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戏论水井坊:“瓶子坊”,买瓶送酒,不失为一条破圈出路

#行业动态# 2024-2-26 15:53 147人围观 行业动态

来源:17PR
嘿,各位好啊,好久不见了。欢迎你们来到《醉拳》。
最近我一行业内哥们,推荐了一条奇闻——市值不足300亿的水井坊,成了今年春节晚会上的一匹黑马。广告做得怎么说呢,确实很华丽,而且很有创意。

我对水井坊立即有了好感,就问哥们要了一瓶样品。拿在手里一看,包装确实很大气,而且很有文化底蕴,六面瓶身各有寓意,瓶底的水井代表品牌名字由来,酒瓶内壁还有传统的内烧画工艺,搭配高纯度玻璃,设计寓意都非常清爽。

包装真的是没少下工夫,那口味如何呢?
老实说吧,打着成都烧酒的名号,看着晶莹剔透,但口感嘛,有一点像老村长,还有一点像枝江大曲。想想过去,广告法还没界定的时期,枝江大曲那浮夸的广告,和华丽的酒瓶之间,相似度不是一般高。
没法子,都是用浮夸来夺人眼球,只不过现在广告法出台了,没法雇金链子大汉在迪厅跳舞,来推荐自家酒,那就请来外国团队,大张旗鼓地装饰瓶子呗。

都是包装,不寒碜。那酒又是什么味儿呢?这么说吧,号称浓香型,然而只有辣,没有醇。高端的浓香型白酒,可不限于鼻子里闻到酒香,品的时候,得从舌尖开始,嘴里充溢着各种不同香气,尤其是这款白酒的特色香气。
说水井坊从成都来,那么一定会带着一点竹叶香吧?就像关中来的西凤酒,绿瓶里飘出凤香那样。但是,现实有点残酷,美得惊心动魄的瓶子里,出来的就是泼辣。
辣到舌头上,还带一点儿麻,不由让人想起,成都火热的街道、满眼红彤彤的火锅,还有辣得让人舌头失灵的辣椒。水井坊虽然没有竹叶香,但它至少能复刻四川火锅的麻。
是的,我都麻了。想必这家大牌子的老板,也是秦始皇摸电门——赢麻了吧。但是我哥们说了,你满嘴骚话,人家老板未必听得懂。
因为人家老板,是卖白兰地出名的帝亚吉欧。
这好家伙,顶级西洋烈酒大厂,收购中国高端白酒,中西合璧,这简直是小刀拉屁股——给开一个眼啊。西洋管理水准,可是成熟有力,设计师团队也是国内外高精尖,难怪这瓶子做的好看呢。
但是……等等,不对啊,这瓶子做得是好,可是这酒呢?我买的是白酒啊,瓶子好看不是衬托酒好喝嘛?难不成我就是来买瓶子,回家当摆设用的?酒是附赠辣舌头的?
哥们很生气,骂我山猪吃不了细糠,这可是高浓度酒精啊,就不能用来消消毒?
是啊,消毒,消掉品牌身上带着的认知毒素。什么认知毒素呢?啧,当然是来自品牌管理不佳的毒素啊。
话说帝亚吉欧在2006年开始,到2008年为止的两三年里,通过参股的手段,获得了水井坊的老东家全兴酒业49%的股权。虽然当时国资方面的规定是“名优白酒、黄酒的生产必须由中国控股”,但帝亚吉欧利用合法的商业规定,促使全兴集团被出售给上海光明集团。
有了第三方的法律缓冲点,帝亚吉欧迅速地让自己在全兴集团的参股权超过50%,掌握了主动权。2013年,帝亚吉欧全资控股了全兴集团,然后开始全力投资水井坊。
原先有着200年历史的全兴大曲,被扔到一边去了。没法子,谁让水井坊是历史名酒呢,虽然被埋在地底下了,但这不是挖出来了嘛,而且从被挖出来到现代重做,也就20年,正所谓“新生代白酒”,而且帝亚吉欧还不打算用旧瓶来装。
所以为了让看得清的消费者醉眼朦胧,帝亚吉欧施展了钞能力——砸钱。从2009年开始,大约8年,砸了33.81个亿,约占这段时间的总营收的24%。

如此之高的广告费用,换来了什么呢?很遗憾,从2013年开始,水井坊就处于亏损状态,而且是逐年递增的亏损。到了2021年,亏损达到顶峰,单单是销售成本一项,就堪比广告支出了。

为了扭亏为盈,我们亲爱的帝亚吉欧老板,就决定复刻在国际上那一套战术:包装华丽。在国际经商环境上,包装精美华丽,甚至过度包装,都不是什么新闻。于是外国设计师,尤其众多大艺术家,直奔水井坊,开始在瓶子上大下工夫。
于是,水井坊就变成了“水瓶坊”,正如我一开头说的话。酒的质量越来越糟糕,没了香,只有辣舌头,瓶子确实精美,但也仅限外在。尽管如此,水井坊放弃了全兴大曲,主打中高端白酒品牌,然后强行往中国历史上的文化圈层、贵族领域靠拢。不过很搞笑的是,水井坊销量最好的,偏偏是百元次高端品类。

无论如何,水井坊攀上了一条新的道路——文化破圈。用瓶子破圈,当然比用酒质量破圈更难,但是,也更直白,毕竟这么多年了,一直都是靠帝亚吉欧使劲砸广告。
广告砸得多了,很难让人清醒,这究竟是卖酒,还是卖包装?不,卖的是噱头,或者说,是用西洋烈酒品牌强调的历史氛围,打造的历史气场,去玩高端局。

至于味道……在现在的年轻人圈子里,又有谁真的会在意白酒的口感呢?比如江小白,被骂得没个正形了,还能推出高端产品——金盖江小白,要对标茅台呢。
于是今年春晚,水井坊登上了春节晚会的广告背景墙,是其中唯一一家市值不超过300亿的品牌。“以美学为名,跨时空界限”,让大红大紫的朱广权,通过AI合成的李白“对话”,竭力牵起千年前的文化名酒,给川酒的牌子打光。

嗯,做得很好,广告很经典,古风也浓厚,用意也深刻,潮流也赶上了,这圈确实破了……
只除了一个小点:现代白酒在古代并不时兴,那时的白酒,其实是难登大雅之堂的,因为发酵技术不好,调香又不稳定,被戏称为“臭酒”。酒浆蒸馏技术到了宋代,才保证酒中杂醇能妥善去除、酒中香型的稳定控制,以及酒精度的提升。
在唐代,很不幸,还是醪糟一样的“绿蚁新醅酒”更受欢迎。文人墨客,达官显贵也不会冒险去喝“臭酒”。
虽然水井坊的操作明显不符合史实记载,但是硬靠上历史文化之路,这条道路的破圈之法却很正确,得把握好啊。