短剧’在内的新兴内容形态与产品应用场景的出现,给快手带来了新的商业机会。”
依托快手持续丰富多元化的内容供给,快手短剧屡屡“出圈”,不仅让快手呈现出强劲的用户拉新势头,也为快手的商业化提供了一条新思路。
这一年,快手平台的品牌传播价值也进一步获得广告主认可。2022年第四季度,快手品牌广告收入同比增长超20%。其中,短剧业务商业化去年无论是客户数量还是剧目数量都实现了成倍数增长,且覆盖了电商、食品、生活服务、美妆、日化等多个行业。
对此,于轲在网络视听大会上也表示,“好的微短剧内容在带来曝光的同时,也在不断的提升内容的商业变现转化,帮助越来越多的消费者缩短购买变现链路。”目前,包括支付宝、Swisse、唯品会、淘特App、东风本田在内的不同领域的品牌客户都已经成为快手短剧的长期合作伙伴。
近期,快手站内播放量TOP的短剧《东栏雪》,也和京东新百货达成了番外和直播的合作。这显然是一个不错的成绩,在《东栏雪》的评论区,更有不少用户高呼“现在短剧质量都这么高的吗?”“感谢京东新百货替我们发糖。”
不过,长期来看,短剧能否成为快手商业化的“新答案”,恐怕还有待市场的检验,正如程一笑在财报会议强调的,未来,快手也将“持续探索如何通过内容去更好地嗅探和理解用户的偏好和商业价值”。
快手短剧,显然已经准备好了给市场更多的“惊喜”。

01 谁为快手短剧上瘾?
官方数据显示,截至2022年,快手短剧日活用户已超2.6亿,其中有超50%的短剧日活用户已养成追剧习惯。
短剧不仅让“快手老铁”上头,也帮助快手拓展了更多的用户群。“去年我为了追《长公主在上》,第一次下载了快手。”00后的张倩告诉燃次元。
2022年,随着短剧《长公主在上》冲上微博热搜,张倩和朋友们纷纷下载了快手“在线追剧”,“比起疯狂注水几十集的古偶剧,这部一集2分钟的短剧更让人上头。”
在《长公主在上》完播后,张倩和朋友们都“迷”上了在快手看短剧,“快手的短剧质量都很不错,节奏很快,爽点密集,设定和剧情都让人欲罢不能。”张倩补充道。
和张倩一样,95后的方然也喜欢在通勤途中打开快手“看短剧来消磨时间”。“一开始我是看《这个少侠有点冷》入坑的。”方然告诉燃次元,随后她被快手平台内包括古风、现代、家庭、青春等多种类型题材的快手短剧“圈得死死的”。

图/快手短剧热度(左)

快手站内短剧(右)

来源/燃次元截图

作为短剧内容赛道的“先行者”,快手短剧目前无论是供给量还是爆款量都在行业站领先地位。
根据财报数据,2022年,快手星芒短剧共上线200多部优质剧集,除了恋爱、都市等题材之外,家庭共情类内容的供给量增长2倍,校园青春类增长了6倍。而截至2022年末,快手星芒短剧的剧集总播放量超500亿+,年播放量破亿的短剧超100部。
爆款层面,无论是此前的《长公主在上》、还是以京味儿题材斩获3亿+播放量的《胡同儿》,还是近期话题持续高走的《东栏雪》,都收获了站内外声量和口碑的双丰收。
截止发稿前,《东栏雪》播放量已突破4亿,登上了猫眼短剧热度榜首位,并成为了微博剧集影响力榜Top10中的唯一一部短剧。
不可忽视的是,快手星芒短剧通过持续推出《胡同儿》、《东栏雪》等涵盖青春励志、国韵古风、都市职场、家庭共情、时代旋律等不同类型内容赛道的爆款短剧,也在丰富消费生态的同时,帮助快手拓展了年轻女性等不同类型的用户群体。
根据财报数据,2022年第四季度,快手平均DAU达3.66亿,同比增长13.3%,平均MAU达6.4亿,同比增长10.7%,连续多个季度,快手DAU/MAU比值持续维持在50%以上,用户的高活跃度和高粘性,也是快手内容端布局成功的一个佐证。

02 快手短剧,叫好又叫座
在爆款频出的背后,是创作者生态的不断夯实,据于轲在大会上公布的数据,快手短剧创作者规模已突破13万,其中,粉丝量超过100万的创作者近3000人,如此大量的头部创作者也正是快手的“底气来源”。
“相比起其他平台,快手做短剧比较早,比起其他平台动辄百万的制作门槛,对中小成本的短剧制作者更友好。”作为爆款短剧《长公主在上》、《东栏雪》的制作者,知竹早早就选定了快手作为播放平台,此前《长公主在上》的爆火也让知竹吃到了快手平台推流的“红利”。
近期,十二升肖传媒内容总负责人、导演、制片人陆添亦表示,快手的合作政策对中小影视公司更加友好,“快手从开始就和很多中小型影视公司在合作,不像有些平台可能更倾向于和头部合作。在我看来其实中小型影视公司越多,金字塔的底越厚,它对整个行业的水涨更有利,几艘航空母舰放在这儿,就把别的小渔船给挤走了。”
在政策和扶持上,快手也给到了合作方足够的底气。于轲介绍,每个星芒短剧项目,快手都会有制片人从项目立项开始跟进,并给出传播和宣发策略,包括《长公主在上》、《东栏雪》在内,“制片人也会跟导演不断碰撞创意,参与到从小片段延展出一个故事的内容创作中。”
从输出独家精品IP的内容生产博主,以及头部MCN,再到2.6亿的短剧日活用户,快手俨然已经打造出一条完整的短剧产业链,短剧等精品内容的持续输出,也为快手的商业化提供了一条新思路。
作为头部MCN,古麦嘉禾早在2019年就开始在快手发布短剧,对于为何要发力这块新业务,青岛古麦嘉禾科技有限公司内容合伙人、微短剧业务负责人李庆玲表示,借助微短剧的势能,可以帮助古麦达人接到更多的品牌定制商单,此外,达人通过短剧也更容易稳定涨粉。“可以说,微短剧正在让内容变现这件事情变得更容易。”
方然告诉燃次元,2022年她爱上了在快手追更《CP大作战》、《再婚》等短剧,而这些短剧都是和唯品会独家合作的,剧中,唯品会不仅以女主的衣服等形式植入到了短剧里,而且主创们还会在直播间化身“行走的安利机”,给剧粉 “种草”了不少唯品会好物。
和方然一样,张倩在看短剧《甜蜜关系》的过程中,在感受男女主甜甜互动的同时,也对台词中关于保健营养品牌Swisse更健康、纯天然等“自然”的介绍印象深刻,“不知不觉”最后被种草了Swisse的钙片。
显然,快手短剧正与各种营销形式相融合,成为品牌营销的内容沃土。而快手多元的短剧类型,也为不同品牌提供了符合品牌受众所需的营销场景。
以唯品会为例,截至目前,唯品会已经通过快手短剧的合作实现了5.3亿潜在人群的有效触达。
同样的,2022年双11期间,淘特也发现了快手短剧的种草优势,在快手发起“追剧也免单”活动,活动期间,快手站内有超过6万名达人参与追剧免单的活动,产生9万+条作品,获得了178亿+的站内总播放量。
此外,2022年,越来越多国内外头部企业客户试水快手短剧营销,除了拼多多、京东、唯品会、淘特、天猫等平台之外,保健营养品牌Swisse斯维诗连续合作三部快手短剧《最耀眼的你》、《甜蜜关系》、《我和我们》;汽车品牌上汽大众、东风本田、捷达汽车则分别植入《新星驾到》、《梦想旅程》和《胡同儿》。

图/快手短剧热度(左)

快手短剧品牌植入(右)

来源/燃次元截图

广告之外,依托短剧的独特的内容电商也崭露头角。
根据财报数据,当前快手短剧创作者中有电商收入人数增长35%,百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。
以快手主播“一只璐”为例,2021年凭借在快手出演微短剧走红后,“一只璐”开始尝试电商带货,随着数部短剧的播出,短短1年间,GMV已从几万元快速增长至百万元,GMV实现了百倍增长。
“哪里有用户,哪里就有价值”,正如于轲所说,“短剧达人营销性价比高、采买方式多元、制作周期短、植入内容灵活、覆盖人群广泛、行业适配性强,因此备受品牌青睐。”在输出爆款内容的基础上,快手短剧走出了多元的商业化之路。

03 短剧能否为快手撑起一片天?
短剧内容蒸蒸日上,也为快手带来广告和电商的商业化新途径,但短剧能带快手走多远,走出多好的商业化,仍旧值得一问。
2022年,在单部分账超3000万元、仅半年内备案超2800部的短剧市场,快手凭借2.6亿的短剧日活用户,成为最大的短剧消费平台。
根据快手财报,2022年Q4,随着快手的用户规模突破历史新高,包括海外市场,用户规模稳健增长。同时,得益于快手在短剧、娱乐、体育等优势垂类内容的耕耘,单用户的日均使用时长也进一步提升。
除用户规模、整体营收超越市场预期外,快手单季广告收入亦创下历史新高,2022年Q4,快手线上营销服务(广告)收入达到151亿元,同比增长14%,大幅超越彭博市场预期的9.5%,品牌广告收入同比增长超20%。
放大至全年,持续增长的流量优势进一步显现,营收方面,2022年快手总收入达942亿元,同比增长16.2%,高于彭博市场预期的14.8%。其中,线上营销服务(广告)为第一大收入来源,全年收入达490亿元,在年收入中的占比达52.1%。
在广告业务之外,燃次元注意到,2022年快手电商也在展露头角。根据财报数据,2022年全年,快手电商交易总额(GMV)同比增长32.5%,达9012亿,尽管Q4受到供应链及物流的影响,快手GMV仍实现3124亿元的单季度历史新高,同比增幅达30%。
在收入增加的同时,快手销售和营销开支下降。根据财报,2022年Q4快手销售及营销开支同比下降4.8%至97亿元,占总收入比从21年Q4的41.9%下降至22年Q4的34.4%,这是快手上市后,首次销售及营销开支比例低于35%。
这为快手创造了良好的盈利基础,2022年全年,快手国内业务也在经营层面实现盈利,经营利润达1.92亿元。

图/快手短剧商业链路

来源/快手提供

这些成绩背后,持续丰富多元化的内容供给、更高效的用户获取和留存功不可没。快手短剧,除了带来内容广告遍地开花,也给电商带来空间和想象力。
不过,进入2022年,随着短剧市场迅速升温,作为当前最大的短剧消费平台,快手也面临着更多的行业竞争。
根据《2023中国网络视听发展研究报告》数据显示,仅2022年上半年,取得备案号的微短剧达到2859部,总集数达69234集,同比增长618%。其中,不仅头部的专业IP内容版权商、影视制作商、MCN机构涌入,视频平台如优腾芒,社交平台如抖音等都纷纷入局“分一杯羹”。
重点视听平台纷纷启动微短剧“扶持计划” 除了快手“星芒短剧计划”、腾讯视频有“十分剧场”、芒果TV有“大芒剧场”、优酷则有“扶摇计划”。
相比起下载APP观看短剧,“门槛更低”的小程序短剧借助微信庞大用户群迅速崛起,包括掌阅、九洲等传统网文平台也瞄准了短剧这一掘金池。
除此之外,短剧赛道的火热也带来了“制作内卷”,以优腾芒为例,一集10分钟,20集左右的短剧投入分为60万元、300万元、600万元几个不同水准。而在《长公主在上》、《二十九》等爆款短剧评论区,剧情之外,观众评论主要集中于短剧“不输电影”的“服化道”,这也进一步推动短剧制作费用水涨船高。
作为短剧的先行者和领先者,面对短剧赛道入局者众多、制作内卷,快手也直言,要“卷内容”而非“卷制作”。
于轲表示,微短剧应当“品质化”而非“精品化”,“品质成本的增加,我们倾向于给故事创作,给编剧,而不是给器材设备。短视频用户最在意的是人设和故事,至于到底拿什么设备去拍,用户并不关心。”
同时,快手也在持续发力扶持短剧。2022年7月,快手在光合大会上宣布,将全面升级快手短剧分账扶持政策,在原有S+/S/A的基础上,新增激励成长模式P(千次有效播放分账5元)。
针对剧情类短视频创作者,快手推出“剧星计划”,其中“分账赛道”向百万粉丝量级的创作者征集优质单元剧内容,提供最高保底20万元的激励,“流量赛道”网罗全网优质系列单元内容,提供每月亿级流量投入和现金奖励。
同时,快手还将在2023年开启“快手星芒优秀人才扶持计划”,以千万现金、亿级流量加持,挖掘更多优秀创作者。
于轲提到,未来,快手将从内容上给更多品类短剧提供指导,推动短剧题材的多样化创新发展,立足长线品质化短剧,并通过AR技术的广告植入、付费内容直接转化等方式,为短剧内容变现提供更多、更高效的抓手,通过“平台助力让好内容转化成好商业这件事变得更加正循环、可持续”。
快手短剧,大有可为。