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“达人种草,店播割草”怎么玩?这篇文章为你讲清楚路径和要点

#视频直播# 2023-12-15 11:15 122人围观 视频直播

达人分销带货从2020年抖音全面进入电商化开始,发展到现在已经有三年了,整个生态已经非常的成熟。今年,在平台全域电商的大背景下, 商城流量和商品卡成为新的红利,搜索流量的快速发展推动达人市场也进入了2.0阶段。很多店播商家为了快速扩量,开始做达人分销合作;也有很多商家刚入局抖音,希望通过达人分销快速完成冷启动。而做自播的同学在开启分销业务线时,经常会遇到几个问题:
 
客单价太高,店播增长慢,达人也带不动;
 
客单价很低,达人分销给了佣金就没利润;
 
店播卖的很好,但达人带货销售额不理想;
 
达人合作门槛太高,总是对不上品……
 
过去两年,我们合作过上百个品牌,大大小小的主播合作过几千个,不少卡思学苑的同学也都是店播商家,有非常丰富的自播经验,但他们在分销上却免不了踩坑交学费、走弯路。针对他们遇到的问题,我们在探索全域电商的增长模型过程中,验证出了三种可以联动“店播+达播”的有效策略:
 
1、达人种草扩充用户池,店播负责收割转化
2、达人带货建立测品模型,店播承接收割转化
3、达人分销直接单品打爆走完生命周期,店播上新品做后续流量承接
三种策略对应的是不同品类的不同客单价的商品,是相对有效且合理的能通过达人分销拿到结果的方式。根据我们2月份做过的一个案子,发现很多人在实际操作时仍然会出现分销策略失效、方向偏差,导致花时间没结果,花精力没产出的问题。今天这篇文章,我们就先来和大家分享下如何通过达人种草来扩大用户池,进而通过店播来收割的模型。
01、达人种草的“实用”主义

达人种草相信大家都有概念,官方报告在去年底有强调说明,A3就是种草,种草就看A3。
 
那具体到带货场景下,我们又如何去理解种草的价值呢?实际上,在去年底,抖店、罗盘和百应的后台,都上线了一个新的数据段,叫:种草。
 
但此种草与我们以往做品宣强调的种草概念有所不同的,如果说,品宣阶段的种草价值比较虚,考核的数据指标多是视频的VV数,互动数。那到分销带货场景下,抖音对于种草有了更“务实”的指标。
 
何以理解?就是当一个用户观看了某主播的短视频、直播,种草了某款商品但并未即时产生成交,那他/她大概率会被系统打上“被该商品种草(A3)”的标签,从而被标记为该商品的“合作种草人数”。
 
而若该商品出现在其他视频和直播间里,系统大概率会把这个商品推荐给已被打上“种草”标签的人群,以促成他们的最终转化,尤其是在品牌店播直播间的转化。
 
那么,到底什么情境下,品牌更应该注重做达人种草,先种草而后卖货呢?
02、什么情况下,更应看重达人种草?

如果你是高客单商品,用户决策转化需要较长的时间周期,那么使用达人的核心价值在于持续积累潜在A3用户,只有A3足够多,转化的漏斗也才会足够大,成功率也会更高。
 
正因为此,你要学会围绕同一目标人群做多场景的内容轰炸:比如他在看球赛、刷美女、看电影的时候……都要能感知到你的存在,进而成为你的A3人群,典型品类如:家具家电、高客单服装、3C数码……
 
通过达人种草来积累A3用户池,往往会用到一个投流模型,叫做内容投流模型,通过巨量星图或第三方数据后台选号,找达人去做种草短视频合作,然后进行DOU+的短视频内容投流,以加大内容的曝光
 
假设你选择了10 个达人合作,这时候的内容千万不需要挂车(挂车是商业流量),只需要拍摄软广或剧情视频做产品/品牌植入,如果它预计只有10万的播放,那么,你可以通过投放DOU+,让它拥有500 万的播放和10万的点赞。
 
于是这里就可以算一笔账:假设这500万人,是A1人群,也就是曝光覆盖人群,那么,其中会有一部分因对产品产生兴趣,拥有了主动搜索或者推荐看关联产品的行为,这意味着,A1人群开始向A2,A3流转,这个比例不固定,也许在10到20%之间。这时候,我们就可以估算出单个A3的获取成本,也就是获得一个看到你产品且会感兴趣的用户的成本。
 
而当你做店播时,你可以从后台拉出来这部分人群,打成人群包做精准投放,进而测出转化率和销售额,也就有了种草后的ROI。
 
这里其实有两笔收益:人群资产的累加,和千川投放的转化。
 

注:这是我们今年情人节做的一条剧情号内容投放,1.2万的点赞,后台跑了将近350万的播放量,总成本仅1000元。

03、种草达人的科学甄选路径:

基于目标人群做反向匹配

抖店罗盘提供有非常丰富的人群画像标签,达人筛选三要素:抓人群、定场景、配达人
 

 
通常而言,通过分析商品受众人群画像,来反向甄选账号及类型——比如我们之前做的中档护肤精华液,主打功效是抗衰除皱,选择的人群是剧情八卦类达人和养生保健类达人,这两种达人的粉丝都是30-40岁,活跃女粉,三线城市居多,容易关注到新的内容,且容易触达。
 
这里要注意,如果走的是爆品逻辑,更应该关注这个爆品的成交用户画像,根据人群画像来梳理目标潜在人群,再罗列潜在人群的场景分类,做对应的达人筛选。
 

 
总结一下,在“达人种草,店铺拔草”的过程中,达人的作用就是用来计算:
 
1、 精准人群的千展多少钱?
2、每一个对我感兴趣的人值多少钱?
 
去年我做了某B轮融资品牌的战略顾问,我们用了3个月的时间研究了关于它的品类的达人数据,哪些是适合投流的,哪些是适合做自然流的,开发了一整套适合他们的达人选号的数据模型,这里放出我们的部分工作表供大家参考。
 

 
种草达人的选号策略,核心在于理目标,测脚本,搭矩阵的思路,明确阶段目标,建立测算模型,采用批量覆盖式快速迭代,最快拿到效果反馈。
04、种草之后:

如何通过投放加速店播收割?

在阶段性达人种草完成后,一方面,我们可以筛出匹配的达人,合适的内容脚本结构,以及有效的CPM价格;另一方面,我们可以从抖店后台拉出人群画像,把曝光未成交人群(A1)和商品互动未成交人群(A3)分别打成人群包,从抖店后台推送到千川进行投放。
 
这里要注意的是,人群包要做好区分,并使用不同的计划素材做投放,这样才能够产出比较理想的ROI。
 

 
同时,分开测试计划人群的ROI,这就是我们经常围绕A1、A3人群的转化率做的AB测试。
 
结合达人合作的账号数据,就可以得到以下结论:

  • 什么类型的达人用户和我更匹配,且相对更容易获得精准人群,同时价格差异是多少;
  • 什么类型的脚本内容更容易拿到播放量,同时更快获得精准人群;
  • A1-A3之间的投放ROI与转化比额差异是多少?哪个更划算;
再结合千川直接店播定向投放的ROI对比,就可以算出来达人种草再拔草的数据表现。只要能算清楚帐,就不用担心达播效果的问题,有了参考指标,也就有了决策权。 以上就是本次分享,我们主要聊了关于“达播+店播”联动增长的策略之一——达人种草+店播拔草的实操路径。 分销的核心在于多渠道出货,同时分销一定要有利润规划而不是盲目的做销售额,因为你的利润大多数来源于后续而不是某一次直播本身。全域营销本身就是科学营销,除了卖货以外,达人还有多种价值被挖掘了出来。每一个达人的合作都来之不易在看得见的地方,他们会带来销售额,带来利润,在看不见的地方,他们会带来团队成长,全域ROI,品牌人群池的扩充。 我认为,达人分销,是抖音科学营销的最后一块拼图。