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【保姆级营销攻略】手把手教你玩转2023年抖音618大促营销

#视频直播# 2023-12-15 15:01 119人围观 视频直播

作者:老赵营销笔记
一、2023年品牌做618大促遇到的挑战

618品牌大考将至,虽然消费在回暖,信心在恢复,但品牌依然面临挑战:
1)消费者更加理性,品牌需要关注更细分的场景,科学把握消费者需求;
2)流量成本逐年上升,品牌需要数字化的方式更精细化的给出流量预算,度量不同渠道流量的价值;
3)消费者注意力碎片化,品牌需要更加确定性的种拔草一体的动作;
4)品牌预算有限,需要明确大促的目的和带来的价值。
所以今年品牌在制定618策略时要重点关注如下5个关键点:
1)抖音作为一个内容和电商兼备的平台,品牌商家需要更完整、更精确的制定好大促GMV目标,并且需要从GMV目标出发,去进一步拆解到人群、媒体触点的粒度,做到既可兼顾全盘又可精细化落地规划。而要做到更精细的目标规划,品牌商家则需要更多的数据支撑去做精细化的推算;
2)品牌要重视赛道选择、人群定位洞察和货品企划,了解品类趋势、了解消费者在细分场景下的新需求、了解赛道天花板、了解竞争对手情况是品牌2023年的必修课;
3)商品直接决定用户的消费需求和购物体验。因此,品牌需要设计出符合消费者需求的产品,或对现有商品体系给出明确判断,看是否符合目标人群洞察。
4)内容依然是提升大促效率的杠杆,品牌重点需关注短视频和直播两个维度;
5)触点规划是大促的重要环节,需要品牌清楚在大促不同阶段通过不同触点对O-5A人群产生相应的影响和流转,明确各触点的优势,最好能基于商品粒度进行拉新蓄水并针对高意向人群进行定向拔草;
为了让大促策略更全面、清晰、有效,老赵会结合巨量云图和一些品牌的实际案例给大家提供保姆级的攻略。巨量云图作为巨量引擎的资产中台和决策大脑,能链接全生态从营销到经营的全链路、全内容数据,可以帮助品牌商家按照筹备期、蓄水期和活动期三个阶段给出详细的策略,更精准全面地制定在抖音做好营销与生意的决策。
在文章的最后大家可以关注一下巨量云图提供的618大促方法论,另外也可以通过“阅读原文”获取巨量云图为618大促做的详细playbook。
二、品牌如何通过巨量云图制定全面清晰的大促策略

这个部分老赵会通过几个品牌案例和大家分享一品牌如何通过巨量云图制定清晰的大促策略。
2.1 大促筹备前期品牌应该怎么做?
品牌在大促筹备期最应该做好的就是确定好生意目标,并且可以把生意目标量化。我们都知道电商的经典公式是:
GMV=流量*转化率*客单价
那么品牌要想在大促期做好增长,要么提升流量,要么提升转化率,要么提升客单价。
对品牌来说,靠谱的衡量流量的方式就用O-5A人群来表述:
流量是由潜力人群+蓄水人群+转化人群构成的,潜力人群是由机会人群(O)构成的,蓄水人群是由浅层兴趣人群(A1人群+A2人群)和深度种草人群(A3人群)构成,转化人群是由新客(A4人群)和老客(A5人群构成)。
流量=潜力人群(O)+蓄水人群(A1+A2+A3)+转化人群(A4+A5)
在筹备期,品牌要明确潜力人群、蓄水人群、转化人群分别要多少人,每个人群的转化率是什么,可成交的客单价是什么,才有可能达成预估的大促GMV。
因此,核心公式可以改写为:
GMV=新客GMV+老客GMV=蓄水A1~A3人群X转化率+新增A1~A3人群X转化率+O人群X转化率+A4人群X转化率+A5人群X转化率
有了这个核心公式,品牌就可以借助巨量云图诊断出,当前蓄水蓄水A1~A3人群是多少,需要新增A1~A3人群,需要触达多少新客,需要触达多少老客,进而把相应的预算投入到相应的用户触点上,去获取相对应的人群。
随着大促的推进,巨量云图可以帮助品牌动态的跟踪相应的人群数量,进而动态的分配相应的预算。
2.2 大促蓄水期品牌应该怎么做?
人群资产的蓄水情况一定程度上代表着大促生意目标完成的基础和确定性,做好蓄水等于成功了大半。在蓄水期,品牌可以在GTATM策略的指导下,确定人群目标和触点预算分配。以前大促都是以品牌维度进行拉新蓄水,今年618大促品牌还可以借助巨量云图随时观测商品5A的种草和转化情况,从而进行定向的调整和优化:

  • 首先品牌在蓄水期可以通过短视频+品牌广告广泛触达人群,提升定向人群对商品的认知度,并积极将机会人群转化为商品的5A人群;
  • 其次通过内容营销和直播等方式提升用户对商品的喜爱度,促进商品5A人群的流转递进;
  • 针对主推商品,复盘蓄水期人群投放效果和商品5A人群的流转情况,圈出高潜力转化人群;
  • 针对主推商品,复盘用户的搜索情况,圈出高潜力搜索词,重点对这部分品类词设置相应的触点进行承接;
2.2.1 品牌结合巨量云图玩转目标人群挖掘
品牌在蓄水期需要重点关注三类人群:
1)定位机会人群,为A1~A2人群蓄水
定位机会人群可以借助巨量云图数据找到可挖掘的人群(比如已购人群、竞品人群、泛兴趣人群等)与目标用户画像做匹配,将转化人群画像和曝光人群画像做对比,将品牌/商品5A人群与竞品人群作对比,得出优先级比较高的人群,优先进行蓄水;
2)触达A1~A2人群,提升品牌在这部分人群中的认知
品牌可以通过传递品牌故事触达A1~A2人群提升好感度,也可以通过达人合作带动UGC完成话题沉淀,同时可以利用达人做相关的品牌背书提升兴趣人群信任。
3)通过内容营销深化种草动作,圈定更多的A3人群
前面两个动作是横向扩大潜在客户群,第三个动作更重视种草深度。因此在达人选择,达人覆盖矩阵,内容策略上都要进行深度策划,并且通过视频加热、素材测试、直播预热等运营手段深化种草。巨量云图在完善基于品牌维度定位潜客之外,也在建设从商品维度定位潜客的能力。商品5A除了可以在大促营销场景中定位潜客,也可帮助品牌梳理以商品为核心的大促整合串联策略。
2.2.2 结合巨量云图搞定新品营销
蓄水期品牌不仅要挖掘精准的目标人群,也要重视新品的营销策划。通过巨量云图,品牌可以通过商品5A确定新品的赛道,明确机会品类、商品的供需关系、目标人群的需求场景,并基于目标人群形成敏捷测品的机制,获取消费者对新品的认知情况,及时调整营销策略。
New Balance通过巨量云图调整了货品分布,通过商品5A重新定位了目标人群,调整了内容方向并且制定了达人选择标准,帮助该品牌成功拉动新产品的声量和销量。
2.2.3 结合巨量云图提升商品种草
种草质量的优劣决定了消费者对品牌和产品的认知,同时也会影响商品的目标5A人群的流转。因此,品牌一方面要选择合适的内容赛道,另一方要对于内容有非常严格的把控,要明确好的种草标准就是让消费者记住产品,引发看后搜或者主动看播,让消费者行为发生变化产生人群资产流转。
某国际美妆品牌在抖音上的品牌搜索量较低,搜索承接比较弱,通过巨量云图帮助该品牌与竞品的搜索链路进行对比分析,下钻到搜前内容、搜中关键词,搜索承接载体,找到问题突破口,提升了该品牌的搜索ROI。
2.3 大促活动期品牌应该怎么做?
活动期是推动成交转化的关键时期。在活动期,品牌可以根据GTATM确定存量5A人群量级和触点的预算分配,包括直播带货、短视频带货、搜索广告、商城广告等,实现短直搜的流量协同;同时全场景引领新客转化、活动成交率增长,充分推动拉新复购。在活动期,品牌要根据蓄水期的结论进行定向拔草,应重点关注以下三类人群:


    • 临门一脚人群:购物车点击人群,商品收藏人群;
    • 高互动人群:内容评论人群,直播间互动人群,广告点击人群;
    • 主动建立品牌关系人群:看后搜人群,搜索过品牌词和品类词人群,搜索过主推商品人群,主动看播人群,主动看视频人群和品牌号沉淀的人群;

2.3.1 结合巨量云图玩转商品转化
活动期的重点是货盘,品牌要清晰的知道自己的商品体系如何支撑消费者的转化。巨量云图可以通过货盘矩阵分析助力品牌定位到潜在的核心爆品,确定新客破圈的货品策略,助力品牌提升流量的利用价值。

某服饰品牌在大促期遇到直播间人均观看时长较短、看播互动较低、场均GMV转化效率低的问题。通过巨量云图诊断,我们了解到该品牌的货盘爆款较少,需要调整爆品选择策略、排品策略、人群策略、场域破圈策略。经过上述调整,该品牌在大促活动期直播间GMV首次突破1700万,与3.8节点相比提升1693%。
2.3.2 结合巨量云图进行流量协同
活动期流量较贵,竞争较激烈,品牌需充分利用各渠道的流量,提升大促带货效率。
1)通过巨量云图提升短视频带货效率
提升短视频带货效率,有两个关键点,一是充分洞察商品,二是做好带货内容。巨量云图可以对比品牌和行业大盘的优质内容以及目标人群内容喜好,助力品牌找到脚本的创作灵感,提升短视频流量爆的概率。
2)提升直播带货效率
提升直播带货效率的关键是做好人货场的优化。品牌可以借助巨量云图「直播分析」,从品牌、直播间诊断出发,定位核心问题,串联人、货、内容助力大促直播提效。
某美妆品牌在大促期活动期遇到直播间流量差和转化效率差的问题,通过巨量云图的诊断定位到蓄水量级有问题,人货匹配有问题,排品顺序有问题,据此做了三点调整:
1)调整拉新策略,结合相似直播间做竞品拉新和跨品类拉新;
2)调整人货匹配策略,洞察各时段人群和核心货品人群,匹配不同时段流量做差异性主推;
3)调整排品策略,多维度评估货品效率,重新确定核心爆款并挖掘潜力款,调整排品顺序;
3)商城流量优化
商城流量优化基于两个逻辑:第一,基于消费者的兴趣进行推荐;第二,基于免费品类词的搜索展现。品牌可借助「商品概览-流量来源」拆解商城的人群来源,把不确定商城经营改变为确定性人群经营。
诺特兰德通过巨量云图的渠道增量斜率分析法锁定核心渠道进行流量调优,通过分析资产场、流量场和内容场确定调优手段,搜索流量增长近50%,店铺GMV增长38.7%。
4)搜索承接转化
用户对品牌的搜索规模,代表消费者已形成一定认知和需求,品牌要通过相关的触点布局来承接消费者的搜索流量。搜索结果一般为商品卡、直播间和短视频,商品点击率越高、购买的越多,内容互动越多相应的搜索结果就可能排在前面。
安德玛在大促活动期通过星图达人+千川复投重复触达用户,提升相关的搜索量,通过电商品专区+千川搜索广告提升搜索结果排名获取搜索流量。另外通过补齐商品品类和该品类内容,也可以获取更多搜索流量。
2.4 大促复盘品牌应该怎么做?
好的大促复盘包含投放效果、品牌形象建设和全域生意度量。
1)品牌可以借助巨量云图进行大促复盘,获得品牌商品和所在行业的中长期投放效果趋势、关键要素榜单,并基于历史数据洞察品牌商品品+行业共性高效策略,获得投前的执行指导;还可以全面分析跨资源营销活动从浅层到深层、从短效到长效的效果,并对人群、创意、频次和触点等关键元素下钻分析,进行优化洞察。
2)品牌可以借助巨量云图对品牌的声量从提及量、联想度、美誉度、偏爱度进行科学全面的衡量,针对多样化的业务场景定位差异化卖点,并通过下钻能力提供人群 / 内容 / 达人等层面的优化策略承接,加深与消费者的沟通。
3)品牌可以通过巨量云图的「全域价值」功能对大促投放进行科学度量,还原抖音广告投放的真正价值,算清全域价值(抖音电商+抖音外渠道),从而更加合理和高效地进行投放决策。
三、写在最后

前面老赵讲了不少大品牌通过巨量云图制定大促策略的案例,其实对于中小商家也可以通过巨量云图的极速版来支撑大促,只不过没有前面我们讲的这么复杂,老赵简单聊几句:
1)对于中小商家来说,圈对人群是重中之重,要清晰目标人群画像以及目标人群的行为,再看自己所在行业应该投放给哪些人,才能提升人货匹配的概率;
2)如果有什么货就在大促期卖什么货,大促效果肯定不会好,必须对手里的货品有清晰的洞察和赛道判断,同时要清楚行业中有哪些潜力爆品可以并入货盘的;
3)直播间的优化不局限于人货场,还要看看哪个时间段适合自己,更要重视优质素材和搜索词的精准投放;
希望老赵的这些策略也能帮到中小商家。
2023年的抖音618大促确实和以往的大促不太一样,品牌和商家需要思考的维度也越来越多。
首先,这个618流量会更卷,要求品牌在目标和预算上要更加清晰,要把GMV目标对应到预算再对应到用户触点,才能降低相应的流量成本;
其次,要重视生意的本质——消费者洞察,明确消费者的品类认知和消费者的平台行为,提升人货匹配的概率;
第三,品牌在赛道选择上要更加的重视,而不是像以往大促节点那样,相对草率的就定好大促的货盘,在大促期间遇到问题也没法及时解决。对货盘的诊断和梳理要潜质,有问题要及时调整;
第四,品牌要一如既往的重视内容,提升对内容的把控能力,借助工具判断内容质量,发挥内容的杠杆作用;
第五,品牌要重视触点规划,要重视各个触点之间的配合;