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“内卷”的美妆赛道,能否借助腾讯生态实现生意突破?

#视频直播# 2023-12-15 13:37 76人围观 视频直播

现今,随着消费诉求不断地多元化、精细化,美妆赛道内卷加剧已是不争的事实,一些行业内分析人士就指出:”在此趋势之下,美妆广告如何精细化触达,品牌如何提高营销转化,成为新挑战。”
面对竞争日益剧烈的大环境,美妆品牌与企业如何能在其中凭借并发挥自身优势不被大浪淘沙拍死在沙滩上,腾讯广告给出了不一样的答案。
在美妆精细化营销时代,美妆能否借助腾讯生态实现生意突破?腾讯广告美妆&奢侈品负责人疏璇就曾指出,“随着腾讯生态平台系统的升级和利好政策的加码,不论是以视频号、微信搜索在内的7大触点构建的更加完整的全域经营版图,还是以用户直购、内容私域、社交私域、域外引流、达人带货为核心的新增长点,都将为美妆行业品牌打造更适配的品宣阵地和GMV增长渠道,实现可持续经营。“
此外,全新升级的腾讯生态全域经营能力以及基于腾讯生态的完整性,从用户触点、商品生态、经营场景三大版块为美妆行业提供了品牌实现长效增长的新机会点。
01、视频号为美妆品牌,打造属于自身独特的“样板间”

当下,随着电商直播成熟度的不断提高和美妆赛道内卷的加剧,不少美妆品牌开始探索起新的流量池。视频号以微信社交生态为根基,成为新流量阵地。流量“新宠”价值凸显。
根据2023腾讯公开课PRO数据显示,视频号用户总使用时长已超朋友圈时长的80%,总视频播放量同比增长超200%,视频号看播规模增长300%,直播带货规模保持高速增长,销售额同比增长超8倍。
在腾讯美妆行业的大盘流量消耗中,视频号占比23%,日消耗量级为千万级;在2023微信公开课PRO发布的视频号直播电商数据中,视频号销售额同比增长超800%,平台公域购买转化率提升超100%,客单价超200元,其中美妆与服饰、食品共同占领前三大类目,是最受视频号欢迎的品类。
作为连接用户的载体和介质,视频号根植于微信,而微信依托于腾讯生态。流量场景、流量与转化、内容生态的连接都得以借助视频号实现。作为原子化的内容组件,视频号则打通了公众号、朋友圈、小程序、企业微信等产品,在微信生态内为品牌连接用户提供了更多可能性。
例如,此次美妆战略大会“最佳品牌创新力”获得者、国内高端护肤品牌林清轩,在微信2020年年底推出视频号直播后,从2021年9月开始冷启动视频号直播,达到4个月直播GMV增长570%,不到半年即稳定在每月80-100万GMV。平均用户时长超过1分钟。微信视频号的优势充分显现。
首先,视频号能够和微信生态紧密结合,视频号直播一方面能盘活私域,另一方面从公域拉新,通过私域流量冷启动直播间,带来新的公域流量,再通过直播缩短私域流量转化链路,快速实现裂变和变现。
同时,视频号也为品牌打造了从「流量」到「留量」的长效增量模式。林清轩就是延长直播后链路,将拉新流量沉淀到私域,通过实现私域运营提升用户的长效价值。
此外,在布局视频号直播后,林清轩还通过公众号、社群和企业微信将私域流量引流到直播间,一方面引导老客下单转化,另一方面扩大直播间声量,吸引更多的自然流量,最终沉淀到私域。
不难看出,视频号独特的差异化优势在于,能够灵活串联生态内的不同产品,并形成全新商业链条,为美妆品牌打造属于自身独特的“样板间”。可以预见,2023年视频号将成为越来越多美妆品牌线上布局的重要阵地。
02、四大机会点为美妆品牌,打造更适配的品宣阵地和增长渠道

近几年,受经济大环境的影响,美妆品牌逐渐朝着线上转型,“流量”消费势头强劲。并且,在“颜值经济”兴起的今天,如何在不确定的市场环境下,实现经营的可持续性增长,成为美妆品牌关注的焦点。
2023腾讯美妆战略大会的举办,腾讯广告分享了腾讯生态全域经营能力的全新升级,在用户触点、商品生态、经营场景三大版块的基础上,为美妆品牌拆解了实现长效增长的四大机会点。
机会点一:多元经营渠道布局+多触点品牌力建设,助推品牌GMV长效增长。
经营目标的实现和品牌资产的沉淀是存量市场下品牌关注的核心焦点,基于腾讯广告强大的社交属性,一方面为品牌提供品宣的重要阵地,另一方面为品牌带来加粉链路、直购链路、视频号直播、引流电商、云选量效通等生意经营模式,从经营和品宣两大维度,助力品牌GMV实现长效增长。
机会点二:细分赛道潜力+商品趋势推动,共造百万级日耗类目
随着消费升级和消费者需求的跃迁,美妆行业细分品类不断涌现,在全面商品化的趋势推动下,细分商品赛道在腾讯生态内将拥有更多机会。国货美妆中抗老抗衰、功效护肤、彩妆三大潜力商品赛道未来在腾讯生态或将再创新高,腾讯广告也将从政策和技术上提供双重扶持,携手更多美妆品牌共造百万级日耗类目、千万GMV单品。
机会点三:微信生态社交价值释放+生态能力优化升级,构建品牌用户资产复利。
作为微信生态的连接器,视频号自2020年发布以来,逐渐成为品牌盘活腾讯全域的核心枢纽和新流量阵地。以视频号为原点,腾讯广告为品牌提供了直播、短视频等多条路径,辐射腾讯生态内多元机会点。
首先,“视频号+直播”为品牌提供了全新的“关系式直播”模式;其次,“视频号+短视频”成为了品牌的新流量阵地;再者,以“视频号+音乐LIVE”、“视频号+知识内容”、“视频号+大事件”为例的“视频号+内容生态”则为美妆品牌提供了更多的空间和场景。
机会点四:行业多维助力,提供美妆长效发展路径指引。
为了帮助更多美妆品牌把握“视频号&私域”的制胜新机会,借助腾讯生态持续拓展商业空间,腾讯广告邀请点金手创始人丰年、华妆会创始人抱爷、《化妆品观察》主编孔慧慧、聚美丽创始合伙人夏天、解数创始人张杨、零一数科CEO鉴锋、青眼创始合伙人蔡朝阳、一念草木中创始人&私域观察顾问夏正八位美妆行业专家共同组建【美妆行业专家联盟】,旨在通过不断地探索、研讨与共创,为美妆行业的长效发展提供路径指引。
面对流量变局和消费者多变的决策路径所导致的增长难题,从流量策略到人群策略,腾讯生态为美妆品牌提供了相对完整和适合的路径、机会。
对此,腾讯广告美妆行业负责人王艺也给出了答案:“2023年,腾讯广告将围绕‘携手共造百万级日耗类目,千万GMV单品’的一个中心,和以‘视频号、加粉、品宣’为核心的三个基本点,帮助更多美妆品牌解锁与腾讯生态合作的最佳姿势”。
03、从私域到全域腾讯生态的完整性,将成为品牌经营的重要砝码

当下,不少美妆品牌将直播与社交、广告等公私域渠道进行联动。“公域”强调增量市场与流量红利,而“私域”则注重存量市场与精细化运营。“全域经营”将两者有机融合在一起。
2023腾讯美妆战略大会为品牌揭示了构建起腾讯生态完整性的三大特质:布局丰富的用户触点、适配全域的交易场景、包罗万象的商品生态,为品牌的全域经营开辟广阔的成长空间。
在2023年,“视频号+搜一搜”正当红,品牌可就此抓住关键动作借势起飞。视频号当仁不让的成为微信生态的C位主角,搜一搜也制造出潜力巨大的新商业流量场景。据腾讯财报数据显示,基于算法推荐的视频播放量同比增长400%;万粉及以上创作者数量同比增长308%;视频号支付GMV增长800%。微信搜一搜月活用户达8亿;对视频号新增粉丝量贡献同比增长120%+。随着用户触点版图的不断完善,加速生意经营中滚雪球似的流量运转。
从用户直购到内容私域、社交私域,再到域外引流,直至达人带货,交易模式的不断拓展延伸,全域交易的链路能力,为美妆行业不断孵化出新的增长点。
例如,微信互选广告以达人种草为始,撬动内容带货能力。据艾瑞咨询《Z世代美妆护肤消费洞察报告》显示,从品牌好感到品牌种草,72%消费者被达人种草后会在三天内购买。而据腾讯内部数据,2022H1微信互选加快引入,达人数同比增加100%;2022年美妆达人种草互选合作规模翻了10倍;2023年微信互选视频号达人数据预计将再翻3倍。
交易模式的兼容并包,培育出不同商品皆可在此成长的土壤。腾讯交易解决方案为全面商品化运营,提供了完备的数据储备和行业经验。电商数据基建初有成效,并开始行业化场景应用。
在腾讯生态中极具潜力的三大国货美妆潜力赛道:抗老去皱、功效护肤及彩妆,在腾讯生态下也得到了不同程度的快步增长。相关数据显示,抗老去皱已成为国货美妆第一大类目,且持续高速增长;在腾讯护肤品功效属性上,相关兴趣人群年度同比增加35%;腾讯彩妆类目人群UV及待追击人群潜力巨大。
在“线上线下整合、公私域整合”成为新趋势的今天,腾讯借助自身在“互动场、内容力、经营力”的三大能力,助力品牌经营全面提质增效,拥抱长线增长。从公域到私域,腾讯生态的完整性将成为品牌经营的重要砝码,开启生意长效增长的新篇章。
04、总结

从QQ到微信,从内部生态循环阶段到外部生态循环阶段,以社交为原点向外辐射和延伸的腾讯生态,为美妆及各大品牌提供相对肥沃的土壤,以及良好的发展与成长空间、平台。未来,随着国民消费需求升级,腾讯还将以技术积累和生态优势,持续与不同行业、类别进行新一轮深度融合,助力实体经济数字化转型。