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迈过分水岭,入局视频号到了最佳时刻

#视频直播# 2023-12-15 11:38 74人围观 视频直播

直播带货销售额增长800%,主播总收入增长447%,使用时长提升3倍,日均活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%......视频号的数据眼见越来越好。
 
但视频号越是热闹,品牌商家们就越是焦虑。
 
相比从起号到转化“套路”基本明确的抖快,似乎视频号上并没有什么通用的爆量公式。“视频号的李佳琦”也迟迟不出现。而其在产品层面的飞速迭代、时不时就有新的亮眼数据又让品牌们欲罢不能。
 
一些人已经在视频号上“先富起来了”:美妆白牌魔介国际去年618和双11的视频号带货GMV均破千万;今年2月,女装品牌账号@爱丽丝服饰ALICE 首场直播销售额近200万,首月交易额破5500万;今年4月,“格力董明珠店”视频号的直播间首秀完成了780万的销售额......
 
“去年开始陆续出现了一些标杆案例,让人看到了跑通视频号链路的机会”,视频号数字营销及产业服务商百准创始人龚海瀚告诉「深响」:“现在到了一个品牌规模化入局的节点了。”
 
我们看到,无论是雅诗兰黛、格力等顶级大牌,还是喜茶等新锐力量,抑或是产业带商家,视频号已经从其营销全案中的“尝鲜”角色切换到重点增量阵地。“与其他平台相比,用户在视频号的决策时间更短,流量涌入更快,因而整体的转化率更高。”格力直播电商负责人朱芸聪如是说。
 
但问题又来了——红利显而易见,品牌应该如何在视频号上布局,如何用好公私域,找到新的生意增长点呢?

01、分水岭:从观望到入局

视频号的红利是“事先张扬”的。
微信公开课上提出视频号的ID是基石,可以承载视频内容,可以承载直播,也可以承载小程序;马化腾则形容视频号“是全场的希望”;在最近一次财报会中刘炽平表示会持续挖掘视频号的变现增长潜力。腾讯对视频号的重视可见一斑。
视频号还是为数不多保持着用户高速增长的平台,根据Questmobile数据,整个中国移动互联网月活跃用户规模早已进入滞涨期,两年时间仅仅从11.45亿增长到12亿出头。相比之下,视频号的增速远超大盘。
但过去三年,在这种确定性红利背景下,真正抓到红利的人却没想象那么多。“像鞋服一类的品牌在视频号上稳定做起来了,但部分日化和美妆品牌却没有那么顺利。”服务了包括全棉时代、奥特莱斯8号仓在内的多个头部品牌的零一数科CEO鉴锋向「深响」坦言,早期的视频号并非人们想象中那样遍地黄金。
视频号也确实在很长一段时间里让人摸不着头脑:一些人既不是公众号大V,也没有什么粉丝积累却一开播就卖爆了;也有从抖快闻风赶来的专业选手一通操作后反而折戟沉沙。大家开始意识到,视频号跟其他的短视频、直播、内容社区都不太一样。

 直到去年下半年,事情才明显有了变化。
 
在与「深响」交流过程中,大家不约而同地都把视频号的商业化进程分为两个阶段,2022年是分水岭,在此之前视频号主要是在内容生态和产品功能上逐渐走向成熟,而在此之后,品牌经历了从观望到入局的转变。
 
根据百准发布的《2023年视频号商业生态发展报告》显示,视频号直播电商GMV在2022年达到了1300亿元,预计2023年能够突破3000亿大关,而到2024年视频号电商直播预计可以到万亿级别。指数级增长的收入数据,昭示着越来越多的品牌商家已经行动了起来,视频号已经成为他们重点耕耘的新阵地。
 
品牌和市场的一贯行为是追求确定性,视频号正是在不断更新、迭代自己的商业化能力的过程中,获得了品牌、消费者的认可。就像服务商们说的那样,以2022年为分水岭,视频号基础功能备齐、功能组件打通、商业生态完善。“我们开始还需要引导、教育用户如何完成下单流程,从填地址,到下单支付,要手把手的教,但现在整个消费链路完整了,消费者的习惯也逐渐养成。”鉴锋说道。
 
从2020年上线至2023年,三年多的时间里,视频号保持着对自身商业化能力的高频率更新(如下图所示)。

一直以来,视频号按照自己的节奏持续丰富商业化能力。围绕内容生态的源头创作者,今年视频号继续降低变现门槛,推出的「创作者分成计划」进一步拓宽了创作者商业变现能力,百粉创作者发表原创视频内容就有机会获取稳定收入。视频号创作者变现体系初成,涵盖了创作者分成计划、商品橱窗、小任务、互选广告等。各层级的创作者通过适合自己的方式,有动力持续创作优质内容,持续推动生态良性。

视频号创作者变现成长体系

围绕品牌营销和生意诉求,视频号的商业化基建逐步补齐。视频号原生信息流广告给商家提供了更多有效的撬动公域流量的选择。今年5月最新推出的短视频推直播能力,进一步放大商家直播带货的想象空间和实际转化能力。当视频号公域广告推流的功能逐渐完备,逐渐成为品牌公私域飞轮的加速器,品牌也由此获得了更有确定性的增长链路。
 
「深响」也观察到,越来越多品牌商家都开始投视频号广告,有大品牌、新锐品牌、也有产业带商家、达人,并且取得不错的效果。根据微信广告助手分享案例,FILA通过明星与达人素材组合投放,广告ROI达7.5,客单价超过1000元,而花西子通过短视频投流引导用户进入直播间,下单率可提升30%。这些也和视频号处于广告的早期红利期有关,当其他平台已经卷成红海时,视频号给了大家新的选择。
 
以上种种能力的完善,都成为品牌商家及达人加速布局视频号的重要推动力。

奥迪、添可等品牌和商家投放视频号广告

02、“不能再等了” 

但发展再快,也得顺势而为。做视频号,赶得早还得赶得巧。
名创优品很早就开始做视频号了,但前期效果并不显著,名创优品用户运营总监魏小雅曾表示:“一开始大家对视频号的期待非常高,但我们刚入局时,却发现它的流量没有预期那么高”。直到2021年下半年,名创优品才开始了在视频号上的常态化直播,并进入了快速发展阶段。 
去年年中,名创优品在微信生态的私域用户总体量已超1400万,相比普通用户,名创优品私域用户的ARPU值能提升近3倍,而视频号用户的ARPU值比私域用户还翻了一番。线下店体系是名创优品的优势,门店可以为品牌的企业微信引流,在社群运营过程中,通过一些折扣活动等,就能将企业微信中的客资调到视频号中,完成“线下-私域-视频号”的用户转化链路。
 
名创优品找到了适合的发展路径:利用线下门店优势,借助平台流量扶持“巧劲儿”,名创优品做好了私域,使其在视频号上快速打开局面,收获了生意的增长。
名创优品视频号

珠宝品牌周大生则是赶得巧的典型。2022年之前他们对视频号都是观望态度,但当他们一旦看到风口,便快速布局发展。2022年4月,珠宝品牌周大生参加了视频号举办的超级品牌日活动,这是他们的首秀,开播当天的第一小时,品牌的直播业绩就突破了200万。此后的双11,周大生单场场观最高达35.1万,“周大生旗舰店”视频号从起号到双十一,前后只有1个月。
 
“不能再等了。”周大生此前只做抖音平台,而在视频号上看到红利,尝到甜头后,他们用六个月的时间招兵买马,搭建既懂珠宝又懂直播的团队,组建了视频号矩阵,“周大生官方旗舰店”专注私域运营,“周大生旗舰店”则专注在公域运营上。
 
全平台运营、全域开播,品牌将鸡蛋分别放进不同的篮子里,不仅是稳妥的策略,同样也是拓宽经营宽度的好选择。
 
与周大生有相似选择的品牌还有很多。花西子此前主要经营的是天猫阵地,尽管他们很早就开设了官方视频号,但事实上今年才开始明显发力,不仅内容更加规整、出现合集划分,数据也明显增长,还在大促节点进行了重点收割类宣传。

周大生视频号、直播间

除了知名品牌,中小品牌也在视频号上如鱼得水。2022年3月,美妆品牌魔介国际入局视频号直播带货。在当年的6.18和双十一两场电商大促中,直播间GMV均突破千万。打通公域私域,联动线上线下,是魔介国际能快速取得成功的关键。
 
魔介国际副总裁潘小萍表示:“相比其他平台,视频号带货的特点非常明显,人均价值高,复购率高,UV价值高,结合私域的用户运营拓展性强,用户粘性强。”
 
做好投流,也是品牌获取公域流量,拓展私域积累的有效方法。潘小萍介绍道:“我们在618、双十一两个大促节点,通过广告投放和微信豆加热对直播间投放,结果比较不错。我们是做时尚美妆的,投放测试下来ROI在1:5左右。”
 
要知道,当前流量竞争已经卷至白热化,在各个平台哪怕砸重金投流,也不一定能快速见到成效,因此当下用好公私域模式和投流工具,品牌的增长将会获得更大保障。当然,一旦看到红利,品牌应该提早布局,积累数据和经验,在竞争变“卷”之前,占好坑。
 
此外,许多达人主播在视频号上获得了生意增长。茶作为非标、高客单价品类,是目前视频号生态中的红利品类。茶文化直播间@顺子说茶 去年4月第一次在视频号开播,连播16小时,场观10万+,涨粉1000+,成交额10万+。根据顺子介绍,此后客户的复购情况一直不错。
 
做视频号前,顺子在抖音发过内容,但感觉氛围不合适,“像大家在跳广场舞,我在弹古琴”,归根到底是用户和产品的不契合。高客单价的茶叶和茶具,无法打人海战术。比起吸引100个人,留住10个人,实现0退货才是关键。这也正是视频号的优势所在:越是这种非标、强服务、高客单的品类,要想拥有高粘性、高复购,越要做好私域承接。
 
以上这几个例子虽然在不同的行业,各自的情况也很不一样,但他们借助视频号实现经营目标的思路都有着共性——回归到视频号的产品形态上,理解视频号,理解视频号在微信全域中的位置。
03、别被「视频」迷惑了 

随着更多品牌摸清了做视频号的价值,视频号真正的操作逻辑才能浮出水面。
要理解视频号,就不能单单从「视频」两字入手。从腾讯相关负责人的描述来看,核心是三个关键词,原子化组件、微信体系、自由流转。 
怎样用好微信体系中各种原子化组件,这关乎品牌如何定位视频号的经营价值。有人在意视频号的品宣价值,有人看好视频号能够对用户进行深度运营,还有人则希望通过直播带货直接拉动生意增长。
 
林清轩创始人孙来春考虑的是怎么用本来已有的私域流量去撬动视频号的自然流量,再把视频号来的自然流量转化成私域流量。对用户的深度运营价值是林清轩选择视频号的原因。资生堂品牌营销总监王蓉榕将微信视频号定义为品牌线上的美学杂志,考虑的是怎么在视频号上做内容传播资生堂对美的认知与理念。
 
无论是将视频号作为连接品牌私域公域的触点,还是用以撬动整个微信生态,搭建全新线上生意场,在品牌的经营战略中,视频号从来都不是孤立的、只以短视频形式而存在的。视频号的能力,可以体现在品牌经营的全流程、全领域。
 
我们试图归纳一下视频号的入局机会点。
 
视频号可以成为品牌的一张超级名片,作为品牌的宣传阵地。
 
今年3月30日,戴森发布了新产品空气净化耳机。在这一场新品发布会上,前端的视频号承载了产品展示的功能,后端的小程序就直接开始预售,从产品发布到预售,微信生态中的两大组件合作,让戴森空气净化耳机实现了冷启动。手机领域的小米、华为、OPPO等,汽车行业的小鹏、宝马,都曾在视频号上直播过自己的新品发布会。
 
科技公司的核心用户普遍黏性高,且有着连接紧密的圈层属性。视频号可以充分借助微信的社交网络,实现对圈层的打通。此外视频号与社群、小程序、公众号实现串联后,能帮助品牌向外吸收新流量的同时,将用户沉淀进品牌私域,实现流量的全域闭环。相似的逻辑也能应用在时尚领域,波司登、始祖鸟、LV等品牌多次在视频号上进行大秀直播,借助微信的社交裂变,能实现影响力的持续扩散。
 
正是看到品牌的旺盛需求,腾讯广告顺势推出「超级推」解决方案,让品牌在视频号的各类品宣活动得到更好曝光和更高效的触达。雅诗兰黛、飞凡汽车、vivo等品牌,都曾通过超级推营销解决方案,打造了品牌全新的营销场景,成绩卓然。雅诗兰黛一场在微信视频号独家直播的峰会曝光高达1.9亿,观看人数102.7万。

小米、小鹏、戴森产品直播

视频号直播带货,可以是品牌寻求业绩增量的新渠道,更是值得长效经营的主阵地。
 
今年4月1日,董明珠在“格力董明珠店”视频号直播间里完成了她2023年的直播首秀,成绩不俗——直接带动215万场观,超6000个订单,直冲780万销售额。而这已经不是格力第一次在视频号直播中收获好成绩,去年双十一,“格力董明珠店”视频号直播带货销售额快速突破700万大关。
 
究其原因,在于格力找到了做视频号直播的不同之处和方法。朱芸聪表示,对于视频号直播的价值,格力电商并未简单停留在带货层面,而是进一步通过直播间向用户传达格力的品牌调性。因此格力电商的直播策略是重产品、轻形式,节奏可以慢,但要把产品、卖点都讲清楚。这一切离不开格力对视频号用户画像的洞察——中段年龄层、消费能力比较强,高客单、高复购的特点,也是许多品牌在采访中反馈的特点。
 
“运营好私域后,可以提升用户运营效率,进而带动公域流转,而非一味地依赖平台中心化流量分发,这对于品牌来说具有长期价值。对于重产品介绍的格力电商直播而言,更是如此。”格力的认知,其实点明了视频号直播带货的差异化和优势——这里不仅可以成为品牌获得生意快速增长的渠道,更重要的是成为品牌寻求长效经营的阵地。
 
贴近生活场景,能够帮助品牌高效种草
 
2023年微信公开课Pro公布的数据显示,视频号创作者活跃同比增长2倍,万粉作者增长4倍,447%的主播总收入增长,预示着视频号的内容生产和内容消费已经进入良性循环,为品牌提供了又一个可选的种草平台。
 
在视频号内容种草、科普,因为更贴合消费者的日常生活场景,更容易在潜移默化中占领用户心智、促进购买转化。去年视频号上线的小任务,能够帮助品牌及商家调动广大创作者按照设置的任务进行创作。通过调动起创作者的积极性,通过社交关系对内容进行传播裂变,品牌的种草效果往往会事半功倍。
 
vivo通过视频号达人互选平台与数码类博主Apper合作,凭借创作者专业知识和干货输出,品牌产品的性能、外观得到了充分展示,帮助消费者消除了信息不对称,成功实现了种草。根据数据显示,这次的互选案例超过以往博主平均播放次数3倍以上,平均转发数7倍以上。
 
仔细分析视频号给品牌带来的价值,绕不开的一个词就是私域,这是微信社交生态的特有属性,也是品牌经营视频号阵地与其他平台最大的不同之处。
 
鉴锋告诉「深响」,作为微信生态服务商,他们在招聘过程中依然会找有抖音、快手操盘经验的人,对于直播间的操作,不同平台之间的能力是可以迁移的。但在微信生态上,最需要补齐的就是私域运营的能力。在这里,充分运用微信的社交属性,打通视频号和企业微信的组合,或许是企业做好私域的关键。
 
而打通全域,公私联动的商业化图景,也给了视频号商业生态更大的想象力。谈到未来,龚海瀚认为,“社交是人们绕不开的行为,如果品牌想和用户形成长期的交往互动,持续拉低获客成本,这是一个绕不开的平台。”
 
在服务商眼中,微信生态更像是一个长线、深度经营的平台,而非短期割草:“微信至少在当下而言,对用流量催动商业化变现还没那么饥渴,他的目标还是通过用户黏性,形成社交生态,因此他可以更精细、更慢地做事。”
 
随着视频号各种功能的完善,品牌在这个生态下的玩法会越来越丰富。不过对品牌来说,一个新生的机会,全市场都在盯着,视频号的流量红利窗口期到底有多长,借着流量红利品牌到底能做到什么程度,恐怕谁都说不清楚。
 
可以肯定的是,商业竞争认知先行,如果在所有人都想明白之后再行动,卷度就会增加。与其眼睁睁看着他人起高楼,倒不如知行合一,加速入场,找到适合自身的生态位,将平台价值变为品牌增长。毕竟相比于过去一两年,视频号的路径已经清晰太多。