找回密码
 立即注册

2022年度直播间盘点:有人涨粉超7000

#视频直播# 2023-12-15 15:45 123人围观 视频直播

经过多年的发展演化,从主播到平台再到幕后,直播行业发生了天翻地覆的变化。每年都有一些令人印象深刻的直播间作为典型案例保留下来。
近期,新榜编辑部盘点了2022年在流量、话题、变现等维度有突出表现的13个热门直播间,希望借此回顾今年的直播行业,也为明年的行业发展提供一点参考借鉴。
01、最火爆·刘畊宏

9个月涨粉超7000万,全网都是刘畊宏女孩
今年3月,因为在直播间教跳健身操,“刘畊宏”一跃成为最火健身教练,一时间全网都是“刘畊宏女孩”。
截至发稿前,“刘畊宏”仅抖音就有7154万粉丝,9个月涨粉超7000万。得益于抖音直播间的爆火,“刘畊宏”多次登上新榜发布的小红书、B站涨粉周榜。
回顾“刘畊宏”的爆火,有他本身名气和专业的积累,但更核心的原因可能在于:疫情导致的居家健身需求井喷,以及抖音平台流量的助推。以“刘畊宏”为标杆,抖音的健身赛道在2022年迎来了一波热潮。

但健身毕竟是反人性的,相比其他健身博主需要线上线下手段齐上督促学员,“刘畊宏”因为更强调快乐健身,缺乏强制力,导致粉丝中存在大量难以坚持的吃瓜群众。据统计,与四五月份热度巅峰时超过5000万的单日观看人次相比,“刘畊宏”近180天的单日观看人次多在500万量级,近90天掉粉超150万。
也因此,“刘畊宏”的变现模式并非卖课,而是打造健康阳光的个人IP。爆红以来,围绕“刘畊宏”这一IP,刘畊宏及其团队已进行了不少尝试,比如代言FILA运动服等品牌;创立“爱吃鲜摩人”等自有品牌;运营刘畊宏妻子的个人账号“王婉霏vivi”,并先后在抖音、淘宝等平台进行带货直播等。
截至发稿前,“刘畊宏”新建的矩阵账号“刘畊宏肥油咔咔掉”“畊练团-give me five”"畊练团-加练在家练"累计粉丝达1494万。
整体来看,“刘畊宏”既是平台造星的典型案例之一,也正在替不少网红进行着尝试:流量红利结束后如何长红?除了直播带货、视频种草,如何对个人IP进行更大价值的开发。
02、最文化·东方甄选

从诗词歌赋到人生哲学,讲课、卖货两不误
今年6月起,以董宇辉的诗词歌赋式带货直播为起点,“东方甄选”抖音直播间火速蹿红。
据统计,6月18日,“东方甄选”单日观看人次高达6167万。截至发稿前,“东方甄选”粉丝高达2896万,单日观看人次多在千万量级,近180天累计带货25亿-50亿元。
溯源“东方甄选”的爆火,既有抖音想找到第二个罗永浩的平台需求,也有“东方甄选”极佳的先天优势:俞敏洪这个大IP,新东方这个战力极强的成熟商业组织,以及董宇辉等一批新东方名师。
“东方甄选”的引爆点是董宇辉等主播身上的文化特质。在今年特殊的社会氛围下,大众需要情绪解药,董宇辉等主播则以文化为原料,熬出了一碗高质量鸡汤。与其说“东方甄选”讲的是文化,不如说贩卖的是内心的柔软。

矩阵账号中,“东方甄选”专门上线了“东方甄选看世界”这样充满文艺气息的文化旅游类账号
为什么后续跟进的学而思等教培机构没能复制“东方甄选”?核心原因可能在于,“东方甄选”在直播带货领域先行占据了文化这个生态位,后进者很难超越。
当然,“东方甄选”也不是全无困扰。流量方面,“东方甄选”文化直播的新鲜感、好感度正在下降,甚至被冠以“爹味”的评价;或许不是主动引导,但董宇辉等主播的饭圈化趋势还是招致了部分网友的不满。产品方面,虽然推进非常迅速,但“东方甄选”仍未出现有足够竞争力、广泛传播力的品牌。

整体来看,“东方甄选”演绎了一个原有领域的强者走进直播电商领域然后重新成功的故事。至于能否取得之前一样高度的成功,且走且看。
03、最疯狂·疯狂小杨哥

首个抖音粉丝破亿,半年带货近25亿‍
“疯狂小杨哥”算不上新人,早在2020年就举办了自己的直播首秀。
但在2022年,他不仅成为第一个抖音粉丝破亿的个人网红,带货数据也非常惊艳。据统计,近180天“疯狂小杨哥”累计带货10亿-25亿元,且单日观看人次多在4000万上下。
“疯狂小杨哥”的“疯狂之处”在于,他连续打破了两个偏见:剧情博主难带货,搞笑娱乐粉不值钱。
因为“疯狂小杨哥”人设的一致性,使得他能够在短视频、直播中无缝跳转。
至于搞笑娱乐粉不值钱的问题,一方面,相比其他搞笑博主,“疯狂小杨哥”的粉丝带有一定饭圈属性,粉丝喜欢自称是“杨家人”;另一方面,“疯狂小杨哥”主要售卖百元以下的家庭日用品,这大大降低了粉丝的消费决策门槛。

“疯狂小杨哥”直播时的口头禅是“兄弟们啊”
那么问题来了,未来会不会有下一个“疯狂小杨哥”来打破下一个偏见呢?比如颜值博主难带货,男粉不值钱。让我们拭目以待。
04、最瞩目·李佳琦

无人预告,2小时直播观看6352万‍
9月20日,停播许久的李佳琦突然回归,这场直播被不少业内人士认为是“人带货”的典型案例。
的确,在没有任何预告的情况下,李佳琦仍然能在两个多小时的时间里获得超6352万场观,完美体现了他本人的直播号召力。回归夜当晚,李佳琦复播的消息刷屏朋友圈,还创造了“东方清仓”等谐音梗。

当然,对于李佳琦来说,重要的已经不再是证明“人带货”还是“货带人”,而是要在直播下半场尽快将自己的影响力价值最大化:不断为旺旺等助播导流,开始孵化“所有女生”等矩阵账号,不断压缩直播出场时间,乃至不参加双12直播……
李佳琦退居幕后的信号愈发明显,如何尽快将李佳琦的影响力转移到助播和矩阵账号身上,成为李佳琦和美腕急需解决的问题。
事实上,正如琦儿之于薇娅,蛋蛋之于辛巴,交个朋友之于罗永浩,四大天王现在核心在做的事就是将自身的影响力传承下去。
05、最工业·遥望未来站

从无到有,7天打造1个破亿直播间‍
9月19日,遥望科技旗下品牌官号“遥望未来站”在抖音正式开播,首日涨粉150万,次日GMV破亿。
这个直播间特别的地方在于,从无到有用时仅7天。很快,相同的直播间还复制到了淘宝、快手等平台。

这体现的是背后直播机构的工业化能力。据了解,目前遥望科技内部以直播业务为核心,已经搭建起一套名为“遥望云”的后台管理系统,涵盖粉丝、商家、直播、内控、数据五大板块。
事实上,正如直播电商兼具内容、电商双重属性,直播电商行业也一直存在两个派别:一个是内容派,主要通过输出内容、打造人设与用户建立情感链接,进而实现带货;一个是电商派,对他们来说,货才是核心,不论是做直播还是找明星代言,底层逻辑都是找流量、做变现。
“遥望未来站”是典型的电商派打法,用自有明星做流量启动,然后充分发挥遥望科技在货品、投流、运营等方面积累的工业化打法。据了解,电商派打法正成为机构、商家的共识,他们希望增强流量稳定性,让主播能像运营、投手一样变成可替换的“零件”。
当然,如何保证工业化打法的成功率是一个仍在持续探索的课题。据统计,近30天,“遥望未来站”的累计销售额在25万-50万元之间。建立一个品牌IP,未必比打造一个主播IP简单。
06、最抓马·张兰·俏生活

30天带货近2.5亿,吃瓜流量也能带货‍
11月底,张兰用自己的抓马直播给行业带来了一个新故事。
据统计,11月24日,“张兰·俏生活”的抖音直播间人气达到顶峰,高达4424万,近30天带货1亿-2.5亿元。

“张兰·俏生活”的绿茶卤蛋软饭套餐

交个朋友电商学苑讲师王拓认为,“张兰·俏生活”的关键不是如何留人。“人不是留住的,而是推流变大的。是因为汪小菲和大S在撕逼,话题很足,刷到的人很多,这些人才更容易刷到张兰的直播间。”
虽然张兰在直播间的后续操作很重要,但真正核心的还是八卦带来的流量。这可能也代表了直播间的一种非典型打法。
传统直播间的打法是先通过内容做人设,吸引、沉淀精准流量,然后再想办法在购物粉身上做变现。但“张兰·俏生活”的打法则是不管流量精准度,靠话题把直播间堆成爆款直播间,先保证直播间不断进人,然后再想办法变现。
结果证明,“张兰·俏生活”的打法是有效的,吃瓜群众真的有可能下单。事实上,这套玩法已经有了不少先行者,比如因抢公章事件引得全网吃瓜的“李国庆”,以及八卦不断的“张檬小五夫妇”。
整体来看,“张兰·俏生活”的爆火证明:网友可能并不在乎主播带货专业与否,人设完美与否,即使是看个笑话、吃个八卦,也有一定几率顺手下单。
07、最短命·趣店罗老板

19小时带货2.5亿,13天后遭全网痛骂‍
今年7月,通过疯狂烧钱,“趣店罗老板”向业内第一次完整展示了“钞能力直播”的打法。
通过1分钱送酸菜鱼,以及多平台推广等方式,“趣店罗老板”在抖音19小时带货2.5亿元。
得益于直播间的爆发性以及高参与度,“趣店罗老板”不仅快速普及了预制菜这个新事物,还为趣店的股价拉升做出了不小贡献。
不同从业者对“趣店罗老板”的看法
也是由“趣店罗老板”开始,业内越来越关注到资本对直播间的介入。近日,“星期六股份有限公司”正式更名“佛山遥望科技股份有限公司”,遥望科技正式完成上市操作。上市公司世纪睿科也宣布和交个朋友签订5年独家合作协议,取得交个朋友旗下所有账号运营权与相关运营收入。
但与此同时,“趣店罗老板”也向业内展示了资本的局限。疯狂烧钱虽然让“趣店罗老板”获得了快速增长,但也导致其根基不稳。
截至目前,“趣店罗老板”已改名为“趣店预制菜”,且删除了所有内容。官方账号“趣店生鲜旗舰店”的最后一场直播则停留在了8月28日,当天带货1万-2.5万元左右。
整体来看,资本虽然能加速直播间发展,但如果只有资本,不仅没办法沉淀真正有价值的粉丝,还可能放大本身缺点,最后落得一场空。
08、最标杆·T97咖啡旗舰店

直播观看人次暴涨100倍,抖音本地生活新标杆‍
今年9月,因为魔性的喊麦方式,“T97咖啡旗舰店”成为当月最火的直播间。
据统计,热度最高时“T97咖啡旗舰店”单日直播观看人次从9月7日的10万暴涨至10月5日的1081万,涨幅超100倍。
为什么“T97咖啡旗舰店”能如此热闹?要知道,喊麦直播并非“T97咖啡旗舰店”首创。早前“楠一青瓷”就曾靠着喊麦直播在业内取得一定热度。
究其原因,本地生活是今年抖音的重要战略之一。抖音必然会向本地生活倾斜流量、打造本地生活标杆案例。“T97咖啡旗舰店”正是抓到这波流量红利的幸运儿。
随着“T97咖啡旗舰店”的爆火,麦当劳、肯德基等正规军纷纷下场。以“麦当劳抖金店”为例,据统计,该直播间近30天累计带货1000万-2500万元。对抖音而言,“T97咖啡旗舰店”更像是一个招商广告,一个直播样板间。
可惜,平台流量来得快去得也快。据统计,目前“T97咖啡旗舰店”的单日直播观看人次已经下降到300万左右,且波动幅度极大。带货方面,近30天“T97咖啡旗舰店”的累计团购销售额在10万-25万元之间。
对于“T97咖啡旗舰店”来说,如何把流量留住、如何高效变现仍是一个不小的难题。
09、最争议·椰树集团

有人说擦边,有人说不擦边,但椰树赢麻了‍
今年10月,围绕“椰树集团”抖音直播间的四位女主播,网上掀起了一波是否擦边的争论。

虽然不确定此次事件椰树是有意为之还是无心插柳,但一个基本事实是,椰树借此多次登上热搜,得了一大波免费流量。同时证明了,直播间正越来越成为品牌和网友互动的重要阵地。
去年的鸿星尔克、韩束证明了,直播间可以成为流量的承接地,帮助品牌快速变现,今年的椰树则证明了,直播间同样可以成为营销活动的策源地,帮助品牌撬动更多流量。
某种程度上,兼具实时性和互动性的直播间,正成为一个低配版品牌元宇宙,帮助品牌高效快速地与网友进行交流互动。
10、最社交·TudiMusic现场

社交+情绪,500万人视频号直播间云蹦迪‍
今年3月的最后一晚,500万人集体涌入视频号直播间“TudiMusic现场”,开启了一场线上蹦迪狂欢。
居家的特殊时刻,“TudiMusic现场”成为了上海人民相约甩菜、尽情释放的聚集地。

视频号特别的地方在于背靠微信,能非常顺滑地将直播间分享到朋友圈、微信群等私人领域,进而实现社交裂变。也因此,视频号直播间观众的关系会更近,更容易引发情绪共鸣。
这场直播证明了,视频号直播在情绪感染、社交裂变上有着无与伦比的优势。只要找到一个话题引子,在直播间搭一个情绪场,然后让直播间裂变起来,就有可能得到一个爆火直播间。
近日,马化腾在腾讯内部员工大会上表示,视频号基本上是全公司的希望。有业内人士分析,2023年视频号有可能迎来腾讯的天量资源扶持。如果要深耕视频号直播,社交+情绪会是最重要的两个关键词。
11、最技术·数字人带货

数字人能为直播间带来什么?现在变化已经开始‍
今年以来,随着元宇宙的爆火,虚拟数字人也得到了更多关注,数字人带货成为不少商家的待选项之一。

不同的数字人服务商

形象是否逼真,互动是否智能是数字人带货能否实现大规模商用的关键。
目前来看,得益于高拟真度,2D超写实数字人是最可能的解决方案之一。但因为尚未解决复杂场景下的数字人互动等问题,场景固定、动作固定的平播是数字人带货主播的主要应用场景。
此外,目前业内主要通过AI语音或提前录制好的音频来解决数字人的说话问题,智能程度仍显不足,无法独自应对一些突发问题。这一问题的解决高度依赖AI智能技术的进步。最近走红的AI机器人ChatGPT就让业内看到了人机对话的进一步可能。

ChatGPT的问答界面

随着技术的进一步发展,也许数字人带货仍然无法替代李佳琦、董宇辉等超级主播,但却可能承担起大量机械重复劳动,让真人主播能够节省时间进行更具创新、更有价值的直播探索。
12、最新奇·云爸爸品牌男装

半年带货近5000万,创新是后进者的唯一武器‍
今年6月,靠着魔性的动作、矫健的身姿,抖音直播间“云爸爸品牌男装”的一群中年主播火了。
据统计,该直播间近180天累计带货在2500万-5000万元之间。要知道,“云爸爸”并非什么人尽皆知的大品牌。

“云爸爸品牌男装”之外,之所以能取得一定成绩,核心就在于以产品为中心,以极具创新的方式进行趣味展示,契合了某一种用户心理。
高速发展3年后,直播电商已经进入存量竞争阶段,抖音商城、快手商城就是最明显的佐证。这个时候,对于“云爸爸”这类商家来说,如果只是模仿,哪怕比别人更好,流量也是非常难获取和昂贵的。更何况,和先行者以及有钱有人有名的大品牌商家相比,他们也没底气模仿。
“云爸爸”们的唯一出路就是创新,而平台也鼓励这种行为,愿意拿出流量作为鼓励。
事实上,这些直播间的玩法和早年间线下集市上的花式叫卖并无不同,拼的就是创意,只要成本不高还能夺人眼球,那就值得一试。
13、最荒唐·多余和毛毛姐

“天选打工人”上线,7天带货近7500万‍
2022年的最后半个月,“多余和毛毛姐”赶上了爆红直播间的末班车。
因为同事全阳,“多余和毛毛姐”和公司保洁阿姨两位“天选打工人”不得不坚守在直播间。这一荒唐中又带着一丝搞笑的场景成功吸引了网友关注。
据统计,相比之前的冷清,“多余和毛毛姐”的单日直播观看人次暴涨近10倍,12月18日晚,直播间累计带货近2500万元,累计直播观看人次超1114万。
“多余和毛毛姐”的爆红,除了因为迎合了网友苦中作乐的心情,更大的原因在于,相比之前的热热闹闹乃至叽叽喳喳,直播间终于安静了下来。网友很明显更能接受“多余和毛毛姐”唠家常式的搞笑风格。
直播间就是要热闹,就是要嗨,这本身并没什么错,从蹦迪直播到喊麦直播,再到最近流行起来的秒杀玩法,都是为了调动网友情绪,增加冲动消费的可能。
但凡事过犹不及,当所有直播间都在喊麦、破价的时候,总有网友希望能安安静静买点东西。所以,温文尔雅的“郝劭文”出圈了,安安静静讲课的“东方甄选”爆红了。
“多余和毛毛姐”给到业内的启示在于,不一定要跟着行业的热点走,流行的未必是对的。找到适合自己的直播风格可能才是最重要的。
14、结语

回顾2022年直播行业的变化可以发现,与往年四大天王独领风骚不同,整个行业正发生着越来越深刻的变化。
从喊麦直播这样的形式创新到数字人带货这样的技术进步,直播行业的内容创新从未停止。最近以瑞幸咖啡为代表,不少品牌就探索起了走秀直播。

直播行业的新玩法也在不断开发中。最近,阿尔法胎教音乐的矩阵账号+音乐直播+私域导流的玩法就再一次掀起了从业者往外站导流的兴趣。毕竟,直播能做成交,但粉丝沉淀还要靠私域。

此外,正如“刘畊宏”之于健身赛道,“T97咖啡旗舰店”之于本地生活赛道,平台对于直播间的影响也越来越明显。明年是否会有同样的案例出现?我想答案是肯定的。
2023年直播行业会如何发展呢?为了应对越来越激烈的竞争,我想直播的内容创新要求、消费体验要求会越来越高,也一定会出现新的现象级主播。