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短视频+文创|《新型文化业态语境下短视频的发展之路》报告发布 ...

#视频直播# 2023-7-19 16:05 408人围观 视频直播

全文约2922字,阅读全文大约需要8分钟


文章来源:清华大学文化创意评论


清华大学文化创意发展研究院、清大大学新闻与传播学院与字节跳动平台责任研究中心联合发布《新型文化业态语境下短视频的发展之路》。报告以“抖音”为主要研究对象,探讨短视频行业的文化发展路径。


报告指出,短视频是当下文创产业最核心、最新颖的产业形态之一,不仅是众多文创产业如手工、游戏等的重要传播载体,其本身也是一种文创形式。短视频在内容生产、商业模式和产业链结构等方面不断进化,为文化产业的发展注入了新鲜血液。


短视频已经发展成为一项兼具经济效益和重要社会效益的媒介技术手段,对眼下互联网文化产品和进化起到至关重要的作用,而“短视频+文创”成为了目前极具研究价值的课题。眼下关于“短视频+文创”的现象尚未有理论解析,难以一窥全貌,这正是该报告所致力于突破的理论瓶颈。


在大力培育新型文化业态的宏观语境下,报告主要将研究问题聚焦于以下方面:


新型文化业态的内涵与外延


区别于其他物质属性更强的业态,文化业态的核心无疑是“文化”二字,是围绕不同类型“文化”进行生产、消费以及价值链构造的产业形态。从这个角度出发,我们可以将传统文化业态的业态范围根据不同类型的“文化”消费方式和消费场景进行区分。


传统文化业态范围


E——娱乐(Entertainment)


A——艺术 (Art)


T——旅游(Tourism)


其分别对应的文化类型为大众文化、精英文化、生活人文。


然而,在尝试对新兴文化业态进行分类时,由于网络社会的个性化、分众化、虚拟化等特征,消费场景逐渐因为空间的模糊而退为副线索,消费驱动则因对个体的赋能逐渐成为主线索。


根据不同的消费驱动,我们将新型文化业态的业态范围概括为“三I”——IP、Idol、IT。


新型文化业态范围


IP——强调“物”作为驱动因素,知识产权、符号经济、种草经济都是其具体的体现方式,背后是一种特定的、具有吸引力的文化模因(cultural meme)作为流行符号,驱动了文化消费及其产业构建。


IDol——强调“人”在业态中的核心作用,偶像代言、粉丝经济、网红经济也是其具体体现,而且区别于传统上经济公司打造明星的模式,新型文化业态中的偶像具有更加 明显的草根性和创造性


IT——信息技术作为一种基础设施,则是新型文化业态中不可或缺的隐性驱动力——技术在生产、分发、反馈过程中对注意力和曝光度的“分配作用”,无疑也是这个业态的底层驱动要素。


传统业态到新型业态:


作为文化创意先行者的“抖音”


不论是从短视频行业现状和环境生态来看,还是从“抖音”为代表的头部平台已有的尝试来看,优质内容的创造与文化价值的引领对于短视频行业的未来发展路径具有重要意义。


为传统文化注入新生活力


“抖音”一直以来十分关注传统文化的传承,通过发掘、激活与同行来为传统文化注入新生活力。


2018年其运营团队发起了一系列与传统文化相关的话题活动,累积播放量过亿的话题挑战涉及戏曲、国画、皮影、民乐、诗词等多个传统文化门类。话题挑战的方式引领了一股拍摄传统文化视频的风潮,使得许多不为人知的非物质文化遗产内容作品注入平台,起到了很好的发掘作用。


为城市文化带来文旅机遇


“抖音”在过去几年里引发的“爆款效应”中,“爆款城市”是其中影响范围最广的一项。一方面,“抖音”为重庆、西安、成都等已有一定知名度的旅游城市激发了新的传播热点,从而收获了文旅数据的显著增长;另一方面,也为一些不太为人知晓的小城镇和偏远地区带来了发展的思路和机遇。


“抖音”在城市文化传播方面所发挥的作用是层层递进的。最初大多数城镇通过地方美食和景点景观等吸引关注量,直接吸引了受众对文化旅游的关注;随着平台挑战等传播形式的引入,其传播内容进一步深入到城市的政府形象、公共设置和市政服务等方面;同时,因为平台的进入门槛较低,越来越多的普通居民可以通过拍摄短视频来讲述自己所在城镇的故事,实际上正在聚合形成新的城市符号与形象。这对于挖掘城市文化的潜在吸引力提供了新的思路。


为新型文化业态提供新思路


新型文化场景的打造离不开IT、IP 和IDol。移动短视频基于新的信息技术,以体验为核心,在打造一个具体的具有互动性的场景方面具有独特优势。利用这一特征,将传统文化、城市文化与新兴潮流文化融入其中,打造大的IP,链接用户与原本意义上的“偶像”,调动受众感官与情感,增强情感共鸣效应,可以成为短视频行业未来打造新文化业态的途径之一。


在此基础上,通过加强内容生产中用户与平台共创价值的程度、拓展渠道与用户,创造新的文化议题,能够促进用户自发参与的积极性,增强平台用户粘性的同时给整个行业生态带来优质传播内容,发挥平台的正向社会效应,主动承担社会责任,这为以“抖音”为代表的短视频平台的未来发展提供了思路。


短视频的文创发展之路


新业态下的短视频:经验与新路


新型文化业态,意味着驱动类型成为主线索、消费场景成为副线索,同时伴随着双向多次、大众构建、微观叙事、意义破碎、网状传播、社群消费、迭代迅速等特征,与传统文化业态具有很大区别。这也就需要在新业态中成长起来的短视频行业,不断在发展中总结既有的经验教训,弥补发展的问题短板,开掘未来的潜力蓝海。


总结范式、升级经验


什么是成功的短视频传播案例?


我们将其特征总结为:产生用户大反响、传播社会正能量、带来经济强效益三位一体。


“用户大反响”是基础,只有有人看、有人评、有人赞,其内容才属于被接收了的真实传播,不是闭门造车,而是出门合辙。


“社会正能量”是标志,在信息洪流和眼球经济中,不乏有很多内容低俗、哗众取宠的视频作品,或者传播谣言、消费善良的虚假消息。从论坛、微博、微信到“抖音”,在各个平台建立之初,这些游走于灰色地带的账号尚有渔利空间,但是随着互联网行业的监管日益规范,一时的爆炸式关注最终会被禁言封号取代,传播正能量、展现真善美的内容,才能持久传播。


“经济效益强”是关键,一方面,只有内容创作带来了理想 效益,才能刺激更多人、投入更多精力创作更好作品,形成良好的创作生态,促进行业可持续发展。另一方面,即便是经济效益,也是多种多样的,也有立竿见影与持久影响之分,很多时候,“做”之桑榆、收之东隅,衡量经济效益,也应放在更大的经济环节中来考察。


结论与讨论


以“抖音”为代表的短视频平台的出现,首先为传统传播方式、审美方式和娱乐方式带来了一轮革新,极大改变人们的日常媒介使用习惯;


其次,把更高的传播价值赋予日常生活场景、传统文化项目等,为草根赋权,形成“人人皆可为网红”的局面;


此外,打破时间和空间格局,以最大效率统一社会效益、文化效益和经济效益,使得短视频产生的效益远高于单纯的经济收益;


最后,短视频平台的蓬勃发展将一批优质人才引入文化领域,不断壮大新型文化业态的创新力和活力,不断提升传统文化业态的可再生能力。


短视频与文创的协同发展,正是新型文化业态的一种绝佳体现形式。一方面,它很好地解答了短视频文化行业可以如何服务于社会的问题,指引文化产业工作者做到社会效益、文化效益和经济效益的相统一;另一方面又向人们展示了“短视频+ 文创”在构建积极主流文化方面可以发挥的巨大作用与潜力。


文章来源:清华大学文化创意评论


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