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交个朋友,逃不过“三年之痒”

#视频直播# 2023-12-15 06:04 51人围观 视频直播

近日,交个朋友公司迎来开播三周年的纪念日。 
4月1日,罗永浩带领交个朋友的主播天团在抖音“交个朋友直播间”为网友们举办许愿大会,多名网友的愿望得到实现。截至4月3日凌晨2点,抖音“交个朋友直播间”三周年庆典累计销售额超过2.1亿元,累计观看人数超1200万。
由于踩中了直播电商的时代风口,交个朋友得以在三年时间内迅速扩张。 
2020年4月1日,“罗永浩直播间”开启抖音直播带货首秀,拿下接近300 万人同时在线、GMV超1.1亿的成绩。 
图源:罗永浩抖音直播首秀海报 

到2023年,交个朋友已成为商业综合体,实现了抖音淘宝双平台机构化运营,并布局了品牌代运营、自有品牌、电商培训和海外业务等多个领域。这三年,也是抖音电商迅速起步、增长、腾飞的时间。在大规模的流量浇灌下,抖音吸引起了众多草根厂商、品牌商家入驻,抖音电商也由此逐渐长成庞然大物。据科技媒体The Information 援引知情人士的消息,抖音平台2022年电商交易总额(GMV)达到2080亿美元(约合1.41万亿元人民币),较2021年增长76%。 
那么,走过蜜月期、完成历史任务的交个朋友,还被抖音需要吗?

01 初代抖音带货“一哥”蜕变记
2020年4月1日,罗永浩在抖音开启直播带货首秀,当场累计交易额超1.2亿、累计观看人数超过4800万。在人气、GMV数据层面,罗永浩被视为彼时的抖音带货“一哥”,也是平台极力扶持的电商标杆。 
之后的几个月里,罗永浩进行了30场左右的直播带货,总交易额超过10亿,进一步向抖音带货“一哥”靠拢。
罗永浩站上巅峰,除了个人IP魅力和此前的创业经验积累,离不开平台力推。
2020年7月30日,苏宁易购与抖音达成深度合作,将抖音的庞大流量和苏宁的供应链资源联结起来。前者的全量商品入驻抖音小店,即用户在抖音购买苏宁的商品,无需跳转,直接完成支付流程,就可享受苏宁的物流和售后服务。
2020年8月,罗永浩与苏宁合作了一场直播带货,4小时总GMV突破2亿,一扫前两个月带货成绩走低的阴霾,也奠定了其抖音“一哥”的地位。 

罗永浩和苏宁易购合作了专场直播

通过“带货主播罗永浩”这一代表IP的塑造,抖音电商成功地吸引了行业和品牌的关注,而为了吸引站内达人转型带货,抖音还通过系列活动成就了呗呗兔、韩国媳妇大璐璐等红极一时的带货达人。
总结来看,个人IP积累、强大的供应链、电商直播风口、抖音平台优势等多方面相互作用,让罗永浩一跃成为抖音顶流,也让交个朋友在抖音电商发展初期稳坐“一哥”位置。飞瓜数据显示,2021年,“交个朋友直播间”以50亿的实际支付销售额,位列抖音直播带货榜单的首位。 
与此同时,交个朋友公司也紧跟平台风向,抓住机会进行业务扩张。或许是为了应对“罗永浩还债完毕,终会离开”的可能,交个朋友早早开始了“去罗永浩化”布局,并逐渐从一个直播公司蜕变为一个拥有七块业务的集团,发展了MCN机构、代运营机构、主播培训、自有品牌、SaaS系统、多品牌整合营销及多平台营销业务。目前,交个朋友搭建了直播矩阵,包含酒水、美妆和服饰等10个垂类直播间,运营电商直播间数量超15个。 
交个朋友抖音直播矩阵


02 “一哥”轮值
但“一哥”的人选并非恒定不变。从月度带货榜单来看,抖音的带货一哥一直处于轮换状态,没有人能够始终居于流量顶端。 
到了2022年,尽管交个朋友的直播数据未见下滑,业务也越做越宽,但伴随着直播电商成为全民热潮、竞争者越来越多,其在抖音大盘中的地位反而越来越靠后了。 
据卡思粗略统计,在2021-2022年里,交个朋友的实际支付总GMV在百亿左右,在抖音电商2020年、2021年的GMV大盘里占比不到1%。近1年来,交个朋友直播间在抖音的粉丝量增速放缓,目前达到2100万左右,偶尔还显露掉粉迹象。
如过江之鲫的同行中,最出人意料的抖音“一哥”位置竞争者就是东方甄选。
2022年6月,罗永浩宣布进军高科技创业,正式退出了其抖音直播间,原账号“罗永浩”改名“交个朋友”,他的微博也被交个朋友公司接管。
也就是在这个月,东方甄选和董宇辉一夜爆火,抖音流量开始向东方甄选聚焦。依GMV、粉丝数量和关注度来看,东方甄选彼时的风头明显盖过了交个朋友直播间,成为抖音新的带货一哥。

东方甄选主播团队部分成员

随着罗永浩淡出交个朋友直播间、东方甄选异军突起,交个朋友跌出了平台带货榜前列。
飞瓜数据显示,在2022年7-9月带货榜中,东方甄选连续3次蝉联榜首;新抖数据显示,2022年7月-9月,“交个朋友直播间”均未进入抖音带货月榜TOP5。
据东方甄选财报电话会披露的数据,2022年6月-8月底,东方甄选的GMV达到20亿元。据剁椒TMT消息,这一数据几乎是交个朋友同期GMV的2倍。

03 抖音没有真正的“一哥”
“铁打的抖音,流水的红人”, 从2016年上线至今,活跃在用户眼前的超头红人换了一茬又一茬,在2020年前,超头红人的生命周期还可能超过半年甚至一年,典型如@多余和毛毛姐,曾连续10个月坐稳抖音TOP涨粉榜。 
但从2020年后,红人生命周期缩短成为了不争的事实,即便坐上了流量快车,得到了算法的垂青,也仍有超半数的红人红不过3个月。贝壳视频CEO刘飞也曾直言:“大多数抖音网红生命周期就半年,甚至只有两三个月,这是很残酷的事。”
头部红人的生存状态,也延伸到了同样作为内容创作者的电商主播和机构的身上。在兴趣电商高速发展的三年里,头部主播的格局也未曾有过定型的迹象。
这也是由抖音底层的流量分发逻辑决定的。东吴证券指出,抖音直播是一个去中心化的直播平台,对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强,也不存在实质上的“超头主播”。长期以来,抖音创作者们获得的粉丝量并不决定自身实际拥有的流量,用户们被动推荐观看,主播们没有稳定的私域流量。
当然,这种结果也是作为平台的抖音所乐于看到的。
其一,它会吸引更多被“造富神话”打动的个体/机构来到抖音,以期成为淘金浪潮里的前5%。 
其二,也会让更多身在其中的从业者们感觉到“不安”,这种缺乏安全感的状态会督促他们不断迭代,升级内容、供应链、服务能力成为常规操作。
其三,没有固定的一哥让平台始终拥有流量分配的绝对掌控权,得以更有“安全感”。
监管政策趋严,主播翻车售假事故不断,商家越来越不愿意承受坑位费之重,同时也试图拿回议价权。2021年以来,弱化主播带货、强化品牌自播,是抖音电商的方向,同时也是直播电商行业的整体趋势。而从2022年下半年开始,抖音电商又开始大推“商城”,这同样也是在扶持品牌和中心商家,而非头部主播。
对于平台的风向变化,大主播们也早就有了感知。 
平台规则的“善变”和流量的不确定性,不可避免地推动了头部主播和机构“出抖”,他们并不希望将自己绑定在单个平台的战车上。因此,2022年双十一前夕,交个朋友、新东方、遥望科技纷纷选择入淘。
以交个朋友为例,2022年10月20日,交个朋友进行了淘宝预热直播,罗永浩本人则在10月24日晚8点进行淘宝直播首秀,累计观看人次超过1000万,单场直播涨粉超100万,目前累计粉丝量达到253.4万,单场预估销售额达2.1亿。 
但这似乎也没有让抖音感到紧张。一位直播电商行业资深从业人士告诉卡思,“紧张不会,但在双11的时间点上,尴尬在所难免。毕竟入淘不等于完全出抖,相信这些发家于抖音平台的机构,今年的核心发力点仍是在抖音,而且主播如过江之鲫,抖音坐收渔翁之利的局面也并不会因此打破。” 
到了2023年,交个朋友也还在积极进行双平台运营。今年3月31日,罗永浩还和李诞合体,在淘宝直播间讲解卫星产品,并以100万的价格售出了一颗1U立方星,为平台办成了一场阵仗很大的宣传活动。 

罗永浩淘宝直播截图

我们愈发可以确定的是:头部主播被平台垄断的历史已被改写,主播在多个平台里来回横跳,以实现全面增长已成趋势。 
2023年已过去100多天,抖音目前的头部主播依然是东方甄选、交个朋友、疯狂小杨哥,那么接下来席位座次会否被改变?东方甄选是否会走上和交个朋友同样的发展轨迹?我们拭目以待。