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洋河“梦之蓝”的品牌营销战略选择

#品牌营销# 2023-8-1 09:11 432人围观 品牌营销

2017年4月19日,洋河股份第四届谷雨论坛召开,论坛的主题为“老匠人·新匠心”。



作为洋河匠心的集大成之作,产量不到洋河酒厂总量2%的“梦之蓝 手工班”酒亮相在第四届苏酒集团封藏大典中。自2003年8月首次推出“蓝色经典”之后,洋河股份开启了从“蓝色经典”到“微分子”,再到“梦之蓝·手工班”的品牌创新之路,也标志着洋河股份的营销战略持续在创新中求变。


以稀缺性品牌战略,填补产品线空白


从2014年开始,每到谷雨时节,洋河股份都会在酒都宿迁召开谷雨论坛并举办封藏大典。2014年首届谷雨论坛之后,洋河以“创造健康快乐”为使命,于2014年、2015年接连研发并向市场推出了洋河微分子、双沟(1955)莜清两款好评度极高的健康白酒;2016年第三届谷雨论坛之后,洋河股份推出“洋河汉酒”,迅速确立了“发掘白酒之美”的持续性品牌目标,跳出了白酒行业简单式、大批量的广告轰炸模式,从粗放型的品牌知名度打造全面转向深度文化挖掘的品牌美誉度塑造上。


在以匠心为主题的第四届谷雨论坛之后,洋河股份的品牌战略又将如何布局?从封藏大典推出的“梦之蓝·手工班”封藏酒来看,洋河股份正着力打造稀缺性品牌战略。


新推出的“梦之蓝·手工班”酒全部是以梦之蓝中央酒区老窖池、30个班组的老工匠手工酿造,基酒选用的都是20年以上的老陈酒,产量不到洋河酒厂总量2%。也就是说全厂只有不到2%的酒,符合“梦之蓝·手工班”酒苛刻的质量要求。“梦之蓝·手工班”酒在包装上延续了梦之蓝系列原有的包装风格,酒盒、酒瓶都采用原有的形制,但在颜色、文字等细节上予以了区分,突出了“老窖池、老陈酒、老工匠”、“富含健康成分”这些卖点。向公众传达了三个信号:稀缺产品,匠心产品,健康产品。



作为白酒市场的佼佼者,洋河股份拥有梦之蓝、天之蓝、海之蓝、绵柔苏酒、柔和双沟、珍宝坊、蓝瓷、洋河大曲等高中低档全价位、全覆盖的产品序列。然而,在高端酒市场格局中,洋河股份的产品力表现的心有余而力不足。由于M6和M9的价差较大,之间的一段空白正好给了梦之蓝手工班机会。2017年5月3日京东商城洋河官方旗舰店公示了52°“梦之蓝·手工班”酒的指导价为1688元,这一定价高于53度“飞天”茅台,“梦之蓝·手工班”酒剑指高端白酒市场,补充了梦之蓝M6到M9之间的价格空白。


品牌价值全球第三,工匠精神助飞国际化之路


继基于健康的“产品力升级”和基于文化的“品牌力升级”之后,洋河股份在品牌营销方面的再升级被市场解读为是在为下一步全面发力国际市场积蓄能量。


2017年3月,在英国品牌评估机构Brand Finance最新发布的“2017全球烈酒品牌价值50强”排行榜上,洋河股份以42.81亿美元的品牌价值成功冲进全球前三。海外市场对品牌价值的认可让洋河股份的国际化进程再添筹码。


不过,酒企要想真正走向国际化并不容易。据海关总署信息中心首次对外披露的2009年到2016年1至8月我国白酒出口的量价趋势图,整个白酒外贸年平均增速15%左右,但因基数太小,年出口量不足2万千升。


匠人修匠心,匠心出精品。洋河推出的“五度五米战略”成为助力洋河股份在全球打造中国名片的利器。所谓五度五米,即宽度一毫米的专注,指的是专注,是工匠精神的定位;深度一千米的极致,指的是极致,是工匠精神的核心;高度一万米的坚守,指的是坚守,是工匠精神的内涵;长度万万米的创新,指的是创新,是工匠精神的生命力;温度立方米的热爱,指的是热爱,是工匠精神的态度。正是这种“五度五米”的“匠心之魂”,铸就了洋河股份昨日的辉煌,成就了今天的洋河股份。


近年来,洋河股份投入过百亿的资金,专注于酿酒生产基地的升级打造及酒业匠人的培养,目前洋河股份年产原酒16万吨,原酒储存能力达100万吨,酿酒规模为行业之最。洋河股份的3万员工中,有近2万名员工直接从事酿酒生产,1000多个酿酒班组中,20年以上工龄的酿酒技师就占80%,酿酒队伍也是行业之最。


作为角逐高端市场的核心产品,近年来,梦之蓝接连成为新加坡APEC峰会、杭州G20峰会、世界互联网大会、“一带一路”峰会等国际重大活动的宴会用酒,在国家乃至国际舞台上打造出了不同凡响的品牌新高度。“梦之蓝·手工班”的推出标志着洋河股份在高端市场的战线已经全面铺开。目前,“一带一路”为中国企业走出去带来了新的机遇和挑战。中国企业要走出去,中国匠心首先要走出去,未来的洋河股份应充分发挥自己的工匠精神,将工匠精神在整个行业中推广出去。


资料来源:


1、曹卫新,升级品牌营销战略 洋河股份推“梦之蓝·手工班”酒,证券日报,2017年4月20日;


2、洋河股份总裁钟雨在2017中国酒都谷雨论坛上的演讲。


摘自《市场营销学教程》第六版,即将出版


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