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马保国直播带货,“丑”出来的热度能延续多久?

#视频直播# 2023-12-15 04:54 94人围观 视频直播

消失两年多的马保国开始直播带货。
 
4月1日,马保国累计直播时长近4个小时,有1198万人次冲进直播间,直播数据并不比一些明星差。
 
曾经,马保国以“年轻人偷袭不讲武德”“我劝你耗子尾汁”“接化发”等热梗爆红网络,仅在B站,与他相关的视频数量就超过了2.9万,播放量超过9亿。
 
如今,一夜之间重回互联网顶流,马保国到底掌握了什么流量密码?

一天涨粉14万,马保国开始直播带货
“朋友们好,我叫马什么国,生命在于运动,一定要动起来,我70岁了,身体这么棒,还能打五连鞭。”
 
“我在英国的时候,二百多斤的大理石都弄不动我。”
 
“突破十万单,我就打个五连鞭。”
 

 
夸张的动作、滑稽的神情、逼真的表演、信手拈来的五连鞭……在马保国的直播间里,观众们总能找到各种各样的笑料。
 
“马老师给我们快乐”“必须支持马大师的精神”“马老师嘴硬抗揍不讹人”,不断有网友大呼过瘾,并在直播间下单。
 
除此之外,网友们还在直播间里刷屏马保国的昔日金句“耗子尾汁”“接化发”“发生甚么事了”……让网友瞬间梦回2020年。
 
不得不说,在搞笑这方面,马保国是有天赋的。在讲解一款直播产品时,马保国说“大米含量57%,虾肉含量66%”,逗得观众捧腹大笑。
 
尽管曾经说过“绝不直播绝不带货”,但事实证明,马保国还是会为“五斗米折腰”。在直播间里,马保国正面回应了这件事:“现在我变了,我要带货,带货对厂商和网友都有好处。”
 
飞瓜数据显示,4月1日,马保国连开六场直播,累计直播时长近4个小时,有1198万人次冲进直播间,直播间最高在线人数达到20万,一天涨粉14万。
 
作为对比,有罗永浩坐镇的交个朋友抖音直播间有1360万人次观看,最高在线人数15万;当天直播了17个小时的东方甄选,一天累计观看人数670万,最高在线人数在3万。
 
当日晚间,马保国晒出了后台的数据截图,成交1.5万单,带货总销售额41万,预估佣金收入4.9万。马保国称“感谢粉丝们给的第一桶金”。

网友“审丑”,马保国掌握流量密码
马保国何许人也?
 
他曾自称是浑元形意太极门掌门,“闪电五连鞭”创始人,海内外知名的“传武大师”。
 
事实上,他本人根本不是什么武术大师,很多人批评他不过是一个四处招摇撞骗、哗众取宠的小丑。
 
马保国的走红要追溯到2020年11月。
 
时年69岁的马老师接受了48岁的业余搏击爱好者王庆民的挑战,可惜战斗中马大师的接化发和闪电五连鞭还没出手,就被王庆民一顿拳脚,在30秒内被KO了3次。
 
自诩为“武术大师”却被“一拳KO”的反差效果,让马保国成为社交平台甚至是整个互联网的调侃对象。可以说,马保国一直费尽心力树立权威能打的人设彻底崩塌。
 
最搞笑的是,被揍的鼻青脸肿的马保国依然嘴硬,认为比赛输了不怪自己,是“年轻人偷袭不讲武德”,还劝年轻人“耗子尾汁”。
 
直至人民日报官媒下场批评,B站封禁了马保国账号,这场闹剧才真正停止。
 
如今,马保国再次出现在互联网世界,不仅靠视频号等平台重新吸引了粉丝,还开始了直播带货。那么,为什么消失两年的马保国能够再掀波澜呢?
 
笔者认为,这位年近70的老年人,以滑稽搞笑的小丑形象掀起了一场互联网的“审丑”的娱乐狂欢。
 
事实上,在互联网时代,的确有不少人愿意为“流量丑角”而买单。从凤姐到芙蓉姐姐,再从郭老师到人类高质量男性,都是以“丑”出名。
 
审丑,其实在互联网出现之前就有这个需求了,只是互联网将其推到了另外一个巅峰。一方面,是因为人们的猎奇心理,“越怪越想看”“娱乐至死”。
 
另一方面,或许是因为社会风气日益浮躁、虚荣,也或许是生活的压力太大,需要放松,两种情绪交融。通过嘲笑别人可以使网友获得精神上的满足感,找到精神和情绪宣泄的出口。
 
在流量时代,红了就能捞钱,“黑红”也算红。比如早期的芙蓉姐姐,她接商演、出演网络短剧、推出个人单曲,甚至举办演唱会。
 
在儿子马晓阳的推动下,马保国也正在尝试流量变现,将“讽刺”和“嘲笑”转化为“收益”。
 
这一次,马保国几乎是全平台复活,在抖音、视频号、快手都有自己的社交账号。截至目前,马保国在抖音已经发布了193个视频,而且拥有186万粉丝;在快手上也发布了187视频,获得了88万粉丝。
 
但是,马保国直播带货的销售额和销量并不亮眼。
 
飞瓜数据显示,4月1日,马保国直播间的销售额在25~50万。其中销量最好的是一款售价9.9元的虾肉饼,销量为7500-1万单,销售额累计7.5万-10万;直播间服饰销量大多在500单左右,一些售价9.9元的产品,如婴幼儿湿巾、白鞋清洗剂销量都在50单以下。
 
与直播间的观看数与涨粉数相比,马保国直播带货的效率还有待提升。
 
另外,马保国的直播间多次由于大量投诉被封禁。以4月1日当天的直播为例,从早上十点到晚上八点,马保国的直播一度中断六次。
 
直播带货是如今商家的第一选择?
 
现如今,直播带货已经成为一种常态,广告主也将有限的营销费用逐步向其倾斜。
 
一份艾瑞广告主调研显示,53.9%的广告主认为疫情发生后,消费者活跃度明显增加的平台是直播平台,52.8%将在未来一年增加直播营销预算。
 
相比于品牌投放,直播带货短时间内能给商家带来明显的收益,成为商家们疫情之后更好的选择。
 
特别是在竞争激烈的当下,商家需要更直接的投放渠道,不少B站博主退更,也与品牌投放减少有很大关联。
 
另一方面,薇娅大主播退潮,给了抖音、淘宝、快手、B站等巨头新贵培养自己头部主播的机会。
 
马保国之外,上一个因为直播火的是明星董洁。
 
董洁三场直播后涨粉110万,观看人数285万。小红书官方数据显示,董洁第二场直播GMV超过3000万,观看人次就突破220万,场观停留达到平均6分钟;第三场直播成交金额6000万,场观停留达到平均8分钟。
 
但在直播带货这条路上,马保国和董洁的有着不小的差异。
 
在风格上,马保国的直播间嘈杂喧哗、吆喝叫卖、搞笑魔幻,而董洁则是“娓娓道来”的含蓄温柔风,不会过度渲染产品,而是口吻柔和、自在松弛地分享好物。
 

 
在品类和客单价上,马保国直播带货的选品基本都是大品牌的水杯、T恤、零食、保健品,单价不高;董洁更倾向于小众、客单价高的轻奢品牌,客单价较高。比如,Ms MIN开衫单价为5200元、umawang芭蕾舞鞋单价为4932元、CURIEL小黑裙售价7000元……
 
两者的受众粉丝也不一样。
 
马保国的粉丝偏一二线城市的男性群体。据灰豚数据显示,马保国现在的抖音粉丝中,男性占96%,女性为4%。年龄构成方面以24-40岁的青年群体为主,占比达70%。直播观众主要以以广东、山东以及北京为主,占比近40%。
 
马保国借传统武术之名赚钱,在直播间里扮丑、作秀,网友在直播里狂欢、审丑,偶然下单支持一下马老师的事业,双方都得到了“满足”。
 
而董洁直播间的粉丝是高消费力的女性人群。这或许与小红书平台的调性有关。据小红书2021年12月公开的数据,在小红书上聚合的年轻人,72%是90后,来自一二线城市的占50%,调研里的用户平均每个月有4100元是用来生活消费的钱。
 
直播带货带来的巨大流量和高销售量让其在2023年持续火爆,随着《网络主播行为规范》等文件的出台,直播行业也向持续健康和高质量路径发展。
 
但马保国还是要学习一下直播间的规则,不能肆无忌惮的言行,否则很可能会像上次一样遭遇封杀。
 
无论是所谓的“武术大师”人设、被人一拳KO成武林笑柄,70岁高龄在直播间耍“闪电五连鞭”的马保国,还是轻奢美丽搭配吸引女性用户的直播清流董洁,都用实力诠释了出名后的尽头或许就是直播卖货。
 
参考材料
1. 《谨防直播带货变成“审丑狂欢”》长江时评
2. 《网络审丑的生成机理》齐鲁壹点
3. 《马保国“偷袭”直播间》天下网商