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抖音电商会员日:建设会员消费心智,助力品牌会员拉新

#视频直播# 2023-12-15 12:16 100人围观 视频直播

在如今电商行业中,由于流量红利消失和获客成本越来越高,品牌商家需要将注意力从“流量”转向“留量”。会员便成为了这种被筛选后沉淀在私域中的“留量”,品牌商家对其价值做长期挖掘。
对品牌商家而言,若只是获得流量,则与用户的关系最浅,难以保证后续的转化及复购。因此,品牌必须和目标人群建立起深层连接,长期沟通与互动,而会员正是形成了这种关系,输出更高忠诚度,协助品牌实现持久增长。
为了尽可能沉淀更多的会员,品牌需要建设完整的会员运营体系。近期,抖音电商会员日联合了12家品牌,打造了一场多品牌会员活动,助力品牌实现会员拉新,建设会员消费心智。活动期间,抖音电商会员日的搜索次数环比增长了116%,整体销售超1.5亿,会员拉新超53万。
抖音电商在会员运营方面具备出色的能力。近一年来,抖音电商品牌会员规模增长了14倍,成交增长了13倍。今年2月,会员用户7日复访率超50%,30天复购率超过20%,会员平均客单价是非会员3.4倍。
抖音电商会员日多品牌活动首秀证明了该平台在会员运营方面的优势。品牌商家可以借助抖音电商成熟的整套会员运营策略,将会员变成品牌深度发展的杠杆,并提供差异化服务、精准营销,以确保稳定、长期激发会员的价值。此外,内容对于激发用户兴趣和消费意愿非常重要,因此品牌应该利用优质内容来吸引用户,并将其与商城和搜索进行有效链接,缩短拉新到转化和复购的路径,提高用户的参与感。
01、抖音会员日活动,聚焦核心人群,从精细化营销入

在电商领域,会员运营的核心是以用户为中心。品牌选择在抖音上进行会员运营,主要是因为该平台聚集了具备消费潜力和长期价值的目标人群,尤其是年轻人和女性。
本次抖音电商会员日活动聚焦于精致妈妈和都市女性白领两大人群,这两类女性都是消费能力强的客户。从活动预热开始,抖音电商便通过各种宣传手段如海报、明星代言人海报和短视频等全渠道放大声量,强调“对生活的爱,值得被偏爱”的主题,引起女性的共鸣。
此次活动包含12个品牌,来自美妆、亲子生活、食品健康等不同行业。抖音电商根据每个品牌的核心人群需求进行人群画像定制,进一步提高了品牌的触达精准度,以便为后续制定精准会员活动策略和产出营销创意内容提供便利。
例如,花西子、薇诺娜等美妆品牌聚焦于“热爱自己的女生”,方太、追觅等家电品牌和空刻意面则聚焦于“热爱家庭的老婆”,而贝德美、帮宝适等母婴品牌则聚焦于“热爱孩子的妈妈”。
通过全面覆盖、准确触达、集中发力拉新的方式,抖音电商活动旨在从0到1围绕品牌核心人群资产、建立会员池。此次多品牌活动首秀也正是沿此路线。明确了会员人群后,品牌才能高效应用更多产品及玩法,把握会员用户旅程中的每个关键节点,提高会员增量。
为了从拉新到激活转化和复购,品牌需要利用会员权益打动目标消费者。本次抖音电商会员日推出的会员权益包含四重专属重磅礼,形成了一整套权益“组合拳”。
新会员是商家保持活力的源头,但常规的拉新入会需要用户先完成消费,这相当于设定了一个较高门槛。而在此次活动的四重礼中,“大牌小样一分钱起领”、“一分钱抢万元爆品”两大权益,对拉新入会的效用非常明显。用一分钱获得试用小样或是幸运获得品牌爆款,这种以小博大的玩法对用户的吸引力极强。用户入会不论在心理上还是在操作上,都几乎没有任何门槛。派样和爆品是“产品先行”的思路,将用户直接带到了产品使用环节,若试用后感觉良好,那么后续复购几率也会提升。
此外还有“零元入会享开卡礼”、“大额神券任性抽”,前者是指用户零元入会后可领取多张满减券,最高能获得350元满减券;后者是指用户在加入品牌会员时可以抽取更大额的满减券,比如薇诺娜设定的指定商品满200减150、追觅指定商品满99可减90等等。大额满减券的应用,直接给到了入会用户“真金白银”的专属优惠体验,不仅能够激励入会,更能继续带动后续的转化和复购。
四重专享礼的叠加,“全方位”促进了会员拉新、转化及复购的爆发增长。多种权益的组合,直接呈现出了平台及品牌给到多重偏爱礼遇的诚意,也能够形成“只有会员被偏爱”的身份尊贵感标识,与普通用户之间形成差异,增强了会员对品牌的好感度和粘性。
02、“四重好礼”,全方位促会员拉新

为了吸引目标消费者,利用会员权益来实现拉新、转化和复购的目标步骤是至关重要的。通过“会员日”活动,抖音电商推出了四重重磅会员礼,这是一整套组合拳式的权益。

这种策略方便了入会操作,因为原先的常规方式需要用户先完成消费,门槛高而不易实现。但是此次活动中,“大牌小样一分钱起领”和“一分钱抢万元爆品”两种权益则明显增加了拉新入会的效率,所以这种以小博大的游戏对用户有着极强的吸引力。入会几乎没有任何门槛,而派发样品和爆款则是“以产品为核心”的策略,使得用户直接涉足产品使用环节。试用感受良好后,随后的复购几率也会提高。
除此之外,还有“零元入会享开卡礼”和“大额神券任性抽”。前者是指用户加入会员后即可领取多张满减券,最高可达350元;后者是指用户在成为会员后可以获取更大额度的满减券。例如,薇诺娜设定了指定商品满200减150、追觅则指定商品满99可减90等等。大额满减券的使用,直接给入会用户“真金白银”的专属优惠体验,不仅鼓励入会,还能推动后续转化和复购。
这种四重特权的叠加促进了会员拉新、转化和复购的急速增长。同时,多种权益的组合明确地表达了品牌和平台对于多重偏爱礼遇的诚意,也能形成“只有会员被偏爱”的身份尊贵标识,强化了会员对品牌的好感度和粘性。
03、达人内容矩阵,触点前置,触达提效

在抖音电商会员日中,抖音电商通过与多领域达人合作,成功建立了深度种草矩阵,实现了精准高效拉新。该活动并不是简单的赠送福利和设置头衔,而是匹配全链路营销策略,从招募到复购全流程提供差异化服务和精准营销,以稳定、长期激发会员的价值。
在传统电商中,用户下单后被吸纳为会员,仍是延续传统以购买作为入会标准的模式。但是抖音电商将会员体系向前延伸,针对性进行运营,链接商城实现转化和复购,以及引导会员沉淀在品牌私域中。抖音电商通过评论区置顶链接、购物车将内容与商城链接,所有达人短视频都预埋了看后搜,关键词“抖音电商会员日”一直出现在搜索框之中,进一步拉近了用户的距离。

网不红萌叔Joey

此次活动的成功得益于抖音电商聚集了众多的达人参与,其中包括头部生活种草达人“网不红萌叔Joey”,美妆类达人“全大闲”,情侣类达人“小白和橙子”,母婴亲子类达人“一只小饱饱”和小红书的达人。这些达人通过深度种草矩阵,对各自对应的垂类进行精准推荐,产出更具针对性的内容,从而更高效地激发目标用户的兴趣。其中,小红书达人的加入,一方面是将更多的外部流量引入抖音站内,实现了全渠道种草;另一方面也充分发挥出了小红书平台女性用户聚集、适合产品种草的优势。

夏夏麻麻、楚小兔

在这个过程中,我发现,与其单纯以权益福利吸引会员,品牌更需要关注会员LTV(全生命周期价值)。这需要从招募到复购全流程提供差异化服务和精准营销,才能稳定、长期激发会员的价值。另外,在抖音电商会员日中,抖音电商不仅将内容场景与货架场景连接了起来,缩短了拉新到转化和复购的路径,还让搜索框内的关键词一直处于可见状态,增强了用户的参与感。这些做法都值得其他电商平台借鉴和学习。
04、以全链路会员运营,助品牌长效经营

抖音电商在近期升级为“全域兴趣电商”,整体逻辑是通过内容激发用户兴趣和消费意愿,利用商城和搜索来承载和转化用户的兴趣,实现“货找人”和“人找货”的兼顾,为商家提供品效销一体化的大场域。
抖音电商会员运营中,品牌可以借助内容、货架场景进行更精细的布局,并将其整合和串联起来,发挥出协同效应。由于抖音电商已经具备了这样的基础,品牌可以直接实现用户入会即沉淀、入会后快速转化和复购。这一点短期内可带动会员数量和产品销量的双提升,长期内则可以提高会员用户活跃度和忠诚度,实现生意稳定增长。
抖音电商会员日首秀得益于其多品牌活动,吸引了众多大牌商家加入。他们借助抖音电商成熟的整套会员运营策略,将会员变成品牌深度发展的杠杆。